【文章內(nèi)容簡介】 北京福環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模 占地面積 42萬平方米 建筑面積 40萬平方米 一期 411戶 容積率 物業(yè)公司 福環(huán)物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費(fèi) /月 價(jià)格 均價(jià) 8800元 /平方米 總價(jià)區(qū)間 :150萬 400萬 銷售情況 已銷售 176套，未售 232套 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 裝修情況 毛坯 花園面積 40200 建筑面積 183368 主臥、客廳朝向 南向 車位比 1: 莫奈花園 調(diào)研內(nèi)容 開發(fā)商 北京鳳桐祥瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司 規(guī)模 總建筑面積 20萬平米 。分三期開發(fā)一期占地面積 90000平方米 建筑面積 50000平方米 112棟小獨(dú)棟 容積率 物業(yè)公司 北京金羅馬物業(yè) 物業(yè)管理費(fèi) /月 價(jià)格 均價(jià) 6900元 /平方米 總價(jià)區(qū)間 :210萬元 320萬 銷售情況 僅售出 20余套 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 裝修情況 毛坯 花園面積 100700 建筑面積 320平米 — 430平米 主臥、客廳朝向 南向 車位比 1:2 My Villa 調(diào)研內(nèi)容 開發(fā)商 北京天恒房地產(chǎn)股份有限公司 規(guī)模 占地面積 550000平方米 總建筑面積 132023平方米 共 178套， 84套雙拼， 94套獨(dú)棟 一期 198套 容積率 物業(yè)公司 北京天恒物業(yè)有限公司 物業(yè)管理費(fèi) 4元 /平方米 /月 價(jià)格 總價(jià)區(qū)間 :雙拼 160萬 /套 獨(dú)棟 230萬 /套 銷售情況 2023年 5月開盤 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 裝修情況 毛坯 花園面積 300平米左右 建筑面積 350390平米 主臥、客廳朝向 南向 車位比 1: 別 墅 山 調(diào)研內(nèi)容 開發(fā)商 復(fù)地（集團(tuán)）股份有限公司 規(guī)模 占地面積 230000平方米 總建筑面積 110000平方米 分兩期開發(fā) 。共 340棟 一期 147棟；二期 193棟 容積率 物業(yè)公司 世邦加富物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費(fèi) /月 價(jià)格 均價(jià) 12500 元 /平方米 總價(jià)區(qū)間 :268萬 460萬 銷售情況 已售 70余套 ,每月 20套左右 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 裝修情況 毛坯 花園面積 100200平米 建筑面積 200320平米 (地上部分 ) 主臥、客廳朝向 南向 車位比 1:1 灣 流 匯 產(chǎn)品 容積率 花園面積 建筑風(fēng)格品質(zhì)感 建筑細(xì)節(jié)品質(zhì) 配置標(biāo)準(zhǔn) 景觀 戶型 總分 納帕爾灣 6 6 9 9 9 8 8 55 易郡 9 8 8 7 6 8 8 54 東方太陽城 10 10 5 4 6 7 6 48 富力灣 7 7 6 7 9 7 9 52 水色時(shí)光 10 9 5 5 6 7 7 50 水青庭 5 6 5 5 6 5 6 38 MY Villa 10 10 5 5 4 5 5 43 別墅山 9 8 6 6 5 6 6 46 灣流匯 8 8 6 6 6 7 9 50 香醍漫步 4 5 9 9 9 7 8 51 產(chǎn)品各項(xiàng)要素評比 PK 最后我們發(fā)現(xiàn) 也許競爭對手的花園面積比我們大， 容積率比我們低，小區(qū)景觀面積比我們多，甚至價(jià)格都比我們低， 但是我們在建筑風(fēng)格的價(jià)值感、工藝細(xì)節(jié)的品質(zhì)感、交房配臵的舒適度上都超過競爭對手。 就建筑本身，我們將是競品中最具品質(zhì)感、價(jià)值感的產(chǎn)品 結(jié)論二： (Conclusion Two) 傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，將成為我們區(qū)隔競爭產(chǎn)品取得項(xiàng)目的優(yōu)勢競爭地位的重要途徑。 結(jié)論二 (Conclusion One) 分析和比較不是我們的目的 尋找競爭的藍(lán)海才是我們的動(dòng)機(jī)所在 我 們 的 藍(lán) 海 在 哪 里 ？ Where Is Our Blue Sea? “ 知己知彼，百戰(zhàn)不貽 ﹔ 不知彼而知己， 一勝一負(fù) ﹔ 不知彼不知己，每戰(zhàn)必貽。 ” 《孫子兵法謀略篇》 知彼之后，我們需要知己 結(jié)合市場現(xiàn)狀、客群、競爭產(chǎn)品 對香醍漫步進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)梳理 The Evaluation of the Chianti Project 地段 區(qū)域血統(tǒng) 奧運(yùn)賽事 新城規(guī)劃 自然環(huán)境 區(qū)域 產(chǎn)品 傳統(tǒng)別墅區(qū) 原有高端配套 老別墅項(xiàng)目集中地 高端居住人群 別墅區(qū)域印象 區(qū)域交通環(huán)境改善 區(qū)域市政形象改善 奧 運(yùn) 配 套 京承高速 +奧運(yùn)大道通車 順安路改造 + 李天高速通車 半小時(shí)主城交 通環(huán)境的實(shí)現(xiàn) 奧運(yùn)水上休閑度假中心 奧運(yùn)水上醫(yī)療中心 新城商業(yè)中心 新城行政中心 軌道交通的規(guī)劃 潮白河 萬畝森林公園 數(shù)公里果園綠化帶 高端的市場形象 便利的購物環(huán)境 通達(dá)的交通條件 完善的教育及醫(yī)療配套 最早的高爾夫球場 怡生園國際會(huì)議中心 老牌別墅項(xiàng)目的會(huì)所 馬術(shù)俱樂部 牛欄山一中 長期的投資價(jià)值 城市屬性的增強(qiáng) 香醍漫步項(xiàng)目價(jià)值體系 The Value System 香醍漫步項(xiàng)目價(jià)值體系 The Value System 產(chǎn)品 區(qū)域 建筑品質(zhì) 戶型設(shè)計(jì) 交房配置 獨(dú)棟 南加州風(fēng)格帶來的 建筑價(jià)值感 /美感 完美的施工工藝 五居設(shè)計(jì) 完善的功能空間 四居朝南 地上兩層 舒適的空間布局 /分區(qū) 庭院精裝 中央空調(diào) VRV系統(tǒng) 地板采暖 高品質(zhì)門窗 高端獨(dú)棟的交房配置 高價(jià)值感的建筑外形 合理舒適的戶型設(shè)計(jì) 高居住舒適度的產(chǎn)品 地段 高端的市場形象 便利的購物環(huán)境 通達(dá)的交通條件 完善的教育及醫(yī)療配套 長期的投資價(jià)值 產(chǎn)品 區(qū)域 高居住舒適度的產(chǎn)品 第一居所的產(chǎn)品屬性 公共資源的私人化占有 香醍漫步項(xiàng)目價(jià)值體系 The Value System ………… ………… ………… ………… 城市屬性的增強(qiáng) ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… 地段 結(jié)合客群、競爭對手、本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn) 我們能從哪個(gè)幾個(gè)緯度尋找藍(lán)海？ 具備第一居所屬性的別墅區(qū) 灣流匯 納帕爾灣 水青庭 …... 不同區(qū)域的樓盤對于不同區(qū)域的客戶都 可能具備第一居所的屬性。 我們發(fā)現(xiàn) 北一街 8號 香江別墅 瀛海名居 結(jié)合客群、競爭對手、本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn) 我們能從哪個(gè)幾個(gè)緯度尋找藍(lán)海？ 對國家資源的私人占有 灣流匯 …... 亞奧別墅板塊、項(xiàng)目周邊別墅項(xiàng)目同樣分享著國家資源 我們發(fā)現(xiàn) 納帕爾灣 富力灣 結(jié)合客群、競爭對手、本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn) 我們能從哪個(gè)幾個(gè)緯度尋找藍(lán)海？ 高品質(zhì)產(chǎn)品 易 郡 …... 容積率、花園面積、綠化率 等別墅硬性指標(biāo)上我們是落后的、甚至是最差的。 我們發(fā)現(xiàn) 納帕爾灣 富力灣 我們的藍(lán)海在究竟哪里？ 就一個(gè)點(diǎn)而言，我們無法找到競爭的藍(lán)海。 The Blue Sea could never be found if we just focus on one point 我們需要建立的是藍(lán)海通道 藍(lán)海通道 香醍漫步 納帕爾灣 灣流匯 水色時(shí)光 易郡 東方太陽城 水青庭 。 香醍漫步 市場、客戶 我們的通道模型 藍(lán)海通道 競爭 項(xiàng)目 競爭 項(xiàng)目 競爭 項(xiàng)目 競爭 項(xiàng)目 競爭 項(xiàng)目 香醍 漫步 主城自然資源最為豐厚的別墅第一居所的城市屬性 公共資源的最大化私人占有 營銷力 香醍漫步 阻隔密云、懷柔等 第 2居所的產(chǎn)品競爭 阻隔通洲等 主流區(qū)域的產(chǎn)品競爭 創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加 值，消減項(xiàng)目抗性 客 戶 我們?nèi)绾瓮ㄟ^ “藍(lán)海通道 ”與消費(fèi)者進(jìn)行無縫對接？ How could we connect our consumers through the Blue Sea Gateway 整合營銷策略 The Strategy of the Conformity Marketing 開創(chuàng)藍(lán)海 營銷的戰(zhàn)略課題 The Strategical Problems of the Marketing 如何建立區(qū)域價(jià)值的強(qiáng)區(qū)隔？ 如何解決現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與形象訴求之間的心理落差？ 龍湖 香醍漫步，三位一體的整合之道 The Trinity 強(qiáng)力構(gòu)筑形象 強(qiáng)化區(qū)域區(qū)隔 產(chǎn)品溢價(jià)能力的最大化實(shí)現(xiàn) 強(qiáng)塑感性價(jià)值 營銷的路徑設(shè)臵 Setting of the Marketing Path 感 夢 圓 夢 造 夢 形象力提升戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力滲透戰(zhàn)術(shù) 品牌力導(dǎo)入戰(zhàn)術(shù) 區(qū)域差異力戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場力殺傷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù) 形象力拉動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力深化戰(zhàn)術(shù) 形象力豐滿戰(zhàn)術(shù) 促銷力打擊戰(zhàn)術(shù) 活動(dòng)力渲染戰(zhàn)術(shù) 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 樣板區(qū)開放 開盤 4月 1月 2月 品牌導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 品牌豐滿期 提示購買期 接待處開放 （持 續(xù) 加 推） 銷售節(jié)點(diǎn)與傳播階段策略 造夢 感夢 圓夢 品 牌 導(dǎo) 入 期 The Introduce of the Brand 北京的別墅生活夢想 造 夢 “人生充滿勞績，理應(yīng)詩意地棲居于這片土地之上。 ” ——荷爾德林 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 樣板區(qū)開放 開盤 4月 1月 2月 品牌導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 品牌豐滿期 提示購買期 接待處開放 （持 續(xù) 加 推） 銷售節(jié)點(diǎn)與傳播階段策略 造夢 感夢 圓夢 三大動(dòng)作，造一個(gè)北京的別墅夢 動(dòng)作一： 項(xiàng)目品牌氣質(zhì)構(gòu)建 動(dòng)作二： 項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值運(yùn)營 動(dòng)作三： 龍湖品牌北京 “奠基 ” 造 夢 形象力提升策略： 項(xiàng)目形象氣質(zhì)構(gòu)建 The promotion of the image: the building up of the brand image 造夢 1 香醍漫步品牌形象金字塔 The Image Pyramid of Chianti 延伸 認(rèn)同 基本認(rèn)同 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品是什么？（項(xiàng)目定義） 產(chǎn)品能提供是什么？（物理價(jià)值） 我得到什么？（情感共鳴） 產(chǎn)品定位 潮白河上游 森林獨(dú)棟 區(qū)域價(jià)值： 隨奧運(yùn)會(huì)的臨近以及順義新城的整體規(guī)劃實(shí)施帶來的城市化進(jìn)程，香醍漫步具有的增值潛力。 資源價(jià)值： 潮白河森林公園、水上運(yùn)動(dòng)公園、市政公園、果園，以及周邊高爾夫球場，一種個(gè)被自然簇?fù)淼膭e墅的第一居所。 產(chǎn)品價(jià)值： 獨(dú)棟類別與總價(jià)關(guān)系的高性價(jià)比。 基本認(rèn)同 這是一場人生夢想與生活理想的際遇。 好比漫步水岸森林的生活智者， 從中，心情的舒緩與步履的閑適， 感化了人生的勞績， 并得以詩意地棲居于這片土地之上。 這樣的人生，是值得的，并值得尊重的。 延伸認(rèn)同 龍湖 香醍漫步?jīng)Q不代表 “ 終點(diǎn) ” ，它只是這個(gè)階段他們對自己生活在物質(zhì)和精神層面的一次提升，是他們對自己人生努力的一種肯定與嘉獎(jiǎng)，是一個(gè)里程標(biāo)志，是下一段路程的起點(diǎn)。換句話說，只有到達(dá)了這個(gè)起點(diǎn)，才能開始下一段征程。 龍湖 香醍漫步 絕不是終點(diǎn) 他們的夢想？ 和城市保持一個(gè)適當(dāng)?shù)? 距離，哪怕不是每天。 一個(gè)讓身體和心靈停泊的港灣 找一個(gè)地方，讓時(shí)鐘停擺。 輕輕的漫步，靜靜的暇思。 享受陽光，享受森林，享受水岸。 我們的 Slogan? 別墅寫給森林的詩 香醍漫步品牌主張 The Main Idea 香醍漫步的核心精神氣質(zhì) 五、六十年代生人他們可以就業(yè)、接班，不為工作犯愁； 惟獨(dú) 70年代生人，上