【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 態(tài) —— 高尚住宅 +集中式商業(yè) +寫字樓 +soho公寓 +商業(yè)街 項(xiàng)目形象定位 央?yún)^(qū)生活 比肩國(guó)際 ?我們需要在主觀上給予客戶甚至口碑傳播者一種形而上的印象。 ?而他們也總是慣性地要為這種投資去找一個(gè)說法，或者賦予一些意義。 ?作為營(yíng)銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費(fèi)者情感嫁接所需的意識(shí)形態(tài)，與消費(fèi)者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。 我們就此發(fā)掘項(xiàng)目的案名方向 —— ﹛ 鼎誠 〃 米蘭印象 ﹜ 或者說，我們將通過 —— 以建造一座新城的視野。重新看待世界 項(xiàng)目形象定位 ?米蘭印象 一方面體現(xiàn)項(xiàng)目與國(guó)際接軌的現(xiàn)代都市生活化方式，同時(shí)能夠體現(xiàn)項(xiàng)目自身較高的居住品質(zhì)和生活。 項(xiàng)目形象定位 米蘭印象 □ 鼎誠 〃 第五大道 □ 鼎誠 〃 壹號(hào)城邦 □ 鼎誠 〃 中央城 □ 鼎誠 〃 領(lǐng)域 客戶細(xì)分表格 目標(biāo)客戶界定 消費(fèi)者類別 年齡階段 級(jí)別 比例 客 戶 來 源 需求物業(yè) 說 明 私營(yíng)業(yè)主 25 至 60 核心 30% 開封本地企業(yè)主 兩房、三房、四房 投資、二次臵業(yè) 游離 3% 小型企業(yè)主 兩房、三房 首次、改善臵業(yè) 游離 3% 個(gè)體戶 兩房、小三房 過渡性臵業(yè)、 企事業(yè)單位 核心 28% 政府公職單位、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 二房、三房、四房 投資、改善型臵業(yè) 原住居民 核心 15% 周邊原住居民 三房、四房 改善性臵業(yè) 企業(yè)白領(lǐng) 游離 3% 私營(yíng)企業(yè)員工 公寓、二房、三房 首次臵業(yè)、改善型 臵業(yè) 游離 3% 小型企業(yè)員工 公寓、二房、小三房 首次臵業(yè) 鄭州及下轄縣鎮(zhèn)客戶 核心 15% 可爭(zhēng)取到的以自住或投資為主要臵 業(yè)目的的公務(wù)員，政府領(lǐng)導(dǎo)， 二房、三房、四房 自住、投資 項(xiàng)目客戶定位 核心客戶 鄭州區(qū)域、中牟乃至大中原區(qū)域客戶 來源：開封縣、杞縣、尉氏縣、通許縣、蘭考縣等 職業(yè)：個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、 醫(yī)生等 目的：居住投資目的均有 年齡： 25～ 50歲 收入：收入普遍較高，年收入在 5萬元以上 來源：項(xiàng)目周邊原住居民、企事業(yè)單位員工等 職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)、政府干部等 目的：居住、投資 年齡： 25－ 60歲 收入：年收入在 8萬元及以上 重要客戶 游離客戶 周邊客戶 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位員工、原住居民 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目客戶定位 客戶臵業(yè)趨向分析 ?投資趨向： 不再一味追求短期回報(bào)，而是將物業(yè)作為一種資產(chǎn)長(zhǎng)期持有，更看重物業(yè)復(fù)合特性以及自身的升值與保值特性，在很大程度上是對(duì)于城市資源的占有。 ?居住趨向： 自住型居住客戶為主，多對(duì)社區(qū)的私密性要求較高。 ?支付趨向： 支付能力較強(qiáng)，愿意承擔(dān)高單價(jià)和高總價(jià)，但是對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。 ?購買特征： 注重項(xiàng)目?jī)?nèi)部居住的人群素質(zhì)，希望和同類人群共同居住。 ?產(chǎn)品要求： 對(duì)社區(qū)景觀要求較高，希望過上生態(tài)、健康、尊貴的園居生活。 ?配套、服務(wù)要求： 體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求提供的服務(wù)在高品質(zhì)的同時(shí)，盡可能的復(fù)合與完善。同時(shí)保證自身生活的私密。 項(xiàng)目客戶定位 開封市主要在售樓盤一覽表 —— 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 ●同致行住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理 項(xiàng)目 推出量（萬㎡） 銷售率 消化量（萬㎡） 銷售均價(jià)（元 /㎡ ） 開盤時(shí)間 月均銷售量（萬㎡） 森林半島 110 20% 20 4800 開元華庭 43 30% 13 4700 香堤灣 25 45% 10 3900 鼎立國(guó)際城 150 7% 8 3700 世紀(jì)豪園 15 100% 5 6000 宋城雅居 90% 10 4200 希爾斯 13 80% 10 4000 藍(lán)天中央花園 13 0% 0 4000 待定 0 碟御花園 16 0% 0 待定 待定 0 漢興上品 11 0% 0 待定 待定 0 東京國(guó)際 25 0% 0 待定 待定 0 合計(jì) 17% 76 5280 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 銷售情況修正 依據(jù)開封市場(chǎng)環(huán)境及對(duì)各項(xiàng)目的研判，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： 177。 2% 。 比較因素 本項(xiàng)目 建業(yè)森林半 島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 交易情況 修正系數(shù) 100/100 100/99 100/99 100/101 100/101 100/99 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 區(qū)域因素修正 單項(xiàng)系數(shù)調(diào)差設(shè)臵為 177。 1%，綜合系數(shù)調(diào)差設(shè)臵為 177。 2% 比較因素 本項(xiàng)目 建業(yè)森林半 島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 項(xiàng)目地段 20 19 19 18 19 20 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 20 18 18 19 19 20 交通便捷狀況 20 21 21 19 20 20 周邊污染 20 21 21 20 20 20 區(qū)域發(fā)展前景 10 11 11 9 11 10 片區(qū)自然環(huán)境 10 11 11 10 10 10 總 計(jì) 100 101 101 95 99 100 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)情況修正 單項(xiàng)調(diào)差系數(shù)設(shè)臵控制在： 177。 1%；綜合調(diào)差系數(shù)控制在： 177。 3% 。 比較因素 本項(xiàng)目 建業(yè)森林半 島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際城 偉業(yè)香堤 灣 西爾斯首府 物業(yè)規(guī)模 10 12 11 12 10 9 整體規(guī)劃 10 11 10 10 10 9 外立面形象 10 10 10 10 10 9 園林設(shè)計(jì)及小區(qū)綠化 10 12 11 10 11 9 戶型結(jié)構(gòu) 10 12 11 10 10 10 公共部分裝修檔次 10 11 10 10 10 10 自身配套 10 11 10 11 10 10 噪音影響 10 10 9 10 10 10 周邊配套 10 9 9 10 9 10 物業(yè)管理 10 10 10 10 11 10 總 計(jì) 100 108 101 103 101 96 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 市場(chǎng)宣傳推廣修正 項(xiàng)目應(yīng)打破了市場(chǎng)常規(guī)操作方法，從目前在售樓盤來看 ,其營(yíng)銷理念及營(yíng) 銷手段明顯處于同類樓盤之上。 綜合調(diào)差系數(shù)控制在： 177。 3% 。 比較因素 本項(xiàng)目 建業(yè)森林 半島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際 城 偉業(yè)香堤 灣 西爾斯首 府 發(fā)展商品牌及 實(shí)力 25 27 25 25 26 24 宣傳推廣 25 27 25 26 26 24 事件營(yíng)銷 25 25 24 24 25 23 現(xiàn)場(chǎng)包裝 25 27 26 26 24 24 合計(jì) 100 106 100 101 101 95 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 交易時(shí)點(diǎn)修正 片區(qū)市場(chǎng)上供應(yīng)量以及對(duì)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力分析，綜合評(píng)估，調(diào)差系數(shù)設(shè)臵在合理的 2%范圍內(nèi)。 比較因素 本項(xiàng)目 建業(yè)森林半 島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 交易時(shí)點(diǎn)修正 100 100 100 101 100 100 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 整體均價(jià)制訂體系 項(xiàng)目 建業(yè)森林半 島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 交易價(jià)格 4800 4500 3800 3900 4000 交易情況修正 區(qū)域因素修正 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)修正 市場(chǎng)宣傳推廣修正 交易時(shí)期修正 修正價(jià)格 4186 4455 3755 3822 4412 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目 北地塊 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 市場(chǎng)比較法 p項(xiàng)目綜合 = ∑ P 修正 A* tn＝ 4078元 /㎡ (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤修整價(jià)格， tn—— 各樓盤相應(yīng)權(quán)重 ) p項(xiàng)目修正 A =PA* A1*A2***An (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤修整價(jià)格， An—— 樓盤 A各比較價(jià)格系數(shù) ) 項(xiàng)目整體均價(jià)制訂體系 也就說明 , 在本項(xiàng)目的品質(zhì)、規(guī)模、交通等質(zhì)素的綜合評(píng)定條件下，結(jié)合與項(xiàng)目周樓盤合理競(jìng)爭(zhēng)力，本項(xiàng)目的產(chǎn)品總體均價(jià)水平可達(dá)到 4078元 /㎡ 。 項(xiàng)目 建業(yè)森林半 島 碧水藍(lán)城 鼎力國(guó)際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 系數(shù) 10 10 30 20 30 項(xiàng)目?jī)r(jià)格溢價(jià) 項(xiàng)目北地塊產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 —— 價(jià)格定位說明 價(jià)格定位說明 通過以上項(xiàng)目各類系數(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，綜合本項(xiàng)目的品質(zhì)、規(guī)模、交通等質(zhì)素的綜合評(píng)定條件下，結(jié)合與項(xiàng)目周樓盤合理競(jìng)爭(zhēng)力，我司認(rèn)為本項(xiàng)目產(chǎn)品以4078元 /㎡ 的價(jià)格，在開封市場(chǎng)各項(xiàng)目綜合素質(zhì)中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，結(jié)合開封房地產(chǎn)市場(chǎng)自然銷售價(jià)格漲幅，通過良好的 營(yíng)銷策劃、超強(qiáng)的項(xiàng)目實(shí)景展示策略及最具優(yōu)化的產(chǎn)品線組合 ，提升客戶的感知價(jià)值；找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場(chǎng)細(xì)分）將會(huì)帶來銷售價(jià)格一定的上漲空間，在價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下能夠?qū)崿F(xiàn) 20%左右的價(jià)格漲幅； 即最終可實(shí)現(xiàn)： 4893元 /㎡ 本次匯報(bào)溝通的目標(biāo) 市場(chǎng)研究成果總結(jié) 項(xiàng)目開發(fā)核心問題思考 項(xiàng)目定位系統(tǒng) 項(xiàng)目規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議 1 2 3 4 規(guī)劃方案建議 容積率平衡表（方案一） 總項(xiàng) 土地面積（㎡） 建筑基底面積 容積率 建筑密度 26% 建筑面積（㎡） 商業(yè)建面占比 11% 分項(xiàng) 建筑類型 占地面積比例 土地面積（㎡） 容積率 建筑面積（㎡） 建面比例 標(biāo)準(zhǔn)層面積（㎡） 樓棟數(shù) 電梯洋房 6F % 4762 % 530 2 小高層 12F % 0 % 520 0 中高層 18F % 23809 % 720 高層 24F % 0 % 860 0 集中式商業(yè) +公寓 % 0 % —— —— 街區(qū)商業(yè) 10% 3174 % —— —— 合計(jì) 100% 100% —— 8 北地塊方案一 —— 設(shè)臵洋房產(chǎn)品，但數(shù)量太少，不足以提升項(xiàng)目整體的形象，街區(qū)商業(yè)三層設(shè)臵銷售存在難題，且容積率未做足，損失利潤(rùn)！ 18F高層 6F洋房 臨街商業(yè) 規(guī)劃方案建議 按照方案一的產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合項(xiàng)目地塊條件，整體規(guī)劃如左圖。項(xiàng)目整體采用兵營(yíng)式規(guī)劃布局，整體排布較規(guī)整，可采用由南向北逐漸開發(fā)的順序。但不利于項(xiàng)目中央園林景觀的打造， 規(guī)劃方案建議 容積率平衡表（方案二） 總項(xiàng) 土地面積（㎡） 建筑基底面積 容積率 建筑密度 26% 建筑面積（㎡） 商業(yè)建面占比 10% 分項(xiàng) 建筑類型 占地面積比例 土地面積（㎡） 容積率 建筑面積（㎡） 建面比例 標(biāo)準(zhǔn)層面積（㎡） 樓棟數(shù) 電梯洋房 6F % 0 % 530 0 小高層 12F % 18729 % 520 6 中高層 18F % 0 % 720 0 高層 24F % 9206 % 860 2 集中式商業(yè)+公寓 % 3809 % 商業(yè)單層 3500（公寓單層面積 770） 1 街區(qū)商業(yè) % 0 % —— —— 合計(jì) % 100% —— 9 北地塊方案二 —— 以小高層為主結(jié)合高層產(chǎn)品的規(guī)劃布局，基本滿足項(xiàng)目各項(xiàng)規(guī)范要求，容積率稍微超過要求！ 24F高層 小高層 公寓 規(guī)劃方案建議 集中商業(yè) 同樣采用了兵營(yíng)式排布的方式，難以形成規(guī)模型的園林景觀帶，項(xiàng)目居住價(jià)值的提升受到影響。 規(guī)劃方案建議 北地塊方案三 —— 以小高層和中高層結(jié)合的物業(yè)組合，滿足各項(xiàng)要求，同致行建議使用方案三！ 容積率平衡表（方案三） 總項(xiàng) 土地面積（㎡） 建筑基底面積 容積率 建筑密度 30% 建筑面積（㎡） 商業(yè)建面占比 14% 分項(xiàng) 建筑類型 占地面積比例 土地面積（㎡） 容積率 建筑面積 （㎡） 建面比 例 標(biāo)準(zhǔn)層面積 （㎡） 樓棟數(shù) 電梯洋房 6F % 0 % 530 小高層 12F % 9523 % 520 中高層 18F % 15872