最經典實用有價值的管理培訓課件之190品牌故事(文件)
【正文】 ? 廣告執(zhí)行 －－緊密一致， Logo的呈現相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂的寶寶 ? 情感利益點 －－快樂的寶寶，滿意的媽媽 ? 理性利益點 －－視產品特性而不同 ? 品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－基本上均相同 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷。 ? 鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 1994年，麥斯威爾的 “ 好東西和好朋友分享 ” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 ? 定位：飛利浦是高品質照明產品的代名 ? 消費者利益點：更高品質的照明與生活情趣。壟斷獨占，官僚氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結合無邪、好玩、團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產生良好的印象。 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標市場 ? 機會點 訂定品牌策略－ 4P ? Product 產品 ? Product Design 產品設計 ? Quality Standard 品質標準 ? Package Design 包裝設計 ? Affordability 付得起 ? Profiability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ? Pricing 價格 訂定品牌策略－ 4P ? Place 地點 ? Promotion 銷售促進 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising Communication 廣告溝通 ? Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產 ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 奧美的品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。 ? 奧美企圖成為主導發(fā)展并強化那層關系的代理商 ? 我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于 品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、想像力，與 創(chuàng)意點子，以化品牌。 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。 ? 消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、 促銷，廣告風格的永久性改變，而苦惱萬分。 強化品牌忠實度的重要元素 ３個人認定 ? 消費者接受到非常個人化的認可與尊重。 ? 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 ? 產品功效令人心滿意足，將強化擁有的驕傲感，并使消費者深具好感而增強動機再繼續(xù)使用。 ? 關心社區(qū)，環(huán)保，國家等大事。 廣告語調： 幽默，有自信但不傲慢，是關心人的。 第二階段：三廂上市 ? 造勢：產品功能是非題。 結果 ? 上市一年內占有小車市場的 70%。
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