【文章內(nèi)容簡介】 戶的“夢想”將價值增值到最大化 東洋管理學(xué)院 71 * 案例 ?月亮被賣掉了 ! ?海王的發(fā)家史 ?人會不會死 ? 東洋管理學(xué)院 72 * ?UPSELL 東洋管理學(xué)院 73 * 張浪觀點！ ?不要賣產(chǎn)品 ?賣一體化的服務(wù)方案 ?除了服務(wù)還要賣體驗 ?營銷夢想 東洋管理學(xué)院 74 * 張浪觀點！ ?客戶滿意 ?幫助客戶成功 ?使客戶震撼 ?讓客戶實現(xiàn)夢想 東洋管理學(xué)院 75 * 思考題 : ?美國宇航局推出的太空遨游計劃是賣什么 ? ?盛大網(wǎng)絡(luò)賣的又是什么 ? ?你的公司呢 ? 東洋管理學(xué)院 76 * ?按照企業(yè)運營方式劃分的贏利模式 十種成功的企業(yè)贏利模式實踐 東洋管理學(xué)院 77 * 企業(yè)贏利的主要因素是什么 ? ? 產(chǎn)品 ? ? 品牌 ? ? 管理 ? ? 人才 ? ? 設(shè)備 ? 贏利模式 東洋管理學(xué)院 78 * 決定贏利模式的因素主要有那些 ? ? 客戶選擇 ? 如何獲取價值 ? 如何實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)得人心差異化 ,如何實施戰(zhàn)略控制 ? 如何確定業(yè)務(wù)范圍 東洋管理學(xué)院 79 * 22種企業(yè)贏利模式 東洋管理學(xué)院 80 * 客戶解決方案模式 ? 為了解客戶而投資，設(shè)計解決方案，建立良好的客戶關(guān)系，對供應(yīng)商來說，這種做法在發(fā)展客戶關(guān)系的初期是凈投入，但以后會帶來大量的利潤。應(yīng)用客戶解決方案模式的著名例子是：通用電氣（從硬件到服務(wù)，到解決方案），USAA（金融服務(wù)）和諾思通（零售業(yè)務(wù)）。 利潤 時間 東洋管理學(xué)院 81 * 產(chǎn)品金字塔模式 ? 在產(chǎn)品金字塔模式中，滿足客戶關(guān)于產(chǎn)品風(fēng)格、顏色、價格等偏好因素是最重要的。正是客戶在收入和偏好上的差別，才形成了產(chǎn)品金字塔。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。 ? 大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因為這里的產(chǎn)品可以起到“防火墻“的作用。防火墻產(chǎn)品可以阻礙競爭者的進入，保護金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。 價格 產(chǎn)量 東洋管理學(xué)院 82 * 多種成分系統(tǒng)模式 ? 在多種成分系統(tǒng)模式中，一個供應(yīng)系統(tǒng)包含若干個子系統(tǒng)，有的子系統(tǒng)占有較大比重的利潤，有的幾乎無利可圖。多種成分系統(tǒng)模式可以應(yīng)用于各種行業(yè)，比如碳酸飲料行業(yè)（利潤主要在飯店和自動售貨機子系統(tǒng)），旅店業(yè)（常規(guī)業(yè)務(wù)利潤較低，公司會議租用業(yè)務(wù)利潤極高），書店（書店本身是資產(chǎn)密集型的，利潤較低；對企業(yè)、圖書館等機構(gòu)團體的業(yè)務(wù)資產(chǎn)密集度較低，利潤較高）。 基本業(yè)務(wù) 衍生業(yè)務(wù) 東洋管理學(xué)院 83 * 配電盤模式 ? 在某些市場，許多供應(yīng)商與許多客戶發(fā)生交易，雙方的交易成本很高。這就會導(dǎo)致出現(xiàn)一種高價值的中介業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)的作用類似于配電盤，其功能是在不同的供應(yīng)商與客戶之間建立一個溝通的渠道。從而降低了買賣雙方的交易成本。 ? 配電盤模式的重要功能體現(xiàn)在配電盤自身。加入系統(tǒng)的供應(yīng)商與客戶越多，配電盤的價值越大。 供應(yīng)商 用戶 東洋管理學(xué)院 84 * 速度模式 ? 在某些行業(yè)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的供應(yīng)商具有先行優(yōu)勢，從而可以獲得超額回報。隨著效仿者的跟進，利潤開始受到侵蝕。速度模式正是反映了創(chuàng)新者的先行之利。在速度模式中，利潤來自于產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性。超額利潤將隨著效仿者的進入而逐漸消失。 ? 應(yīng)用速度模式的成功案例是英特爾公司。英特爾在競爭中總是比同行先行兩步。其他可以應(yīng)用速度模式的行業(yè)包括消費電子和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。 ? 應(yīng)用速度模式的關(guān)鍵并不像許多人認為的那樣，在于進入市場的早晚，而是在于比你后面的競爭對手有兩年時間的領(lǐng)先期，因為幾乎全部利潤都發(fā)生在產(chǎn)品發(fā)布后的頭幾個季度。 美元/單位產(chǎn)品 時間 價格 成本 東洋管理學(xué)院 85 * 賣座“大片”模式 ? 在制藥、音樂出版、影視制片、出版等行業(yè)，主要的業(yè)務(wù)活動是圍繞著項目進行的。 ? 在這些行業(yè)中，各種項目的成本可能有 5倍的差別，而項目收益可能有 50倍的差別。 ? 根據(jù)賣座大片模式 ,所有的利潤都集中在大片項目上 ,收入也十分可觀 ,足以超過開發(fā)成本數(shù)倍之多 . 成本 美元/項目 收入 項目種類 東洋管理學(xué)院 86 * 利潤乘數(shù)模式 ? 利潤乘數(shù)模式是指從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或服務(wù)，重復(fù)地收獲利潤。應(yīng)用利潤乘數(shù)模式最好的例子是迪斯尼公司。迪斯尼公司將同一形象以不同方式包裝起來。這些不同的角色出現(xiàn)在不同的地方。不管采取什么形式，這些角色都有為迪斯尼公司帶來回報。在迪斯尼公司，沒有人像這些角色那么忙碌。 ? 對于擁有強大消費品牌的公司來說，利潤乘數(shù)模式是一個強有力的贏利機器。一旦投巨資建立了一個品牌，消費者就會在一系列的產(chǎn)品上認同這一品牌。當(dāng)然，利潤乘數(shù)模式的應(yīng)用也有風(fēng)險，因為品牌可能應(yīng)用于一個對客戶沒有影響的領(lǐng)域。迪斯尼一直控制米老鼠形象的使用，避免將其應(yīng)用于可能威脅其價值的地方。品牌是寶貴的資產(chǎn)，但也是脆弱的。 核心資產(chǎn)的應(yīng)用 核心資產(chǎn) 東洋管理學(xué)院 87 * 創(chuàng)業(yè)家模式 ? 當(dāng)企業(yè)成功與發(fā)展時，規(guī)模不經(jīng)濟開始發(fā)揮作用：企業(yè)的間接費用上升，不必要的支出增加，決策緩慢，脫離客戶。 ? 為了抵消這種消極力量，有些公司（例如 ABB和軟銀公司）重組自已，將公司分成許多很小的利潤中心，以便強化贏利責(zé)任，更加接近客戶。 ? 應(yīng)用創(chuàng)業(yè)家模式一個極端的例子是美國熱電 .該公司不斷分拆一些新公司 ,以保持與客戶的直接聯(lián)系 ,承擔(dān)贏利指標(biāo) ,對公司股價負責(zé) .同時這種模式還釋放一種強大的力量 —向上的激勵 .新公司的管理者持有自己公司的股勸 .如果業(yè)績良好 ,他們可以得到良好的回報 . 原有的業(yè)務(wù) 分拆出的業(yè)務(wù) 東洋管理學(xué)院 88 * 專業(yè)化利潤模式 ? 在許多行業(yè)，專業(yè)化廠商的贏利是“萬金油”型廠商贏利的數(shù)倍。專業(yè)化廠商獲利豐厚的原因是：低成本、高質(zhì)量、優(yōu)良的聲譽、較短的銷售期、更高的現(xiàn)金流入。專業(yè)化利潤模式的應(yīng)用并不僅限于產(chǎn)品。例如， Home Depot公司專門向那些愿意自已動手的用戶提供務(wù)。 Home Depot公司成功在于它努力滿足了一個特殊客戶群的需求。 銷售利潤率 “萬金油”型廠商 專業(yè)化型廠商 東洋管理學(xué)院 89 * 基礎(chǔ)產(chǎn)品模式 ? 在許多應(yīng)用基礎(chǔ)產(chǎn)品模式的 業(yè)務(wù)中，基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售額或利潤并不高，但其衍生產(chǎn)品的利潤極有吸引力。這樣的業(yè)務(wù)包括：復(fù)印機、打印機、剃須刀、電梯等等。 ? 關(guān)鍵之點就是， 建立具有最大潛力的基礎(chǔ)產(chǎn)品，以便帶來更多的后續(xù)產(chǎn)品銷售收入和利潤。 利潤 耗材 /后續(xù)產(chǎn)品 設(shè)備 /基礎(chǔ)產(chǎn)品 東洋管理學(xué)院 90 * 1行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式 ? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式最引人注目的特征是它的規(guī)模收益性。在具有正的規(guī)模收益的行業(yè)，大量的競爭者（從起點的設(shè)備制造商，到應(yīng)用開發(fā)商，到用戶）被吸入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持有人的“引力場”。進入這個系統(tǒng)的人越多，這個系統(tǒng)的價值越高。正像在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值就越高。于是，隨著系統(tǒng)價值的增加，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持有人可以得到更高的規(guī)模收益。 利潤 市場份額 東洋管理學(xué)院 91 * 1品牌模式 ? 多年來，應(yīng)用品牌模式（ brand profit model)的公司投下巨額營銷投資，以增加公眾對自已產(chǎn)品的了解、認同、信任和信譽。 ? 反過來，用戶使用“品牌”公司產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷可以增強這種無形的品牌效應(yīng)。當(dāng)客戶愿意為這樣的產(chǎn)品支付高價，品牌效應(yīng)便轉(zhuǎn)化成有形的利潤。由于品牌產(chǎn)品的價格大大高于同樣功能其他產(chǎn)品的價格，因而成為品牌持有人贏利的主要來源。 單位產(chǎn)品價格 品牌產(chǎn)品 其他產(chǎn)品 東洋管理學(xué)院 92 * 1獨特產(chǎn)品模式 ? 當(dāng)企業(yè)開發(fā)了新的產(chǎn)品，就會從這種產(chǎn)品的溢價獲利。圖中“ S”代表獨特的產(chǎn)品，“ C”代表普通產(chǎn)品。在競爭對手開始效仿以前，獨特產(chǎn)品獲利豐厚。可以應(yīng)用獨特產(chǎn)品模式（ specialty prokuct profit model)的行業(yè)包括制藥業(yè)和化學(xué)工業(yè)。這些行業(yè)的產(chǎn)品周期從 8年到 15年不等。隨著時間的推移，由于專利到期或競爭等因素，獨特產(chǎn)品的收益開始下降。于是，這些企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)就是明智地選擇研究與開發(fā)的項目，準(zhǔn)備明天的獨特產(chǎn)品。應(yīng)用獨特產(chǎn)品模式的杰出案例是默克、Hercules和 3M公司。 S C C S 100% 利潤 5年前 目前 東洋管理學(xué)院 93 * 1區(qū)域領(lǐng)先模式 ? 在許多行業(yè)，公司業(yè)務(wù)幾乎完全是區(qū)域性的。這樣的行業(yè)包括：上門醫(yī)療、食品店、零售市市部。 ? 區(qū)域領(lǐng)先模式的杰出實踐者是沃爾瑪 .另一個是星巴克 . 區(qū)域市場份額 不同地區(qū)的贏利水平 東洋管理學(xué)院 94 * 1大額交易模式 ? 在某些以交易為特征的行業(yè)，隨著交易量和收入的增加，完成每筆交易的成本并不以同樣速度增加，利潤集中在大額交易上。這樣的例子包括投資銀行業(yè)務(wù)、不動產(chǎn)經(jīng)營、遠距離航空運輸。應(yīng)用大額交易模式的杰出例子是摩根斯丹利 .摩根斯丹利的突出業(yè)績不是他的市場分額 ,而是來自它在 財富 100強業(yè)務(wù)分額的優(yōu)勢地位 . 美元 成本 交易合同標(biāo)的額 收入 東洋管理學(xué)院 95 * 1價值鏈定位模式 ? 在許多行業(yè)，利潤集中在價值鏈的某些環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)利潤極少，在計算機行業(yè)，利潤集中在微處理器和軟件領(lǐng)域。在化工行業(yè)，利潤集中在生產(chǎn)領(lǐng)域，而不是銷售領(lǐng)域。對一般產(chǎn)品來說，利潤集中在銷售領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域。在汽車業(yè)，利潤集中在金融服務(wù)、貸款擔(dān)保等下游業(yè)務(wù) ,而不是總裝或銷售。 東洋管理學(xué)院 96 * 1周期利潤模式 ? 許多行業(yè)都具有獨特的、明顯的周期性。比如化工、鋼鐵、設(shè)備制造等行業(yè)。在這些行業(yè)中，企業(yè)利潤是行業(yè)周期變化的函數(shù)。于是，生產(chǎn)能力的利用狀況可以反映一個企業(yè)的利潤水平。 ? 雖然企業(yè)贏利水平受到行業(yè)周期的制約，但管理得法可以帶來一種成本優(yōu)勢或定價優(yōu)勢，從而對企業(yè)贏利水平帶來很大影響。 美元 成本 生產(chǎn)能力的利用狀況 價格 東洋管理學(xué)院 97 * 1售后利潤模式 ? 在產(chǎn)品制造和航空運輸?shù)刃袠I(yè)，企業(yè)并不是依靠銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)來獲利，而是依靠產(chǎn)品的售后服務(wù)和融資來獲利。當(dāng)發(fā)現(xiàn)利潤已經(jīng)遷移時，企業(yè)不得不向下游去尋找新的利潤來源。 ? 通用電氣是一家應(yīng)用售后利潤模式（ aftersale profit mode)的絕好例子。通用電氣在它的航空發(fā)動機和內(nèi)燃機事業(yè)部已經(jīng)開展了服務(wù)和融資業(yè)務(wù)，以便客戶得到更多的價值。 ? 盡管售后利潤模式與基礎(chǔ)產(chǎn)品模式較為類似，但二者存在根本區(qū)別。一家公司即使沒有基礎(chǔ)產(chǎn)品，也可以應(yīng)用售后利潤模式得到好處。例如，軟銀公司雖然沒有生產(chǎn)計算機方面的基礎(chǔ)產(chǎn)品，但通過它的子公司 kingston向個人電腦用戶出售附加存儲器，得到了很高的利潤。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 售后利潤模式 東洋管理學(xué)院 98 * 1新產(chǎn)品利潤模式 ? 新產(chǎn)品的利潤是新產(chǎn)品及其發(fā)展速度的函數(shù)。新的高利潤產(chǎn)品推出之后，發(fā)展將會很快。一旦產(chǎn)品成熟了，利潤就會下降。一個經(jīng)典的例子是個人電腦行業(yè)。臺式電腦市場已經(jīng)成熟從而無利可圖。位于 S曲線中部的筆記本電腦仍然有利可圖。位于 S線底部的服務(wù)器最為有利可圖?？蛋毓镜拇蟛糠掷麧檨碜运诜?wù)器市場的領(lǐng)先地位。 ? 其他適用新產(chǎn)品的利潤模式（ mew product profit model)的行業(yè)包括：汽車、復(fù)印機、機械設(shè)備、樂器制造業(yè)。 產(chǎn)量 時間 東洋管理學(xué)院 99 * 相對市場份額模式 ? 在許多行業(yè)，市場份額高的企業(yè)較其他企業(yè)更為贏利。由于大型企業(yè)擁有較多的產(chǎn)品制造經(jīng)驗和批量購買原材料