【文章內(nèi)容簡介】 ?我們需要在主觀上給予客戶甚至口碑傳播者一種形而上的印象。 ?而他們也總是慣性地要為這種投資去找一個說法，或者賦予一些意義。 ?作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者情感嫁接所需的意識形態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。 我們就此發(fā)掘項目的案名方向 —— ﹛ 鼎誠 〃 米蘭印象 ﹜ 或者說，我們將通過 —— 以建造一座新城的視野。重新看待世界 項目形象定位 ?米蘭印象 一方面體現(xiàn)項目與國際接軌的現(xiàn)代都市生活化方式，同時能夠體現(xiàn)項目自身較高的居住品質(zhì)和生活。 項目形象定位 米蘭印象 □ 鼎誠 〃 第五大道 □ 鼎誠 〃 壹號城邦 □ 鼎誠 〃 中央城 □ 鼎誠 〃 領(lǐng)域 客戶細分表格 目標客戶界定 消費者類別 年齡階段 級別 比例 客 戶 來 源 需求物業(yè) 說 明 私營業(yè)主 25 至 60 核心 30% 開封本地企業(yè)主 兩房、三房、四房 投資、二次臵業(yè) 游離 3% 小型企業(yè)主 兩房、三房 首次、改善臵業(yè) 游離 3% 個體戶 兩房、小三房 過渡性臵業(yè)、 企事業(yè)單位 核心 28% 政府公職單位、企業(yè)領(lǐng)導 二房、三房、四房 投資、改善型臵業(yè) 原住居民 核心 15% 周邊原住居民 三房、四房 改善性臵業(yè) 企業(yè)白領(lǐng) 游離 3% 私營企業(yè)員工 公寓、二房、三房 首次臵業(yè)、改善型 臵業(yè) 游離 3% 小型企業(yè)員工 公寓、二房、小三房 首次臵業(yè) 鄭州及下轄縣鎮(zhèn)客戶 核心 15% 可爭取到的以自住或投資為主要臵 業(yè)目的的公務員，政府領(lǐng)導， 二房、三房、四房 自住、投資 項目客戶定位 核心客戶 鄭州區(qū)域、中牟乃至大中原區(qū)域客戶 來源：開封縣、杞縣、尉氏縣、通許縣、蘭考縣等 職業(yè)：個體工商戶、私營業(yè)主、公務員、 醫(yī)生等 目的：居住投資目的均有 年齡： 25～ 50歲 收入：收入普遍較高，年收入在 5萬元以上 來源：項目周邊原住居民、企事業(yè)單位員工等 職業(yè)：私營業(yè)主、國企領(lǐng)導、政府干部等 目的：居住、投資 年齡： 25－ 60歲 收入：年收入在 8萬元及以上 重要客戶 游離客戶 周邊客戶 私營業(yè)主、企事業(yè)單位員工、原住居民 項目客戶定位 項目客戶定位 客戶臵業(yè)趨向分析 ?投資趨向： 不再一味追求短期回報，而是將物業(yè)作為一種資產(chǎn)長期持有，更看重物業(yè)復合特性以及自身的升值與保值特性，在很大程度上是對于城市資源的占有。 ?居住趨向： 自住型居住客戶為主，多對社區(qū)的私密性要求較高。 ?支付趨向： 支付能力較強，愿意承擔高單價和高總價，但是對產(chǎn)品的要求也較高。 ?購買特征： 注重項目內(nèi)部居住的人群素質(zhì)，希望和同類人群共同居住。 ?產(chǎn)品要求： 對社區(qū)景觀要求較高，希望過上生態(tài)、健康、尊貴的園居生活。 ?配套、服務要求： 體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求提供的服務在高品質(zhì)的同時，盡可能的復合與完善。同時保證自身生活的私密。 項目客戶定位 開封市主要在售樓盤一覽表 —— 項目價格定位 ●同致行住宅房地產(chǎn)市場研究 以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理 項目 推出量（萬㎡） 銷售率 消化量（萬㎡） 銷售均價（元 /㎡ ） 開盤時間 月均銷售量（萬㎡） 森林半島 110 20% 20 4800 開元華庭 43 30% 13 4700 香堤灣 25 45% 10 3900 鼎立國際城 150 7% 8 3700 世紀豪園 15 100% 5 6000 宋城雅居 90% 10 4200 希爾斯 13 80% 10 4000 藍天中央花園 13 0% 0 4000 待定 0 碟御花園 16 0% 0 待定 待定 0 漢興上品 11 0% 0 待定 待定 0 東京國際 25 0% 0 待定 待定 0 合計 17% 76 5280 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 銷售情況修正 依據(jù)開封市場環(huán)境及對各項目的研判，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： 177。 2% 。 比較因素 本項目 建業(yè)森林半 島 碧水藍城 鼎力國際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 交易情況 修正系數(shù) 100/100 100/99 100/99 100/101 100/101 100/99 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 區(qū)域因素修正 單項系數(shù)調(diào)差設(shè)臵為 177。 1%，綜合系數(shù)調(diào)差設(shè)臵為 177。 2% 比較因素 本項目 建業(yè)森林半 島 碧水藍城 鼎力國際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 項目地段 20 19 19 18 19 20 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 20 18 18 19 19 20 交通便捷狀況 20 21 21 19 20 20 周邊污染 20 21 21 20 20 20 區(qū)域發(fā)展前景 10 11 11 9 11 10 片區(qū)自然環(huán)境 10 11 11 10 10 10 總 計 100 101 101 95 99 100 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 項目規(guī)劃設(shè)計情況修正 單項調(diào)差系數(shù)設(shè)臵控制在： 177。 1%；綜合調(diào)差系數(shù)控制在： 177。 3% 。 比較因素 本項目 建業(yè)森林半 島 碧水藍城 鼎力國際城 偉業(yè)香堤 灣 西爾斯首府 物業(yè)規(guī)模 10 12 11 12 10 9 整體規(guī)劃 10 11 10 10 10 9 外立面形象 10 10 10 10 10 9 園林設(shè)計及小區(qū)綠化 10 12 11 10 11 9 戶型結(jié)構(gòu) 10 12 11 10 10 10 公共部分裝修檔次 10 11 10 10 10 10 自身配套 10 11 10 11 10 10 噪音影響 10 10 9 10 10 10 周邊配套 10 9 9 10 9 10 物業(yè)管理 10 10 10 10 11 10 總 計 100 108 101 103 101 96 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 市場宣傳推廣修正 項目應打破了市場常規(guī)操作方法，從目前在售樓盤來看 ,其營銷理念及營 銷手段明顯處于同類樓盤之上。 綜合調(diào)差系數(shù)控制在： 177。 3% 。 比較因素 本項目 建業(yè)森林 半島 碧水藍城 鼎力國際 城 偉業(yè)香堤 灣 西爾斯首 府 發(fā)展商品牌及 實力 25 27 25 25 26 24 宣傳推廣 25 27 25 26 26 24 事件營銷 25 25 24 24 25 23 現(xiàn)場包裝 25 27 26 26 24 24 合計 100 106 100 101 101 95 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 交易時點修正 片區(qū)市場上供應量以及對相應的競爭壓力分析，綜合評估，調(diào)差系數(shù)設(shè)臵在合理的 2%范圍內(nèi)。 比較因素 本項目 建業(yè)森林半 島 碧水藍城 鼎力國際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 交易時點修正 100 100 100 101 100 100 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 整體均價制訂體系 項目 建業(yè)森林半 島 碧水藍城 鼎力國際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 交易價格 4800 4500 3800 3900 4000 交易情況修正 區(qū)域因素修正 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計修正 市場宣傳推廣修正 交易時期修正 修正價格 4186 4455 3755 3822 4412 項目價格定位 項目 北地塊 產(chǎn)品價格預期 —— 市場比較法 p項目綜合 = ∑ P 修正 A* tn＝ 4078元 /㎡ (p項目修正 A—— 比較 A樓盤修整價格， tn—— 各樓盤相應權(quán)重 ) p項目修正 A =PA* A1*A2***An (p項目修正 A—— 比較 A樓盤修整價格， An—— 樓盤 A各比較價格系數(shù) ) 項目整體均價制訂體系 也就說明 , 在本項目的品質(zhì)、規(guī)模、交通等質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合與項目周樓盤合理競爭力，本項目的產(chǎn)品總體均價水平可達到 4078元 /㎡ 。 項目 建業(yè)森林半 島 碧水藍城 鼎力國際城 偉業(yè)香堤灣 西爾斯首府 系數(shù) 10 10 30 20 30 項目價格溢價 項目北地塊產(chǎn)品價格預期 —— 價格定位說明 價格定位說明 通過以上項目各類系數(shù)進行競爭分析，綜合本項目的品質(zhì)、規(guī)模、交通等質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合與項目周樓盤合理競爭力，我司認為本項目產(chǎn)品以4078元 /㎡ 的價格，在開封市場各項目綜合素質(zhì)中最具競爭優(yōu)勢。 同時，結(jié)合開封房地產(chǎn)市場自然銷售價格漲幅，通過良好的 營銷策劃、超強的項目實景展示策略及最具優(yōu)化的產(chǎn)品線組合 ，提升客戶的感知價值；找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）將會帶來銷售價格一定的上漲空間，在價格具有競爭優(yōu)勢的前提下能夠?qū)崿F(xiàn) 20%左右的價格漲幅； 即最終可實現(xiàn)： 4893元 /㎡ 本次匯報溝通的目標 市場研究成果總結(jié) 項目開發(fā)核心問題思考 項目定位系統(tǒng) 項目規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議 1 2 3 4 規(guī)劃方案建議 容積率平衡表（方案一） 總項 土地面積（㎡） 建筑基底面積 容積率 建筑密度 26% 建筑面積（㎡） 商業(yè)建面占比 11% 分項 建筑類型 占地面積比例 土地面積（㎡） 容積率 建筑面積（㎡） 建面比例 標準層面積（㎡） 樓棟數(shù) 電梯洋房 6F % 4762 % 530 2 小高層 12F % 0 % 520 0 中高層 18F % 23809 % 720 高層 24F % 0 % 860 0 集中式商業(yè) +公寓 % 0 % —— —— 街區(qū)商業(yè) 10% 3174 % —— —— 合計 100% 100% —— 8 北地塊方案一 —— 設(shè)臵洋房產(chǎn)品，但數(shù)量太少，不足以提升項目整體的形象，街區(qū)商業(yè)三層設(shè)臵銷售存在難題，且容積率未做足，損失利潤！ 18F高層 6F洋房 臨街商業(yè) 規(guī)劃方案建議 按照方案一的產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合項目地塊條件，整體規(guī)劃如左圖。項目整體采用兵營式規(guī)劃布局，整體排布較規(guī)整，可采用由南向北逐漸開發(fā)的順序。但不利于項目中央園林景觀的打造， 規(guī)劃方案建議 容積率平衡表（方案二） 總項 土地面積（㎡） 建筑基底面積 容積率 建筑密度 26% 建筑面積（㎡） 商業(yè)建面占比 10% 分項 建筑類型 占地面積比例 土地面積（㎡） 容積率 建筑面積（㎡） 建面比例 標準層面積（㎡） 樓棟數(shù) 電梯洋房 6F % 0 % 530 0 小高層 12F % 18729 % 520 6 中高層 18F % 0 % 720 0 高層 24F % 9206 % 860 2 集中式商業(yè)+公寓 % 3809 % 商業(yè)單層 3500（公寓單層面積 770） 1 街區(qū)商業(yè) % 0 % —— —— 合計 % 100% —— 9 北地塊方案二 —— 以小高層為主結(jié)合高層產(chǎn)品的規(guī)劃布局，基本滿足項目各項規(guī)范要求，容積率稍微超過要求！ 24F高層 小高層 公寓 規(guī)劃方案建議 集中商業(yè) 同樣采用了兵營式排布的方式，難以形成規(guī)模型的園林景觀帶，項目居住價值的提升受到影響。 規(guī)劃方案建議 北地塊方案三 —— 以小高層和中高層結(jié)合的物業(yè)組合，滿足各項要求，同致行建議使用方案三！ 容積率平衡表（方案三） 總項 土地面積（㎡） 建筑基底面積 容積率 建筑密度 30% 建筑面積（㎡） 商業(yè)建面占比 14% 分項 建筑類型 占地面積比例 土地面積（㎡） 容積率 建筑面積 （㎡） 建面比 例 標準層面積 （㎡） 樓棟數(shù) 電梯洋房 6F % 0 % 530 小高層 12F % 9523 % 520 中高層 18F % 15872 % 720 高層 24F % 0 % 860 集中式商業(yè) +公寓 % 3809 % 商業(yè)單層 3400（公寓 單層面積 800） 街區(qū)商業(yè) % 2540