如何提升渠道執(zhí)行力(編輯修改稿)
2025-03-09 11:18 本頁面
【文章內容簡介】 鎖店的缺點 – 自建網(wǎng)絡的速度相對較慢 – 開專賣店投入大 – 大部分終端是獨立法人，廠家對其控制力有限 ? 例子 – 春蘭、 TCL電腦 (TCL有 2萬個終端網(wǎng)點 )、雅芳 22 渠道模式比較一覽 一級代理 省級代理 K/ A 直供 全面直供制造商承擔風險 低 中 低 高制造商對終端控制能力 低 中 中 高渠道成本支出 低 中 低 高渠道融資能力 高 中 高 低管理難度 低 中 中 高對品牌拉力依賴 高 中 高 低23 混合模式 消費者 二級分銷商 制造商 全國性 K/A 分公司 省級代理 地區(qū)性 K/A 旗艦店 二、三級市場零售商 一級市場 中小零售商 24 渠道沖突的現(xiàn)象、成因與對策 ? 渠道沖突及其危害 ? 渠道沖突的成因 ? 減少渠道沖突的措施 ? 渠道沖突的存在與合理 25 渠道沖突及其危害 竄貨 價格混亂 互為因果 惡性循環(huán) 經銷商削價競爭 經銷商無利可圖 經銷商不愿經銷 26 竄貨 生產廠家 A B 區(qū)域總經銷商 二級經銷商 零售商 A 1 A 2 B 1 B 2 A 11 A 12 A 12 A 12 27 價格混亂 消費者 二級分銷商 制造商 全國性 K/A 分公司 省級代理 地區(qū)性 K/A 旗艦店 二、三級市場零售商 一級市場 中小零售商 28 渠道沖突的成因 ? 對經銷商 /業(yè)務部門的考核目標不合理 ? 追求單純的目標管理，忽視過程管理 ? 隨意發(fā)貨，沒有固定的下級經銷商網(wǎng)絡 ? 各區(qū)域鋪貨不平衡 ? 經銷商庫存不合理 ? 廠家 /經銷商處理積壓產品 ? 經銷商價格的地區(qū)性差異 29 渠道沖突的成因 (續(xù) ) ? 同級經銷商的價格差異 ? 基于銷量的返利政策 ? 營銷費用承包 ? 提成、費用、考核指標的地區(qū)性差異 ? 競爭對手的破壞 ? 經銷商的報復 ? 廠家決心不足，賞罰不分明 30 減少渠道沖突的措施 ? 維護價格體系的嚴肅性 – 廠家自己嚴守價格政策 – 盡量避免地區(qū)性價格差異 – 有條件時可使用暗返利和模糊獎勵 ? 檢討考核指標和激勵措施 – 對銷售代表制定過程考核指標 – 對經銷商制定過程考核指標，多用過程返利，少用銷量返利 – 避免盲目提高銷量指標，控制經銷商庫存 31 減少渠道沖突的措施 (續(xù) ) ? 加強監(jiān)管 – 廠家內部建立監(jiān)管體系 – 鼓勵上級經銷商對下級經銷商進行監(jiān)督 – 鼓勵不同區(qū)域的經銷商之間互相監(jiān)督 –
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1