【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60。改善城市面貌新鮮血液 打造人居環(huán)境先鋒力量 整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)： 政府主導(dǎo)開發(fā)商戰(zhàn)略性發(fā)展p華潤(rùn)置地： “為城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的載體 ”創(chuàng)造品牌價(jià)值延伸品牌標(biāo)桿價(jià)值加強(qiáng)品牌聯(lián)動(dòng)全方位領(lǐng)跑提升品牌熟悉度 ,將品牌與城市文化融合橡樹灣 二十四城 翡翠城 融入成都專業(yè)整合 推動(dòng)新區(qū)域擴(kuò)大市場(chǎng)份額 區(qū)域聯(lián)動(dòng)領(lǐng)跑成都 潛心打造精耕細(xì)作 鳳凰城 進(jìn)駐核心區(qū)展現(xiàn)高端實(shí)力 華潤(rùn)置地領(lǐng)跑成都總體攻略圖示：華潤(rùn)成都攻略 —— 區(qū)域聯(lián)動(dòng)，領(lǐng)跑成都 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。n“BOT”模式的引入 :build—operate—transfer 即 ”建設(shè) — 經(jīng)營(yíng) — 轉(zhuǎn)讓 ”，將地塊化腐朽為神奇意義 ：對(duì)市場(chǎng)環(huán)境：一個(gè)區(qū)域資源的打造與整合；一個(gè)城市環(huán)境的改善；整個(gè)城市房地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)開發(fā)商自身：依托資源、借助政府，節(jié)約成本且達(dá)到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美譽(yù)度大幅提升?！?名利雙收華潤(rùn)城東高端項(xiàng)目案例啟示（一） —— 翡翠城 n產(chǎn)品的精良打造 :五年積淀，只為打造無可挑剔的好房子。意義 ：對(duì)市場(chǎng)環(huán)境：整個(gè)城市房地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 良性引領(lǐng)，樹立模范對(duì)開發(fā)商自身：品牌形象的塑造及知名度、美譽(yù)度大幅提升；堅(jiān)持企業(yè)宗旨：專業(yè)化、高品質(zhì)、精品化產(chǎn)品—— 品牌積淀，內(nèi)涵延續(xù)n反其道而行之的開發(fā)順序 :不追隨市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)律，而首先開發(fā)占據(jù)優(yōu)良資源的土地。意義： 前三期開發(fā)了較好資源后，贏得了客戶的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可，四期宣傳強(qiáng)調(diào) “最后的稀缺河景資源 ”，讓居住價(jià)值應(yīng)稀缺反而得到提升?！?打造品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品形象 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。n融入城市 ： 外來開發(fā)商落地成都的關(guān)鍵動(dòng)作方式：建筑風(fēng)格與周邊的融合；區(qū)位、周邊配套、 產(chǎn)品力最大限度超常規(guī)整合；意義：贏得品牌認(rèn)同感與親和力；抒發(fā)城市情感，營(yíng)造歸屬感；打出企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀?！?認(rèn)同與歸屬，文化與價(jià)值n品牌整合 ： 頂級(jí)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手方式：　　聚集全球最頂尖的開發(fā)團(tuán)隊(duì)（美國(guó) HOK、澳大利亞 Peddle Thorp、加拿大奧雅園境師事務(wù)所） , 用最先進(jìn)的思想和理念，全力將二十四城打造成城市形象代言人。意義：打造品牌價(jià)值附加值，提升品牌形象—— 不僅是質(zhì)量，更有高品質(zhì)生活理念的傳達(dá)華潤(rùn)城東高端項(xiàng)目案例啟示（二） —— 二十四城n大盤運(yùn)作 ： 八百余畝，十期開發(fā)意義：造勢(shì)，引起更多關(guān)注，吸引更多眼球；針對(duì)更廣的客戶群，擴(kuò)大品牌影響力?！?奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。華潤(rùn)城東聯(lián)動(dòng) ： 三線互動(dòng)，品牌升值華潤(rùn)城東　營(yíng)銷互動(dòng)、 品牌提升營(yíng)銷線 高層、多層TH—— 完整的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)品線　客戶信息、資源共享 客戶線產(chǎn)品形態(tài)相似整體品質(zhì)相近檔次相當(dāng)可享受資源類似同一批客戶華潤(rùn)品牌升值的動(dòng)線從競(jìng)爭(zhēng)到互動(dòng)翡翠城、二十四城在存有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情況下互動(dòng)，共同打造華潤(rùn)城東形象，提升片區(qū)及品牌價(jià)值。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。龍湖成都三步曲龍湖成都攻略 —— 點(diǎn)線面 ,唱響三步曲。晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島翠微清波三千里2023年 2023年 2023年7盤聯(lián)動(dòng)、100億，是戰(zhàn)略還是口號(hào)？備注：近期該企業(yè)關(guān)注精裝修房市場(chǎng)，值得密切關(guān)注 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城東三大品牌開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)差異對(duì)比開發(fā)商 08成都項(xiàng)目個(gè)數(shù)08城東項(xiàng)目個(gè)數(shù)特征 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)華潤(rùn) 4 2 開發(fā)策略土地主導(dǎo)，方向引導(dǎo)二十四城奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位；全部開發(fā)高端產(chǎn)品，定位集中。項(xiàng)目區(qū)位相對(duì)分散龍湖 8 2 開發(fā)以點(diǎn)帶面，著眼建設(shè)路板塊，營(yíng)銷務(wù)實(shí)，不以利潤(rùn)而以現(xiàn)金流為主導(dǎo)。建設(shè)路板塊相對(duì)成熟產(chǎn)品品質(zhì)集中在中端。項(xiàng)目區(qū)位分散。萬科 89 23 開發(fā)以社會(huì)主流客戶需求為導(dǎo)向 品牌、客戶、產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)；城東造城先驅(qū)，環(huán)域互助產(chǎn)品線各層次均有。對(duì)本項(xiàng)目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來回答！ 客戶在哪里？?jī)?yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)告訴我們答案。這遠(yuǎn)非主觀上的的客戶歸納和臆斷性的客戶定位可以想象，更何況，我們正經(jīng)歷前所未有的惡劣局面。 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)背景： 市場(chǎng)趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)前景廣闊，正處于第二輪市場(chǎng)擴(kuò)張期。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個(gè)前提 3個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個(gè)動(dòng)作 SWOT 分析 4項(xiàng)營(yíng)銷策略幾個(gè)規(guī)范動(dòng)作思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境？對(duì)本項(xiàng)目的策略啟示 1： 百舸爭(zhēng)流，方顯本色！ 本項(xiàng)目將和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)本項(xiàng)目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來回答！ 本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1989年－ 1994年：萬科地產(chǎn)在項(xiàng)目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時(shí)機(jī)上均缺乏主動(dòng)性，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng)；有全國(guó)性布點(diǎn)超前意識(shí)。 1989年1994年萬科天景花園深圳荔景大廈深圳萬景花園深圳威登1991年1998年 2023年：萬科地產(chǎn) 99年在深圳多點(diǎn)開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，但仍然表現(xiàn)為以機(jī)會(huì)主導(dǎo)開發(fā)的特征； 01年最終形成了三個(gè)產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段。 99年成都全資子公司成立， 01年成都首個(gè)項(xiàng)目面市，單點(diǎn)開發(fā)，萬科品牌成功落地成都。1998年2023年萬科城市花園萬科桂苑萬科俊園深圳瑰麗福景大廈萬科彩園萬科四季花城萬科溫馨家園萬科金色家園2023年1999年成都萬科成立1993年萬科城市花園2023年萬科全資子公司1999年萬科的深圳路徑 萬科的成都路徑2023年前萬科全國(guó)性布點(diǎn)選擇成都，2023年萬科城市花園標(biāo)志著萬科成功落地成都。 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年2023年萬科金色家園萬科魅力之城萬科雙水岸萬科朗潤(rùn)園萬科加州灣2023年2023年2023年2023年 萬科金域藍(lán)灣萬科金域西嶺C系列產(chǎn)品G系列產(chǎn)品城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)萬科的成都路徑2023年 2023年：成都萬科開始 “點(diǎn)、線、面 ”開發(fā)模式進(jìn)程，并嘗試對(duì)高密度產(chǎn)品進(jìn)行探索和創(chuàng)新，主動(dòng)性地在城市東西向，特別是東部區(qū)域基本形成主導(dǎo)性開發(fā)T系列產(chǎn)品2023年？2023年萬科成都戰(zhàn)略布點(diǎn) 新項(xiàng)目：萬科沙河堡項(xiàng)目（ G2）萬科光華大道項(xiàng)目（ G3）萬科東湖項(xiàng)目 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個(gè)階段品牌階段 基本特征 適用前提 相關(guān)案例初級(jí)階段 “量大就是美 “ 開發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲 取能力 正成中高級(jí)階段 社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢(shì) 中海、華潤(rùn)、置信產(chǎn)品系列化 有規(guī)模化擴(kuò)張的戰(zhàn)略需要 萬科、藍(lán)光產(chǎn)品系列高級(jí)階段 客戶的主導(dǎo)性 龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專 營(yíng)的能力 萬客會(huì)萬科地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個(gè)階段的運(yùn)作和嘗試；成都萬科： 中高級(jí) → 高級(jí)階段過渡助推器萬科 2023 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。隨著城市化進(jìn)程中建筑高密的發(fā)展趨勢(shì)，萬科品牌在主城區(qū)開發(fā)逐步以 G系列產(chǎn)品為首：萬科金色家園標(biāo)志著 G系列產(chǎn)品落戶成都，而萬科金域藍(lán)灣標(biāo)志著 G系列產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展期，并成為 2023年成都樓市最耀眼的明星之一。2023年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場(chǎng)，以金色家園（ G3）打響成都高端市場(chǎng)第一役。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進(jìn)軍城西市場(chǎng)。2023年 8月：成都萬科攜全國(guó)第 5座金域藍(lán)灣（ G2+G3）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。2023年 12月：金域西嶺（ G2+C）標(biāo)示著萬科精裝修房時(shí)代第一步。2023年萬科沙河堡項(xiàng)目（ G2）2023年萬科光華大道項(xiàng)目（ G3）2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年項(xiàng)目名稱 區(qū)域 上市時(shí)間產(chǎn)品類別金色家園 城北 2023 G3加州灣 城西 2023 G3金域藍(lán)灣 城東 2023 G G3金域西嶺 城西 2023 G C沙河堡項(xiàng)目 城東 2023 G2光華大道項(xiàng)目 城西 2023 G320232023年萬科成都 G系列產(chǎn)品開發(fā)歷程品牌啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場(chǎng)，以金色家園（ G3）打響成都高端市場(chǎng)第一役。 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進(jìn)軍城西市場(chǎng)。 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年年中：成都萬科攜全國(guó)第5座金域藍(lán)灣（ G2+G3）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。占地面積 111畝總建筑面積 30萬㎡總平布局 半圍合、十字型容積率 5產(chǎn)品線 多層、高層總戶數(shù) 約 2200戶主力梯戶比 1梯 2戶， 2梯 4戶面積區(qū)間 85150㎡戶型 套二（ 68%）、套三（ 26%）、套四（ 6%）精裝修 否周邊配套建設(shè)路板塊，交通、綜合商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套齊全產(chǎn)品亮點(diǎn) 約 3540%面積附加值贈(zèng)送偷取面積方式 陽(yáng)臺(tái)變房間，挑高陽(yáng)臺(tái)上市時(shí)間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當(dāng)前價(jià)格 7500元 /㎡主要賣點(diǎn)萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價(jià)比產(chǎn)品； 周邊配套成熟主廣告語(yǔ) 滿足你對(duì)生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產(chǎn)客戶為主、外地客戶、公務(wù)員等產(chǎn)品特征 營(yíng)銷情況 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。占地面積 118畝總建筑面積 31萬㎡總平布局 圍合式容積率 5產(chǎn)品線 高層、聯(lián)排別墅總戶數(shù) 約 2400主力梯戶比 2梯 4戶， 3梯 8戶面積區(qū)間 88171㎡戶型 套二 (約 51%)、套三 (約 24%)、套四 (約 24%)精裝修 是周邊配套迎賓大道板塊，交通便利，超市、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套較為齊全產(chǎn)品亮點(diǎn) U8精裝修偷取面積方式 入戶花園、互錯(cuò)陽(yáng)臺(tái)上市時(shí)間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當(dāng)前價(jià)格 7500元 /㎡主要賣點(diǎn)萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價(jià)比產(chǎn)品； 周邊配套成熟主廣告語(yǔ) 滿足你對(duì)生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產(chǎn)客戶為主、外地客戶、公務(wù)員等產(chǎn)品特征 營(yíng)銷情況2023年底：金域西嶺（ G2+C）標(biāo)示著萬科精裝修房時(shí)代第一步。U8系統(tǒng) 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年 8月 25日，萬科在全國(guó)的第五座高端標(biāo)志性項(xiàng)目 —— 金域藍(lán)灣正式在成都開盤。為什么選擇金域藍(lán)灣？現(xiàn)場(chǎng)客戶回答大多包含這幾個(gè)關(guān)鍵詞：品牌、品質(zhì)、滿意。面對(duì) 8000元左右的均價(jià)，一對(duì)夫婦更是很簡(jiǎn)單地拋出一個(gè)字： “值！ ”。開盤當(dāng)日的銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，共推出房源 673套，吸引了上千人前來?yè)屬?gòu)， 600多套房源在兩日內(nèi)基本銷售完畢。 —— 摘自 《 成都晚報(bào) 》 8月 30日文對(duì)本項(xiàng)目策略啟示 3：傳承和超越，綢繆己多時(shí)！ 市場(chǎng)的瘋癲造就了 2023成都樓市的巔峰，金域藍(lán)灣也一度引領(lǐng)成都樓市的巔峰之勢(shì)！巔峰之后走向 “瘋癲 ”，難道是樓市發(fā)展必由之路？事實(shí)證明，市場(chǎng)并未瘋癲卻更趨理性。 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)背景： 市場(chǎng)趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)前景廣闊，正處于第二輪市場(chǎng)擴(kuò)張期。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個(gè)前提 3個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個(gè)動(dòng)作 SWOT 分析 4項(xiàng)營(yíng)銷策略：幾個(gè)規(guī)范動(dòng)作：思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境？對(duì)本項(xiàng)目的策略啟示 1： 百舸爭(zhēng)流，方顯本色！ 本項(xiàng)目將和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)本項(xiàng)目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來回答！ 本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？策略啟示 3： 傳承和超越，綢繆己多時(shí)！ .（ .....） 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（ S）n品牌號(hào)召力強(qiáng)：萬科企業(yè)品牌及 8年城東品牌積淀n開發(fā)理念新穎：成熟的 G系列產(chǎn)品開發(fā)模式，萬科 U12理念 ?n客戶積累較為豐富：萬客會(huì)n區(qū)位及通達(dá)性佳：項(xiàng)目位于 “4+1”東部新城核心區(qū)域 沙河堡片區(qū)。n高端品質(zhì)，人文純居：不臨主干道，深度居家 100米以上樓間距、超大中庭園林原生態(tài)樹木賦予人文氣質(zhì)臨沙河景觀帶、塔子山公園劣勢(shì)（ W） n區(qū)位陌生度高n銷售前期項(xiàng)目昭示性差n體量相對(duì)