【文章內(nèi)容簡介】 定某一個(gè)階層、某一個(gè)細(xì)分客戶群為主要服務(wù)對(duì)象，提供這一階層或這一細(xì)分市場所偏好所意愿接受的服務(wù)；其次，某一階層、某一細(xì)分市場，一般都會(huì)由眾多的競爭者提供服務(wù)，而要在這眾多的競爭者中保持競爭優(yōu)勢，就必須著力打造自己的核心技術(shù)，培養(yǎng)自己的核心競爭力，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用創(chuàng)新主題概念尋求突破和差異性，以取得競爭優(yōu)勢和市場空缺，否則就會(huì)在激烈的市場競爭中落敗。 定位要求 【價(jià)值最大化】 定位一定要為依附、圍繞項(xiàng)目而組成的利益共同體的價(jià)值最大化服務(wù)，并以此為原則。在共同體的價(jià)值最大化的前提下，還應(yīng)有合理的利益分配機(jī)制，保持組成利益共同體的各方的利益均衡和最大化。 【可持續(xù)發(fā)展】 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目重在經(jīng)營，要使商業(yè)項(xiàng)目在幾十年甚至上百年的經(jīng)營周期內(nèi)，保持可持續(xù)性，定位起至關(guān)重要的作用。即定位必須以著眼于項(xiàng)目的長期可持續(xù)經(jīng)營為原則。 【資源整合】 對(duì)于各種資源必須綜合運(yùn)用，使目標(biāo)客戶明白后續(xù)利益點(diǎn)，并且有自己的風(fēng)格，做別人難以克隆、難以超越的產(chǎn)品。 定位要求 【定位主題時(shí)代適應(yīng)性】 項(xiàng)目的定位能適應(yīng)各個(gè)時(shí)段、多種經(jīng)濟(jì)變化的市場情況，使之不受到現(xiàn)有商業(yè)模式的局限，同時(shí)緊貼市場的發(fā)展。 【現(xiàn)階段的開發(fā)需要的契合度】 人們的購物需求隨社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)條件而變化，主題定位作為指引整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展的大方向，不能脫離實(shí)際，又要保持適度超前。 【社會(huì)效益性】 商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。經(jīng)濟(jì)收益好理解，對(duì)本項(xiàng)目而言，社會(huì)效益是多方面多重性的，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體發(fā)展目標(biāo)，是最大的社會(huì)效益集中體現(xiàn)。 定位方向選擇 【主題商城】 是市場細(xì)分的成果，鎖定某種消費(fèi)對(duì)象，以某種單一或單類商品為經(jīng)營范圍，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化、特色化的服務(wù)。 【專業(yè)市場】 指經(jīng)營單一商品或某一大類商品的商品交易市場，包括批發(fā)專業(yè)市場和零售專業(yè)市場兩種，更多的專業(yè)市場兼有批發(fā)和零售兩種功能。 【綜合性商業(yè)中心】 依據(jù)地域特征及消費(fèi)習(xí)慣吸納眾多業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供多元的一站式服務(wù)。 分析 ? 本項(xiàng)目規(guī)模龐大，總建筑面積將達(dá) 17萬平米之巨，主題商城無法支撐如此大的體量。 ? 本項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的自然及人工條件，東南面緊靠大片的湖區(qū)，在被水泥森林包圍的大都市是罕見的自然美景；另外，處在核心位置的巍峨聳立的高達(dá)228米電視塔，是整個(gè)常州市一道亮麗的風(fēng)景線，會(huì)成為市民旅游、休閑、觀光的好去處。 ? 本項(xiàng)目地處武進(jìn)區(qū)繁華商業(yè)中心，是消費(fèi)者休閑購物娛樂餐飲的好去處，也是政府極力打造的“二副”中的副商業(yè)中心區(qū)，專業(yè)市場是與之相悖的，本項(xiàng)目離火車站較遠(yuǎn)，不利于物流的中轉(zhuǎn)及流通，并且專業(yè)市場對(duì)人流并不注重，基本吸納有效客戶群，因此不適合做專業(yè)市場。 ? 項(xiàng)目總體規(guī)劃已基本完成，建筑形態(tài)已基本確定，基本按照綜合性商業(yè)中心的理念和原則來展開規(guī)劃設(shè)計(jì)的，綜合性商城的雛形已現(xiàn)，是集旅游觀光、休閑、娛樂、餐飲為一體的大規(guī)模商城。 結(jié)論 —— 最佳總體定位方向 以生態(tài)休閑為特色的復(fù)合型商業(yè)街區(qū) 競爭項(xiàng)目定位研判 【泰富城】 現(xiàn)代性、多業(yè)態(tài)、大型化的綜合商業(yè)中心。 【 泰富城核心競爭力解讀】 現(xiàn)代性：泰富城在把握國際國內(nèi)商業(yè)發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，把項(xiàng)目定位為生態(tài)的、開放的、主題化的商業(yè) 形式，真正體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)的風(fēng)貌。 生態(tài) —— 地處武進(jìn)新城區(qū)的泰富城，與南田公園一路之隔，環(huán)境得天獨(dú)厚，室內(nèi)環(huán) 境設(shè)計(jì)也是全面生態(tài)化人性化的； 開放 —— 商場與步行街交融，形成開發(fā)式的格局，讓消費(fèi)者在一個(gè)自由的空間里自由消費(fèi)； 主題 —— 主題商業(yè)是國內(nèi)第 6代商業(yè)發(fā)展模式，即在一個(gè)主題理念下規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營商業(yè)中 心。泰富城選擇 park mall這樣一個(gè)主題，即象逛公園一樣購物消費(fèi)，核心的商業(yè)精神 就是休閑、時(shí)尚、活力，契合現(xiàn)代消費(fèi)潮流，引領(lǐng)常州商業(yè)發(fā)展。 與本案項(xiàng)目的比較 其他競爭項(xiàng)目定位 【萊蒙都會(huì)】 集購物、休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)、居住等多功能于一體，總建筑面積為 58萬平米，其中商業(yè)面積 28萬㎡，體量大的驚人，定位為常州商業(yè)旗艦。由于其所處位置為常州商業(yè)中心商圈，消費(fèi)的群體以中端為主，可預(yù)估萊蒙都會(huì)引進(jìn)的商家品牌為中檔品牌，以滿足主商圈巨大的消費(fèi)群體需要，而以少量高檔品牌作為補(bǔ)充。 【萊蒙城社區(qū)商業(yè)】 總建面積 9萬㎡，含國際酒店連鎖品牌 —— 洲際酒店、近 4萬㎡的沃爾瑪購物廣場，以及為社區(qū)配套的休閑娛樂運(yùn)動(dòng)設(shè)施。定位為社區(qū)及區(qū)域商業(yè)中心。 【太陽城】 總建 18萬㎡，以銅鑼灣百貨為主力店，并引進(jìn)了大型品牌折扣店 FOXTOWN。 定位為新北區(qū)副商業(yè)中心核心龍頭項(xiàng)目。新北區(qū)雖與武進(jìn)區(qū)商業(yè)規(guī)劃“兩副”中的城市副商業(yè)中心，但是新北區(qū)的商業(yè)氛圍目前較為淡薄，并且無自然景觀做支撐。 思考與啟示 隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)者逛街，已不再是單純的購物的初級(jí)消費(fèi)模式，更強(qiáng)調(diào)的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者購物的愉悅性和興奮感，是在購物基礎(chǔ)上的一種升級(jí)，在購物中放松、休憩，構(gòu)成了一種新的周末或節(jié)假日休閑娛樂方式，泰富城以“現(xiàn)代性”為核心競爭，卻沒有提煉出“體驗(yàn)式消費(fèi)”，是一種嚴(yán)重的缺失，也是本項(xiàng)目趁機(jī)而入的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 構(gòu)成商業(yè)地產(chǎn)生命力除規(guī)模、規(guī)劃、業(yè)態(tài)功能組合等要素外，更重要的而在于其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。泰富城并沒有把這個(gè)提升到一定的重視高度，本項(xiàng)目可在項(xiàng)目的打造上融入一種全新的“慢調(diào)”休閑娛樂文化，現(xiàn)代都市人的腳步越來越快，自我的空間越來越少，以 “慢調(diào)”文化結(jié)合本項(xiàng)目特有的“電視塔、大片湖泊、生態(tài)公園”等為硬件基礎(chǔ)打造。 泰富城與本案最大的差別在于項(xiàng)目規(guī)模。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來說，在規(guī)模都達(dá)到一定的等級(jí)的條件下，大有大的優(yōu)勢，小有小的長處。我們必須也完全能夠利用兩個(gè)項(xiàng)目在規(guī)模上客觀存在的差異，通過獨(dú)特的定位，來創(chuàng)造和培育我們的競爭優(yōu)勢。 本項(xiàng)目的自然景觀及天然景觀是其它項(xiàng)目可望而不可及的，定位方向應(yīng)承接此大好有利條件。 縱觀常州市商業(yè)地產(chǎn)市場競爭十分殘酷，并且單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)體量都十分龐大，大型商業(yè)綜合體已超出常規(guī)比例，業(yè)態(tài)從低到高各檔次均有包涵，品牌也是包羅萬象，本項(xiàng)目在業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)與自然景觀及天然景觀有機(jī)結(jié)合，在品牌檔次引進(jìn)也要實(shí)行錯(cuò)位，才能使本項(xiàng)目逃脫眾多強(qiáng)勁競爭對(duì)手的圍追堵截。 總體定位強(qiáng)力支撐要素 ? 武進(jìn)文化藝術(shù)的基地 ? 大型開放式市民公園 ? 大型開放式市民休閑廣場 ? 體驗(yàn)式循環(huán)消費(fèi)模式 ? 高端消費(fèi)品牌超強(qiáng)聚集 開發(fā)理念 ? 充分利用和發(fā)揮項(xiàng)目所獨(dú)有的環(huán)境和建筑形態(tài)優(yōu)勢，把本案打造成為武進(jìn)的市民中心、集客中心、休閑中心、時(shí)尚中心。 總體定位 LIVING MALL 【 全生活城 】 定位詮釋 香港蘭桂坊 上海新天地 武進(jìn)不夜城 總體定位備選方案 【 美式休閑商業(yè)小鎮(zhèn) 】 總體定位主題表達(dá)語 ? 時(shí)尚風(fēng)情島 商業(yè)新坐標(biāo) 定位延展 【功能定位】 創(chuàng)新消費(fèi)理念和模式，聚購物、餐飲、娛樂、旅游、觀光、休閑、消費(fèi)體驗(yàn)、配套服務(wù)等功能于一體的 一站式商業(yè)綜合體。 定位延展 【檔次定位】 以中高檔精品消費(fèi)為主導(dǎo)，組合部分奢華消費(fèi)； 以奢華消費(fèi)的示范和引導(dǎo)作用來提升精品消費(fèi)。 定位延展 【目標(biāo)消費(fèi)群定位】 以武進(jìn)區(qū)居民為基礎(chǔ)消費(fèi)和保持人流人氣的主導(dǎo)群體；以市區(qū)及全市范圍居民為高檔和奢華消費(fèi)的主導(dǎo)群體；以市外觀光旅游者為基礎(chǔ)消費(fèi)和高檔奢華消費(fèi)的補(bǔ)充群體。 第 三 章 總體規(guī)劃調(diào)整方案 ? 現(xiàn)方案分析 ? 建筑風(fēng)格調(diào)整 ? 總體規(guī)劃布局調(diào)整 對(duì)現(xiàn)方案的分析 ? 本案概念設(shè)計(jì)由美國西笛設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)剛完成，而方案設(shè)計(jì)則由江蘇筑森（原常州二院）完成。方案設(shè)計(jì)基本承續(xù)了概念設(shè)計(jì)規(guī)劃理念、空間結(jié)構(gòu)、總體布局和建筑風(fēng)格，而對(duì)主體商業(yè)功能建筑的形體、形態(tài)，則進(jìn)行了很大幅度的調(diào)整，基本全部取消了概念設(shè)計(jì)中的小體量、點(diǎn)式布局的商業(yè)建筑，改成為中大體量的商業(yè)建筑組群。 ? 方案采取了具有雕塑感的體塊式組合建筑，色彩濃艷，立面