【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 搭便車(chē)，借勢(shì) ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ? 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 ? 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) ? 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 我們是 挑戰(zhàn)者 補(bǔ)缺者 + 整體定位之形象定位 開(kāi)封首席高科技精致私享社區(qū) 精致。 這是一個(gè)生活講究的社區(qū)。 精裝立面演繹貴族氣質(zhì)； 戶(hù)型情趣設(shè)計(jì)，精致用心體驗(yàn)； 園林精心雕琢，體會(huì)移步換景的美感。 這是個(gè)精巧的社區(qū)，僅為少數(shù)人共享。 私享。 藍(lán)天。 白云。 花草。 樹(shù)木。 這里擁有屬于自己的一片天地。 這里是少數(shù)人的天堂，多數(shù)人的夢(mèng)想。 整體定位之客戶(hù)定位 項(xiàng)目核心客戶(hù)描述 進(jìn)取心 視野寬廣 聰明的 自信的 精明的 有責(zé)任心 是一群勇于奮斗的實(shí)干家，通過(guò)自身艱苦創(chuàng)業(yè)，最終小有成就。 遍游全國(guó)，認(rèn)為自己是優(yōu)秀的，是經(jīng)歷豐富的。 追求舒適的生活，精心挑選最值得產(chǎn)品，相信自己的眼光。 具有責(zé)任感，孝敬老人，關(guān)愛(ài)家庭，愿意讓家人過(guò)上最好的生活。 他們 他們 ? 職業(yè)特征：開(kāi)封及周邊縣城私營(yíng)業(yè)主、外地經(jīng)商人員； ? 臵業(yè)目的：改善居住條件，為子女教育購(gòu)房，進(jìn)城居住 ? 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：居住舒適度、生活品質(zhì)、社區(qū)氛圍 ? 職業(yè)特征：泛權(quán)力公務(wù)員、事業(yè)單位高管 ? 臵業(yè)目的：生活品質(zhì)的提升、保值升值 ? 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：完全不同的居住感受、社區(qū)品味 ? 職業(yè)特征：年輕購(gòu)房者，投資客戶(hù) ? 臵業(yè)目的：滿足自住需求，投資升值 ? 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：生活便利度、實(shí)用性、未來(lái)升值潛力 核心客戶(hù) —— 重要客戶(hù) —— 偶得客戶(hù) —— 本項(xiàng)目的客戶(hù)定位： 客戶(hù)分類(lèi) 核心價(jià)值取向 產(chǎn)品需求 應(yīng)對(duì)策略 核心客戶(hù) 開(kāi)封及縣城私營(yíng)業(yè)主 關(guān)注項(xiàng)目未來(lái)的升值潛力；注重產(chǎn)品品質(zhì)感和居住舒適度 舒適 3房， 4房 強(qiáng)調(diào)社區(qū)的整體檔次，考慮居住的身份感和品質(zhì)感 外地經(jīng)商人士 舒適、宜居的生活，關(guān)注老人和孩子的居住問(wèn)題 緊湊 3房， 舒適 3房 強(qiáng)調(diào)社區(qū)的宜居性，看中戶(hù)型設(shè)計(jì)和建筑質(zhì)量等 重要客戶(hù) 泛權(quán)力公務(wù)員 升級(jí)置業(yè)，希望體驗(yàn)與之前完全不一樣的居住感受；關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)和社區(qū)品味 舒適 3房， 4房 充分挖掘物業(yè)價(jià)值，提高品質(zhì)感，占有優(yōu)勢(shì)景觀資源 偶得客戶(hù) 年輕客戶(hù)，投資客 總價(jià)敏感，關(guān)注戶(hù)型實(shí)用性，生活便利度 緊湊 3居 2房 基本生活配套，戶(hù)型基本舒適 目標(biāo)客戶(hù)核心價(jià)值取向與樓盤(pán)價(jià)值元素的對(duì)應(yīng)分析 整體定位之產(chǎn)品定位 舒適度 品質(zhì)感 開(kāi)封項(xiàng)目多數(shù)無(wú)論大盤(pán)小盤(pán)有多層產(chǎn)品。 多層產(chǎn)品整體銷(xiāo)售情況好于普通住宅。 具有空間感的戶(hù)型銷(xiāo)售速度要快于普通產(chǎn)品。 性?xún)r(jià)比 客戶(hù)置業(yè)關(guān)鍵點(diǎn) 具有特色實(shí)景展示的項(xiàng)目能夠形成口碑，銷(xiāo)售情況較為良好。 促進(jìn)銷(xiāo)售的因素都是能夠滿足客戶(hù)臵業(yè)特征的要素，關(guān)鍵是別墅感和性?xún)r(jià)比。 品質(zhì)高端的項(xiàng)目即使價(jià)格高于市場(chǎng)平臺(tái)，也會(huì)有不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 市場(chǎng)需要且缺乏高檔次樓盤(pán) 地塊位置相對(duì)目前缺乏配套 地塊本身缺乏良好的景觀優(yōu)勢(shì) 打造高檔次樓盤(pán)，避免與周邊項(xiàng)目形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 在景觀上做到“廣、細(xì)、新” 適當(dāng)考慮商業(yè)、會(huì)所、游泳池、幼兒園等簡(jiǎn)單配套。 容積率： 小結(jié)： 地塊位于開(kāi)封西區(qū)內(nèi)，以后周邊相關(guān)配套齊全； 開(kāi)封城市向西，居住區(qū)域向西，項(xiàng)目未來(lái)形勢(shì)向好； 開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品均有，但雷同產(chǎn)品太多； 目前開(kāi)封各在售項(xiàng)目均意識(shí)到產(chǎn)品檔次在去化中的重要性； 根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和地塊現(xiàn)狀及相關(guān)指標(biāo)，項(xiàng)目宜定位 開(kāi)封首席 高科技精致私享社區(qū)， 產(chǎn)品為花園洋房 +小高層、高層。 本項(xiàng)目核心戰(zhàn)略為 通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)城市住宅別墅化 本 項(xiàng)目是以多層和小高層、高層相結(jié)合的城市集合式住宅 城市住宅如何實(shí)現(xiàn)別墅化？ 實(shí)現(xiàn)別墅化的關(guān)鍵動(dòng)作有哪些？ 客戶(hù)最容易感知的價(jià)值點(diǎn)在哪些方面？ 案例選取的選擇和借鑒的案例 借鑒案例： ? 東莞金域中央 ? 北京天鵝灣 ? 深圳蝴蝶谷 ? 深圳香蜜湖 借鑒點(diǎn)： ? 多層及小高層住宅，如何營(yíng)造別墅感？ 案例選取原則： 實(shí)現(xiàn)別墅感營(yíng)造的城市集合住宅 城市原創(chuàng)建筑 僅為少數(shù)人典藏 多層產(chǎn)品 — 寬景美墅 多層產(chǎn)品 疊苑美墅 多層產(chǎn)品 國(guó)際公寓 高層產(chǎn)品 會(huì)所中心 規(guī)模 總占地 18萬(wàn)，總建面 30萬(wàn) 位置 東莞新區(qū)南城區(qū)東莞大道與黃金路交匯處 指標(biāo) 容積率 ，綠化率 43% 總戶(hù)數(shù) 2022戶(hù) 精裝標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 入市時(shí)間 物管 /平方米 /月 配套 商業(yè)中心、風(fēng)情商業(yè)街、幼兒園 開(kāi)發(fā)商 東莞市金眾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 東莞金域中央 東莞金域中央 別墅感園林營(yíng)造 駐留空間小品和植被相結(jié)合； 多個(gè)駐留空間相結(jié)合，可供少數(shù)人逗留； 隨處可見(jiàn)的室外小品，增加情趣感； 主干道植被成儀式感，制造私家氛圍 突出水的情趣，增加參與性和自然性； 東莞金域中央 別墅感建筑 〃 寬景美墅 立面色調(diào)淺色為主，明亮鮮艷，富于變化 淺米色 淺棕色 紅褐色 立面層次豐富，結(jié)構(gòu)細(xì)碎 陽(yáng)臺(tái)運(yùn)用仿木結(jié)構(gòu)材質(zhì) 東莞金域中央 別墅感建筑 〃 水岸美墅 amp。國(guó)際公寓 產(chǎn)品立面采用弧形元素，增強(qiáng)建筑親切感 立面層次豐富，增加建筑的節(jié)奏感。 淺色調(diào)為主，色彩豐富，營(yíng)造愜意舒適感觀。 水岸美墅 國(guó)際公寓 東莞金域中央 別墅感戶(hù)型 〃 寬景美墅 寬景美墅一層戶(hù)型圖 四室兩廳兩衛(wèi) 總建面： 174300㎡ 贈(zèng)地下室面積： 6392㎡ 開(kāi)間： 進(jìn)深： 贈(zèng)送的花園面積 戶(hù)內(nèi)花園，贈(zèng)一半面積 地下室面積贈(zèng)送 六層電梯洋房，一梯兩戶(hù) 東莞金域中央 寬景美墅二層戶(hù)型圖 四室兩廳兩衛(wèi) 總建面： 235275㎡ 贈(zèng)地下室面積： 6182㎡ 臥室觀景陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 露臺(tái)面積的贈(zèng)送 戶(hù)內(nèi)花園，贈(zèng)一半面積 地下室面積贈(zèng)送 別墅感戶(hù)型 〃 寬景美墅 寬景美墅三層戶(hù)型圖 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 總建面： 146164㎡ 贈(zèng)送夾層面積： 5058㎡ 東莞金域中央 露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)高密贈(zèng)送 贈(zèng)送兩房帶衛(wèi)生間夾層 主臥落地飄窗設(shè)計(jì) 客廳挑高 別墅感戶(hù)型 〃 寬景美墅 東莞金域中央 寬景美墅四層戶(hù)型圖 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 總建面： 134151㎡ 贈(zèng)送夾層面積： 3335㎡ 南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)高密贈(zèng)送 陽(yáng)臺(tái)下錯(cuò)，成為三錯(cuò)層 贈(zèng)送帶衛(wèi)生間的夾層 別墅感戶(hù)型 〃 寬景美墅 東莞金域中央 寬景美墅復(fù)式戶(hù)型圖 四房?jī)蓮d三衛(wèi) 總建面： 190222㎡ 五層戶(hù)型圖 六層戶(hù)型圖 戶(hù)內(nèi)花園計(jì)一半面積 贈(zèng)送大面積露臺(tái) 客廳挑空 6m，客廳及餐廳飄空 別墅感戶(hù)型 〃 寬景美墅 寬景美墅三層戶(hù)型圖 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 總建面： 146164㎡ 贈(zèng)送夾層面積： 5058㎡ 東莞金域中央 露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)高密贈(zèng)送 贈(zèng)送兩房帶衛(wèi)生間夾層 主臥落地飄窗設(shè)計(jì) 客廳挑高 東莞金域中央 寬景美墅四層戶(hù)型圖 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 總建面： 134151㎡ 贈(zèng)送夾層面積： 3335㎡ 南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)高密贈(zèng)送 陽(yáng)臺(tái)下錯(cuò)，成為三錯(cuò)層 贈(zèng)送帶衛(wèi)生間的夾層 東莞金域中央 寬景美墅復(fù)式戶(hù)型圖 四房?jī)蓮d三衛(wèi) 總建面： 190222㎡ 五層戶(hù)型圖 六層戶(hù)型圖 戶(hù)內(nèi)花園計(jì)一半面積 贈(zèng)送大面積露臺(tái) 客廳挑空 6m，客廳及餐廳飄空 別墅感戶(hù)型 〃 寬景美墅 東莞金域中央 戶(hù)型面積： 122168㎡ 主要附加值： 夾層 ，面積約為 4050平米。 疊院美墅奇數(shù)層 疊院美墅偶數(shù)層 產(chǎn)品特點(diǎn)： 6層電梯洋房； 全部戶(hù)型均為 高； 附加值高，贈(zèng)送面積大； 南北通透； 戶(hù)戶(hù)均有超大面積陽(yáng)臺(tái)； 夾層 夾層 別墅感戶(hù)型 〃 疊苑美墅 東莞金域中央 產(chǎn)品類(lèi)型： 小高層，兩梯三戶(hù)； 戶(hù)型面積： 95170㎡ 主要附加值 ： 書(shū)房；戶(hù)內(nèi) /入戶(hù)花園 產(chǎn)品特點(diǎn)： 戶(hù)型方正實(shí)用； 附加值較高； 2戶(hù)南北通透； 電梯間對(duì)于房間的影響很小； 戶(hù)戶(hù)之間沒(méi)有視線阻礙 戶(hù)內(nèi)花園，贈(zèng)一半面積 書(shū)房贈(zèng)送一半面積 別墅感戶(hù)型 〃 優(yōu)品美筑 東莞金域中央 戶(hù)型面積： 91100㎡ （兩房） 贈(zèng)送夾層面積： 2531㎡ 114126㎡ （三房）贈(zèng)送夾層面積： 3341㎡ 產(chǎn)品特點(diǎn)： 5層電梯洋房； 一梯兩戶(hù)； 全部戶(hù)型均為 廳高； 附加值高，贈(zèng)送面積大； 南北通透，戶(hù)型方正； 戶(hù)戶(hù)均有 超大面積陽(yáng)臺(tái)； 夾層 別墅感戶(hù)型 〃 國(guó)際公寓 東莞金域中央 營(yíng)銷(xiāo)傳遞別墅感 專(zhuān)利美墅推介會(huì) ： 東莞 最高規(guī)格 的晚會(huì)， 產(chǎn)品于 2022年通過(guò)國(guó)家 專(zhuān)利 申請(qǐng)，降低項(xiàng)目的可復(fù)制性，營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺感。 東莞金域中央 營(yíng)銷(xiāo)傳遞別墅感 樣板間展示 ： 樣板間是讓客戶(hù)感受到未來(lái)生活的最直接的方式。無(wú)論裝修得風(fēng)格是什么，裝修的材料要品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié) 一定要仔細(xì)打磨，方能將項(xiàng)目的別墅價(jià)值準(zhǔn)確的傳遞到客戶(hù)心中。 東莞金域中央 營(yíng)銷(xiāo)傳遞別墅感 項(xiàng)目外立面的展示 大面積水景的展示 社區(qū)景觀的展示 展示傳遞價(jià)值 ： 實(shí)景展示是促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的信心來(lái)源。項(xiàng)目園林展示、建筑立面展示，將原本只能想象的東西情景化，這是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體別墅價(jià)值傳遞的重要渠道。 東莞金域中央實(shí)現(xiàn)別墅感的價(jià)值點(diǎn)總結(jié) 園林景觀 1 強(qiáng)調(diào) 水景的參與性與情趣性 ； 2 多個(gè)情趣駐留空間分散排布 ，提供小體量交流空間； 3 景觀小品隨處可見(jiàn) ，活潑輕松； 4 主干道植被呈儀式狀，體現(xiàn)私家氛圍 。 建筑立面 1 立面顏色 以淺色調(diào)為主 ，多種顏色共存，營(yíng)造輕松明快的感覺(jué)。 2 多層建筑層次感豐富 ，建筑節(jié)奏感較強(qiáng)； 3 小高層 產(chǎn)品呈圓弧狀 ，體現(xiàn)建筑的親切度； 4 仿木材質(zhì)的運(yùn)用，體現(xiàn)原生態(tài)。 戶(hù)型設(shè)計(jì) 1 戶(hù)型方正，保障居住的舒適度； 2 利用地下室和夾層，營(yíng)造空間感 ； 3 通過(guò)陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)和入戶(hù)花園設(shè)計(jì)，增大與景觀的接觸度 營(yíng)銷(xiāo)展示 1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要檔次 ，為項(xiàng)目形象加分； 2 樣板間打造要品質(zhì)優(yōu)良，注重細(xì)節(jié)； 3 展示是傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重要渠道，園林、建筑等要能讓客戶(hù)感受。 北京天鵝灣 讓中國(guó)知本折服的城市活墅 總占地 15萬(wàn)平米 總建面 位置 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)路板塊 容積率 綠化率 % 產(chǎn)品形態(tài) 高層 銷(xiāo)售均價(jià) 一期 11500元 /平米，二期 13500元 /平米 配套 雙會(huì)所、幼兒園、一所中學(xué)和社區(qū)中央的一條商業(yè)步行街 項(xiàng)目特征： ?“活性空間”戶(hù)型、園林設(shè)計(jì)，富于變化； ?作為當(dāng)時(shí)區(qū)域內(nèi)稀缺性產(chǎn)品成為業(yè)主身份標(biāo)簽； ?以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)時(shí)區(qū)域價(jià)格領(lǐng)先者。 北京天鵝灣 別墅感園林營(yíng)造 蜿蜒曲折的小路，感受曲徑通幽的視覺(jué)效果，采用石材路面，突出原生感。 植被高低，錯(cuò)落富于變化，有移步換景的效果，并能保障居住的私密性。 無(wú)邊界的水塘，強(qiáng)調(diào)參與性和自然性。 植被和小品相映成趣，多個(gè)駐留空間，滿足少數(shù)人交流空間。 北京天鵝灣 別墅感戶(hù)