【文章內容簡介】 60。改善城市面貌新鮮血液 打造人居環(huán)境先鋒力量 整體市場態(tài)勢： 政府主導開發(fā)商戰(zhàn)略性發(fā)展p華潤置地： “為城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的載體 ”創(chuàng)造品牌價值延伸品牌標桿價值加強品牌聯(lián)動全方位領跑提升品牌熟悉度 ,將品牌與城市文化融合橡樹灣 二十四城 翡翠城 融入成都專業(yè)整合 推動新區(qū)域擴大市場份額 區(qū)域聯(lián)動領跑成都 潛心打造精耕細作 鳳凰城 進駐核心區(qū)展現(xiàn)高端實力 華潤置地領跑成都總體攻略圖示：華潤成都攻略 —— 區(qū)域聯(lián)動，領跑成都 31 本報告是嚴格保密的。n“BOT”模式的引入 :build—operate—transfer 即 ”建設 — 經(jīng)營 — 轉讓 ”，將地塊化腐朽為神奇意義 ：對市場環(huán)境：一個區(qū)域資源的打造與整合；一個城市環(huán)境的改善；整個城市房地產開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 市場的領導者對開發(fā)商自身：依托資源、借助政府，節(jié)約成本且達到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美譽度大幅提升。—— 名利雙收華潤城東高端項目案例啟示（一） —— 翡翠城 n產品的精良打造 :五年積淀，只為打造無可挑剔的好房子。意義 ：對市場環(huán)境：整個城市房地產開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 良性引領，樹立模范對開發(fā)商自身：品牌形象的塑造及知名度、美譽度大幅提升；堅持企業(yè)宗旨：專業(yè)化、高品質、精品化產品—— 品牌積淀，內涵延續(xù)n反其道而行之的開發(fā)順序 :不追隨市場房地產開發(fā)規(guī)律，而首先開發(fā)占據(jù)優(yōu)良資源的土地。意義： 前三期開發(fā)了較好資源后，贏得了客戶的青睞和市場的認可，四期宣傳強調 “最后的稀缺河景資源 ”，讓居住價值應稀缺反而得到提升?！?打造品牌價值，提升產品形象 32 本報告是嚴格保密的。n融入城市 ： 外來開發(fā)商落地成都的關鍵動作方式：建筑風格與周邊的融合；區(qū)位、周邊配套、 產品力最大限度超常規(guī)整合；意義：贏得品牌認同感與親和力；抒發(fā)城市情感，營造歸屬感；打出企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。—— 認同與歸屬，文化與價值n品牌整合 ： 頂級團隊，強強聯(lián)手方式：　　聚集全球最頂尖的開發(fā)團隊（美國 HOK、澳大利亞 Peddle Thorp、加拿大奧雅園境師事務所） , 用最先進的思想和理念，全力將二十四城打造成城市形象代言人。意義：打造品牌價值附加值，提升品牌形象—— 不僅是質量，更有高品質生活理念的傳達華潤城東高端項目案例啟示（二） —— 二十四城n大盤運作 ： 八百余畝，十期開發(fā)意義：造勢，引起更多關注，吸引更多眼球；針對更廣的客戶群，擴大品牌影響力?！?奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位 33 本報告是嚴格保密的。華潤城東聯(lián)動 ： 三線互動，品牌升值華潤城東　營銷互動、 品牌提升營銷線 高層、多層TH—— 完整的高端產品組合產品線　客戶信息、資源共享 客戶線產品形態(tài)相似整體品質相近檔次相當可享受資源類似同一批客戶華潤品牌升值的動線從競爭到互動翡翠城、二十四城在存有內部競爭情況下互動，共同打造華潤城東形象，提升片區(qū)及品牌價值。 34 本報告是嚴格保密的。龍湖成都三步曲龍湖成都攻略 —— 點線面 ,唱響三步曲。晶藍半島晶藍半島翠微清波三千里2023年 2023年 2023年7盤聯(lián)動、100億，是戰(zhàn)略還是口號？備注：近期該企業(yè)關注精裝修房市場，值得密切關注 35 本報告是嚴格保密的。城東三大品牌開發(fā)商競爭差異對比開發(fā)商 08成都項目個數(shù)08城東項目個數(shù)特征 優(yōu)勢 劣勢華潤 4 2 開發(fā)策略土地主導，方向引導二十四城奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位；全部開發(fā)高端產品，定位集中。項目區(qū)位相對分散龍湖 8 2 開發(fā)以點帶面，著眼建設路板塊，營銷務實，不以利潤而以現(xiàn)金流為主導。建設路板塊相對成熟產品品質集中在中端。項目區(qū)位分散。萬科 89 23 開發(fā)以社會主流客戶需求為導向 品牌、客戶、產品線聯(lián)動；城東造城先驅，環(huán)域互助產品線各層次均有。對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 客戶在哪里？優(yōu)秀的競爭對手會告訴我們答案。這遠非主觀上的的客戶歸納和臆斷性的客戶定位可以想象，更何況，我們正經(jīng)歷前所未有的惡劣局面。 36 本報告是嚴格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴張期。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析 4項營銷策略幾個規(guī)范動作思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 本項目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 37 本報告是嚴格保密的。1989年－ 1994年：萬科地產在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機上均缺乏主動性，處于萌芽階段，無品牌效應；有全國性布點超前意識。 1989年1994年萬科天景花園深圳荔景大廈深圳萬景花園深圳威登1991年1998年 2023年：萬科地產 99年在深圳多點開發(fā)，完成地產規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導開發(fā)的特征； 01年最終形成了三個產品系列的雛形，步入地產品牌發(fā)展的成熟階段。 99年成都全資子公司成立， 01年成都首個項目面市，單點開發(fā)，萬科品牌成功落地成都。1998年2023年萬科城市花園萬科桂苑萬科俊園深圳瑰麗福景大廈萬科彩園萬科四季花城萬科溫馨家園萬科金色家園2023年1999年成都萬科成立1993年萬科城市花園2023年萬科全資子公司1999年萬科的深圳路徑 萬科的成都路徑2023年前萬科全國性布點選擇成都，2023年萬科城市花園標志著萬科成功落地成都。 38 本報告是嚴格保密的。2023年2023年萬科金色家園萬科魅力之城萬科雙水岸萬科朗潤園萬科加州灣2023年2023年2023年2023年 萬科金域藍灣萬科金域西嶺C系列產品G系列產品城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)萬科的成都路徑2023年 2023年：成都萬科開始 “點、線、面 ”開發(fā)模式進程，并嘗試對高密度產品進行探索和創(chuàng)新，主動性地在城市東西向，特別是東部區(qū)域基本形成主導性開發(fā)T系列產品2023年？2023年萬科成都戰(zhàn)略布點 新項目：萬科沙河堡項目（ G2）萬科光華大道項目（ G3）萬科東湖項目 39 本報告是嚴格保密的。地產品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段 基本特征 適用前提 相關案例初級階段 “量大就是美 “ 開發(fā)商具有極強的土地獲 取能力 正成中高級階段 社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢 中海、華潤、置信產品系列化 有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要 萬科、藍光產品系列高級階段 客戶的主導性 龐大的客戶基礎或客戶專 營的能力 萬客會萬科地產基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試；成都萬科： 中高級 → 高級階段過渡助推器萬科 2023 40 本報告是嚴格保密的。隨著城市化進程中建筑高密的發(fā)展趨勢，萬科品牌在主城區(qū)開發(fā)逐步以 G系列產品為首：萬科金色家園標志著 G系列產品落戶成都，而萬科金域藍灣標志著 G系列產品進入快速發(fā)展期，并成為 2023年成都樓市最耀眼的明星之一。2023年：成都萬科進軍高端住宅市場，以金色家園（ G3）打響成都高端市場第一役。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進軍城西市場。2023年 8月：成都萬科攜全國第 5座金域藍灣（ G2+G3）空降建設路，引領建設路乃至城東片區(qū)整體品質感大幅度提升。2023年 12月：金域西嶺（ G2+C）標示著萬科精裝修房時代第一步。2023年萬科沙河堡項目（ G2）2023年萬科光華大道項目（ G3）2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年項目名稱 區(qū)域 上市時間產品類別金色家園 城北 2023 G3加州灣 城西 2023 G3金域藍灣 城東 2023 G G3金域西嶺 城西 2023 G C沙河堡項目 城東 2023 G2光華大道項目 城西 2023 G320232023年萬科成都 G系列產品開發(fā)歷程品牌啟動期 快速發(fā)展期 41 本報告是嚴格保密的。2023年：成都萬科進軍高端住宅市場，以金色家園（ G3）打響成都高端市場第一役。 42 本報告是嚴格保密的。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進軍城西市場。 43 本報告是嚴格保密的。2023年年中：成都萬科攜全國第5座金域藍灣（ G2+G3）空降建設路，引領建設路乃至城東片區(qū)整體品質感大幅度提升。占地面積 111畝總建筑面積 30萬㎡總平布局 半圍合、十字型容積率 5產品線 多層、高層總戶數(shù) 約 2200戶主力梯戶比 1梯 2戶， 2梯 4戶面積區(qū)間 85150㎡戶型 套二（ 68%）、套三（ 26%）、套四（ 6%）精裝修 否周邊配套建設路板塊，交通、綜合商場、學校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套齊全產品亮點 約 3540%面積附加值贈送偷取面積方式 陽臺變房間，挑高陽臺上市時間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當前價格 7500元 /㎡主要賣點萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價比產品； 周邊配套成熟主廣告語 滿足你對生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產客戶為主、外地客戶、公務員等產品特征 營銷情況 44 本報告是嚴格保密的。占地面積 118畝總建筑面積 31萬㎡總平布局 圍合式容積率 5產品線 高層、聯(lián)排別墅總戶數(shù) 約 2400主力梯戶比 2梯 4戶， 3梯 8戶面積區(qū)間 88171㎡戶型 套二 (約 51%)、套三 (約 24%)、套四 (約 24%)精裝修 是周邊配套迎賓大道板塊，交通便利，超市、學校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套較為齊全產品亮點 U8精裝修偷取面積方式 入戶花園、互錯陽臺上市時間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當前價格 7500元 /㎡主要賣點萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價比產品； 周邊配套成熟主廣告語 滿足你對生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產客戶為主、外地客戶、公務員等產品特征 營銷情況2023年底：金域西嶺（ G2+C）標示著萬科精裝修房時代第一步。U8系統(tǒng) 45 本報告是嚴格保密的。 2023年 8月 25日，萬科在全國的第五座高端標志性項目 —— 金域藍灣正式在成都開盤。為什么選擇金域藍灣？現(xiàn)場客戶回答大多包含這幾個關鍵詞：品牌、品質、滿意。面對 8000元左右的均價，一對夫婦更是很簡單地拋出一個字： “值！ ”。開盤當日的銷售現(xiàn)場氣氛熱烈，共推出房源 673套，吸引了上千人前來搶購， 600多套房源在兩日內基本銷售完畢。 —— 摘自 《 成都晚報 》 8月 30日文對本項目策略啟示 3：傳承和超越，綢繆己多時！ 市場的瘋癲造就了 2023成都樓市的巔峰，金域藍灣也一度引領成都樓市的巔峰之勢！巔峰之后走向 “瘋癲 ”，難道是樓市發(fā)展必由之路？事實證明，市場并未瘋癲卻更趨理性。 46 本報告是嚴格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴張期。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析 4項營銷策略：幾個規(guī)范動作：思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 本項目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？策略啟示 3： 傳承和超越，綢繆己多時！ .（ .....） 47 本報告是嚴格保密的。SWOT分析優(yōu)勢（ S）n品牌號召力強：萬科企業(yè)品牌及 8年城東品牌積淀n開發(fā)理念新穎：成熟的 G系列產品開發(fā)模式，萬科 U12理念 ?n客戶積累較為豐富：萬客會n區(qū)位及通達性佳：項目位于 “4+1”東部新城核心區(qū)域 沙河堡片區(qū)。n高端品質，人文純居：不臨主干道，深度居家 100米以上樓間距、超大中庭園林原生態(tài)樹木賦予人文氣質臨沙河景觀帶、塔子山公園劣勢（ W） n區(qū)位陌生度高n銷售前期項目昭示性差n體量相對