4第四章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式(編輯修改稿)
2025-03-08 05:28 本頁面
【文章內容簡介】 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位 ,銷售額也已位居前五位。 26 Ｐ＆Ｇ的無縫營銷渠道策略及其分析 1)合理分工 – Ｐ＆Ｇ在各地精心挑選實力雄厚的批發(fā)商做為其經銷商。他們必須符合一定規(guī)模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力等指標，必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網絡。 – 網絡中應包括一定數量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。為避免因職能上的重復而造成的資源浪費，Ｐ＆Ｇ與其渠道成員根據各自的長處確定了明確的分工 。 27 28 2） IDS（ Integrated Business System）一一體化營銷改造計劃 –Ｐ＆Ｇ內部組成一個跨部門的工作小組，小組成員來自營銷、銷售、財務、技術等各部門。ＩＤＳ小組對經銷商進行診斷，找出它管理上的問題和不足，并同經銷商一起制定符合Ｐ＆Ｇ標準的改造計劃。經銷商自行按照計劃進行改造，ＩＤＳ小組提供各種支持。改造后的經銷商將在與營銷有關的職能部門擁有與Ｐ＆Ｇ相似的組織機構和運作方式。 29 3)零售商教育政策 –Ｐ＆Ｇ在各個銷售區(qū)域雇用當地人作為促銷員，他們不屬于Ｐ＆Ｇ的正式員工，因此他們的收入也比正式員工稍低。他們負責定期拜訪零售商（通常每月一次），既利用Ｐ＆Ｇ的促銷品向零售商宣傳Ｐ＆Ｇ產品特點，傳授銷售技巧和ＰＯＰ陳列技巧，同時也向零售商搜集寶潔產品的消費信息，并將這些信息反饋給Ｐ＆Ｇ的營銷部門。 30 二、契約型垂直渠道系統 ?（一）定義 ?契約型垂直渠道系統 是指商品從生產者向消費者或最終用戶的運動過程中，各種獨立的生產廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費用戶，為了共同的利益而自愿結合起來，通過不同形式的合法契約，來分配他們各自承擔的銷售渠道職能以及分工協作關系，從而形成的商品分銷渠道系統。 31 （二）契約型垂直渠道系統的優(yōu)勢 ? 渠道建設成本低； ? 渠道成員有著明確的分工與合作； ? 具有很高的運作效率； ? 渠道調整具有較大的靈活性。 ?資料：“好孩子”大步走入美國市場 32 資料：“好孩子”大步走入美國市場 ? 江蘇好孩子集團，一個以專業(yè)生產童車為主的兒童用品的大型股份制企業(yè)，產品科技含量不高，卻以安全、美觀、舒適見長。他們以巧妙的營銷策略，成功地進入沃爾瑪等美國 5家大型銷售商的主流銷售網絡。 1997年，從零起步，當年銷售 CoscoGeoby童車 70萬輛，被美國玩具協會（ JPMA）確認為當年美國市場銷量第三的知名童車； 1999年， CoscoGeoby 童車在美銷售量達到 146萬輛，在美國 NPD商業(yè)調查公司嬰兒推車商品的銷售排行榜上名列第一，市場占有率達 28． 4％。 33 ? 在產品進入美國市場之前，好孩子集團曾花費了大量時間和精力研究美國童車市場及其需求變化，據此開發(fā)了一系列性能安全、使用方便、輕巧靈活，總代號為 B2023的童車產品，并為這些產品起了個洋名字“ Geoby”。 ? Geoby雖然可愛，但步入美國主流市場銷售網卻并非易事。幾經磋商，好孩子與美國中南部城市達拉斯的卡斯科（ Cosco）公司達成共識，共同開拓美國市場?？ㄋ箍乒臼且患矣猩习倌隁v史的老牌兒童用品銷售商，品牌信譽度很高。當該公司痛失美國童車市場時，巧遇好孩子集團到美國尋找商業(yè)伙伴。在仔細觀察好孩子的童車產品后，該公司表示愿意與來自中國的“好孩子”童車這一新秀結盟，借助同盟軍的設計生產能力收復失地，重振往日雄風。而好孩子集團則看中了卡斯科公司悠久的歷史、良好的商業(yè)信譽和龐大的營銷網絡。優(yōu)勢互補的兩情攜手，孕育出一個中美合作的品牌 ———“CoscoGeoby”。 34 ? 作為江蘇省出口免檢產品，好孩子集團始終要求在產品質量上“全員追求卓越”。出口到美國的 Geoby童車全部按美國的童車標準設計制作，每批都 100％通過美國進口商檢。在美國市場上樹立了良好的中國商品形象。 ? 在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識約束自己，以坦誠待人，求互惠互利共同發(fā)展，面對 CoscoGeoby日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與“好孩子”合作?！昂煤⒆印蓖裱灾x絕，恪守與卡斯科公司的既定協議，既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。 ? 2023年初，在廣告效應的作用下， GeobyD2023型童車在美國市場銷量驟增。為了商品不斷檔，卡斯科公司緊急要求增加貨源。為保持市場占有率，維護自己的商業(yè)信譽，保證合作伙伴的商業(yè)利益，“好孩子”緊急動員，加班生產，但運輸問題卻成了“瓶頸”。航運趕不上供貨期，只好空運。 4個集裝箱的童車，好孩子集團以高于航運價近 10倍的運費，把這批童車空運到美國，緩解了需求矛盾， CoscoGeoby的聯盟也更加牢固。 35 三、特許經營組織 ?（一）定義 ?特許經營組織 是指擁有某種獨特的產品或服務，或某種經營方式，或某個商標專用權的特許人和特許經營者根據契約而聯合組成的渠道網絡。 ?是契約型銷售渠道組織的一種特別類型。 ?可分為：一次性特許、非排他特許、地區(qū)發(fā)展特許、多層次特許。 36 ?（二）特點： ? 有一個特許人； ? 采用相同的經營方式與特色； ? 倡導一個共同文化。 37 麥當勞的企業(yè)文化： ?QSCV（ quality質量， service服務，cleaness衛(wèi)生， value價值） ?TLC（ tender細心， loving愛心， care關心 ) ?Customer is first(顧客永遠第一） ?Dynamic,yong,exciting(活力、年輕、刺激） ?Right now and no excuse business(立即
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