最經(jīng)典實(shí)用有價(jià)值的管理培訓(xùn)課件之190品牌故事(編輯修改稿)
2025-03-09 10:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 1994年，麥斯威爾的 “ 好東西和好朋友分享 ” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 飛利浦省電燈泡 廣告目的 ? 提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。 ? 將消費(fèi)者對(duì)飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。 策略 ? 對(duì)象：針對(duì) 3049歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。 ? 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn)：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 ? 廣告語(yǔ)調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂(lè)趣的 KCRC九廣鐵路公司 背景 ? 具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 ? 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求有增無(wú)減，并抗拒漲價(jià)。 ? 消費(fèi)者認(rèn)為 KCRC古老。壟斷獨(dú)占，官僚氣息過(guò)重，是家根本不在乎消費(fèi)者的大機(jī)構(gòu)。 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。 策略 ? 運(yùn)用人性?xún)r(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并建立好感。 ? 火車(chē)旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 執(zhí)行方式 透過(guò)兒童來(lái)描繪 KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 結(jié)果 ? 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，而 KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常成功。 ? 自 1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。 建立一個(gè)新品牌 如同銷(xiāo)售一個(gè)概念與定位 了解市場(chǎng) ? 整體市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 潛在市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) 訂定品牌策略－ 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profiability 有利潤(rùn) ? Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 ? Pricing 價(jià)格 訂定品牌策略－ 4P ? Place 地點(diǎn) ? Promotion 銷(xiāo)售促進(jìn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising Communication 廣告溝通 ? Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷(xiāo) ? Special Event 特殊活動(dòng) 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷(xiāo)課題 ? 待解決之問(wèn)題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 奧美的品牌管家 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 ? 建造今日的品牌（短期的銷(xiāo)售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長(zhǎng)期銷(xiāo)售） 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 ? 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 品牌管家能確保無(wú)論客戶(hù)或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 ? 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。 為何如此做？ ? 利潤(rùn)依賴(lài)成功的品牌 ? 品牌
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