【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 喜歡的 KTV 喜歡的快餐品牌 37% 喜歡的中餐品牌 30% 15% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 15% 40% 喜歡的特色餐飲品牌 品牌市場(chǎng)表現(xiàn) ——餐飲與娛樂 （僅為示意，供培訓(xùn)使用） 玉蘭油 Lancome DHC Dior 碧歐泉 妮維雅 旁氏 雅漾 BUBERRY chanel Za 佰草集 博美 大寶 凡士林 卡尼爾 蘭芝 歐泊萊 歐萊雅 雅芳 資生堂 11% 6% 6% 6% 9% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 12% 8% 4% 16% 14% 喜歡的化妝品品牌 0% 在服飾品牌喜好調(diào)查中，最受歡迎的運(yùn)動(dòng)服飾品牌依次為 Nike, Adidas, 李寧，安踏， Puma。 最受歡迎的休閑服飾品牌為佐丹奴， 班尼路，美特斯邦威， Espirit, Lee。 最受歡迎的流行女裝品牌為 Only, 艾格， Veromode, 依戀；最受歡迎的流行男裝品牌為 JackJones, G2023, 海瀾之家。 在餐飲品牌喜好調(diào)查中，最受歡迎的特色餐飲品牌為味千拉面，必勝客，大娘水餃；最受歡迎的中餐品牌除小肥羊外，對(duì)其余品 牌沒有明顯偏好；最受歡迎的快餐品牌為肯德基和麥當(dāng)勞，其中對(duì)肯德基的喜愛程度更高。 在娛樂品牌喜好調(diào)查中 , 最受歡迎的 KTV品牌為麥樂迪，百家樂，米樂星，時(shí)代 KTV。多為臺(tái)灣及本地品牌。 另外還對(duì)化妝品品牌喜好進(jìn)行了調(diào)查， 21種品牌被提及。其中最受歡迎的化妝品品牌為玉蘭油， Lane, 妮維雅， DHC, Dior, 碧歐泉，旁氏，雅漾。 品牌市場(chǎng)表現(xiàn) ——化妝品 （僅為示意，供培訓(xùn)使用） % % % % % % % % % % % % % 概念測(cè)試 —重要業(yè)態(tài) % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 20% 10% 30% 40% 50% 70% 60% 80% 100% 90% % 0% 必須要有 最好要有 不需要有 不肯定 /不知道 ?? 必須要有的業(yè)態(tài)：超市（ 64%），化妝品牌店（ % ），地方特色菜（ %），海鮮食坊（ 59% ），火鍋燒烤（ % ）。 ?? 最好要有的業(yè)態(tài)：高檔百貨（ 67%），大眾流行百貨（ 53%），家居裝飾類（ 55%），大型體育用 品店（ 57%），運(yùn)動(dòng)城（ %），運(yùn)動(dòng)休閑品牌專賣（ 52%），健身中心（ %），卡拉 OK（ % ），游樂園（ %)，溜冰場(chǎng)（ %）， 表明消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂業(yè)態(tài)有著較高的潛在需求。 （僅為示意，供培訓(xùn)使用） % 地鐵 項(xiàng)目觀點(diǎn) % ，總體超過 90%，這對(duì)本項(xiàng)目而言是一 個(gè)利好消息。 ?? 未來光顧本項(xiàng)目的主要原因?yàn)槠肺缎碌辏? % ），商品齊全（ %）以及了解行情（ % ），另外交通便利性，離家距離近以及 項(xiàng)目設(shè)施是否齊全也是消費(fèi)者選擇光顧的原 因。 ?? 未來大部分消費(fèi)者會(huì)乘坐公交車光顧本項(xiàng)目 （ % ），其次為地鐵（ %），私家車（ % ），步行（ %）等。從交通工具的選 擇上看，再結(jié)合 1530分鐘可承受的路程時(shí)間 ，本項(xiàng)目未來可以輻射到其所在的夫子廟商 圈，新街口商圈及湖南路商圈。隨著私家車 擁有量的不斷增加，預(yù)留較為充裕的停車位 可以吸引較多遠(yuǎn)處的消費(fèi)者。 不確定 % 肯定不會(huì)光顧 % 很可能不會(huì)光 顧 % 很可能會(huì)光顧 % 肯定會(huì)光顧 % 公交車 % 步行 % 自行車 / 助動(dòng)車 % 出租車 火車 % 輕騎車 /摩托車 % 私家車 % 大賣場(chǎng)提供的 定點(diǎn)班車 % % （僅為示意，供培訓(xùn)使用） ?? 在光顧的可能性方面，肯定會(huì)光顧的占受訪 者的一半以上，很可能光顧的比例也達(dá)到了 商業(yè)定位 核心問題：商業(yè)定位問題 住宅開發(fā)是二元化的過程：開發(fā)商 VS消費(fèi)者 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是五元化的過程： 開發(fā)商 投資人 經(jīng)營(yíng)者 零售商 消費(fèi)者 商業(yè)地產(chǎn)之所以復(fù)雜是因?yàn)槠淇蛻羧憾嘣菃我唬淅骊P(guān)系既糾結(jié)又沖突。 商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知 城市發(fā)展階段性 n? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與城市的發(fā)展緊密相關(guān)，城市經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化將會(huì)制 n?約和影響商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。 商業(yè)地產(chǎn)前期定位不能逾越城市發(fā)展的層級(jí) ，商業(yè)發(fā)展不立足城市現(xiàn)狀，“超前快 167。 ? 形成多個(gè)大型商業(yè)中心 167。 ? 奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展 167。 ? 國際化品牌大規(guī)模進(jìn)入 167。 ? 強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn) 167。 ? 現(xiàn)代化的購物中心 167。 ? 連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展 167。 ? 中高檔市場(chǎng)得到快速發(fā)展 167。 ? 品牌認(rèn)知度提高 167。 ? 國際化品牌開始逐漸進(jìn)入市場(chǎng) 167。 ? 出現(xiàn)了較大規(guī)模的零售類物業(yè) 167。 ? 以百貨及專業(yè)賣場(chǎng)為主要零售形態(tài) 167。 ? 連鎖經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)入市場(chǎng) 167。 ? 奢侈品市場(chǎng)得到發(fā)掘 167。 ? 出現(xiàn)了中小型的零售類物業(yè) 167。 ? 傳統(tǒng)商廈和街鋪為主 167。 ? 以滿足基本生活需求為主 167。 ? 缺乏品牌認(rèn)知度 167。 ? 市場(chǎng)內(nèi)缺乏國際化品牌 成熟市場(chǎng) 初級(jí)市場(chǎng) 一線城市 代表城市：上海、北京 零售商業(yè)市場(chǎng)平穩(wěn)成熟階段 省會(huì)城市 代表城市：杭州、南京 零售商業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展階段 主要發(fā)達(dá)沿海城市 代表城市蘇州、無錫 零售商業(yè)市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)階段 沿海地級(jí)市、縣級(jí)市 代表城市：吳江、宜興 零售商業(yè)市場(chǎng)初級(jí)階段 速”發(fā)展往往存在較大風(fēng)險(xiǎn)。 中國不同城市商業(yè)發(fā)展的階段性： 商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知 商業(yè)發(fā)展階段性 n? 與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。 購物中心在中國發(fā)展的階段性 案 例 n?????n?一般來說，購物中心的出現(xiàn)是零售業(yè)發(fā)展到相當(dāng)高階段的產(chǎn)物，購物中心帶給消費(fèi)者不再僅僅是一種單純的購 物需求的滿足，越來越多的購物中心更加看重帶給消費(fèi)者一種全新的購物體驗(yàn)，把購物看成是一種愉悅身心、 放松自我的全新生活方式和舞臺(tái)。 對(duì)于一個(gè)城市而言，不同類型購物中心的出現(xiàn)往往具有發(fā)展的階段性，一般而言，購物中心往往是伴隨著中高 端品牌第一次出現(xiàn)在城市里，購物中心的發(fā)展軌跡可簡(jiǎn)單概括如下： 中高檔購物中心 代表案例： 上海 n?n?恒隆廣場(chǎng) 2023年 中信泰富 2023年 北京 n? 北京國貿(mào) 1990年 深圳 n? 中信城市廣場(chǎng) 2023年 家庭型購物中心 代表案例： 上海 n?n?正大廣場(chǎng) 2023年 西郊百聯(lián) 2023年 北京 n? 世紀(jì)金源 2023年 深圳 n? 萬象城 2023年 年輕時(shí)尚型 購物 v中心 代表案例： 上海 n?n?北京 n? 西單大悅城 2023年 深圳 n? 中心城廣場(chǎng) 2023年 娛樂型購物中心 代表案例： n? 美國摩爾 來福士廣場(chǎng) 2023年 n? 加拿大西埃德蒙頓 353廣場(chǎng) 2023年 主題型故事性 購物中心 代表案例： n? 日本 Bayside Marina 商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知 商業(yè)發(fā)展階段性 n? 與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。 v 城市綜合體在中國發(fā)展的階段性 案 例 高端 商業(yè) 甲級(jí) 辦公 星級(jí) 酒店 服務(wù) 公寓 商業(yè) 商務(wù) 一線城市綜合體發(fā)展模式 “ 商業(yè) +商務(wù) ” 成熟的發(fā)展模式： 4維模式 可出售性 住宅產(chǎn)品 持有銷售 商業(yè) 商業(yè) +住宅 商 務(wù) +零售配套（政府主導(dǎo)） 商務(wù) 配套零售 二、三線城市綜合體發(fā)展模式 成熟的發(fā)展模式： 2維模式 第四 層次 第三 層次 第二 層次 第一 層次 商業(yè)定位之二： 區(qū)位屬性 “決定商業(yè)地產(chǎn)定位，第一是地段 …… 但商業(yè)地產(chǎn)不僅僅是地段的問題，而是商業(yè)能不能在這個(gè)地段生存的問題?！? 決定區(qū)位屬性的四個(gè)層次： 項(xiàng)目層面 ：商業(yè)建筑形態(tài)、與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的協(xié)同性，決 定日后商業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整的空間、尺度。 地塊層面 ：微觀層面，地塊自身指標(biāo)諸如面積、形狀、地形、 道路交通、交通可及性、出入口、可視性、景觀等，決定項(xiàng)目 商業(yè)業(yè)態(tài)布局、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。 區(qū)域?qū)用?：中觀層面，區(qū)位在城市中的位置、片區(qū)規(guī)劃、區(qū)域 形象、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、周邊地塊用途、配套設(shè)施等，決定商業(yè)項(xiàng) 目定位、輻射范圍、目標(biāo)消費(fèi)客群、商業(yè)業(yè)態(tài)等。 城市層面 ：宏觀層面，項(xiàng)目所在的城市現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié) 構(gòu)、消費(fèi)水平等因素，決定商業(yè)地產(chǎn)是否“進(jìn)入”的城市戰(zhàn)略。 商業(yè)定位之三： 經(jīng)營(yíng)模式 經(jīng)營(yíng)模式（售賣或持有）的不同，項(xiàng)目后續(xù)商業(yè)定位、建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理模式也存在較大 差異性。因此，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在定位和設(shè)計(jì)之前，應(yīng)首先確定其未來的經(jīng)營(yíng)模式。 決定經(jīng)營(yíng)模式的三大因素： 、 、 案 例 v 商業(yè)定位之四： 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位是商業(yè)地產(chǎn)的“主核”，它包括目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)客群定位。 一般 35公里是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目商圈的主輻射半徑，該區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)客群為商業(yè)項(xiàng)目的核心客群。 目標(biāo)區(qū)域定位 n? 目標(biāo)區(qū)域定位針對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍內(nèi)的分析，商業(yè)項(xiàng)目吸引顧客的空間范圍。通 常一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的輻射范圍往往會(huì)受到其所在 區(qū)位的輻射力、商業(yè)項(xiàng)目自身主題的 輻射強(qiáng)度、商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 來決定。 n? 目標(biāo)客群定位 商圈的輻射三層次 （以 10萬平米左右的購物中心為例） 核心商圈 ：輻射半徑 13公里，步行 1015分鐘， 60%的消費(fèi)份額。 次級(jí)商圈 ：輻射半徑 35公里，車行 1520分鐘， 30%的消費(fèi)份額。 邊緣商圈 ：輻射半徑 510公里，車 行 2030分鐘， 10%的消費(fèi)份額。 目標(biāo)客群定位，通過輻射區(qū)域內(nèi)細(xì)分消費(fèi)客群，例如 人群類型結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類型、年 齡、收入水平 等。有效的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分亦是商業(yè)項(xiàng)目差異競(jìng)爭(zhēng)的根源所在。 上海大寧國際的消費(fèi)客群定位 案 例 案 例 輻射范圍： n? 以大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)為中心， 3公里半徑范圍的居住人群 約為 22萬，近年遷入該區(qū)的多為年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士。 n? 此外，依托大潤(rùn)發(fā)超市的 7條免費(fèi)班車線路，板塊周邊輻 射寶山、虹口、普陀及靜安部分地區(qū)，總?cè)丝谶_(dá) 450 萬。 大寧國際廣場(chǎng)主要向北輻射，以滿足這些區(qū)域客戶對(duì)休 n?? 閑娛樂消費(fèi)的需求。 客群特點(diǎn)： n? 大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體十分明確，就是月均 收入 6000元以上、 25至 35歲年齡層的本地的中產(chǎn)階層消 費(fèi)群體。 中場(chǎng)休息（ 15mins） 36 商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃 項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)開發(fā)品種組合 零售 大型購物中心 家庭購物中心 鄰里中心 酒店 高端酒店 中高端酒店 辦公樓 總部型甲級(jí)辦公樓 乙級(jí)辦公樓 地標(biāo)型超甲級(jí)辦公樓 步行街區(qū) 街鋪 /住宅底商 裙樓集中商業(yè)