【正文】 價格特征價格存在兩級分化，向東向北價格呈下降趨勢，低價集中區(qū)間： 55006000元 /㎡ ，代表樓盤：優(yōu)品尚東 2期 5500元 /㎡，高價集中區(qū)間： 70007500元 /㎡ ，代表樓盤：二十四城 7500元／㎡價格向三環(huán)外呈下降趨勢，三環(huán)內價格集中區(qū)間： 65007000元 /㎡ ，代表樓盤：澳龍名城 6800元 /㎡ ，三環(huán)外價格偏低，價格集中區(qū)間： 45005000元 /㎡ ，代表樓盤魅力之城： 4900元 /㎡二環(huán)路沿線價格區(qū)間： 70007500元 /㎡ ，代表樓盤：瑞升望江橡樹林 7400元 /㎡價格區(qū)間較為集中： 70007500元 /㎡ ，代表樓盤：龍湖三千里 7400元 /㎡ 、首創(chuàng)愛這城 7200元 /㎡以 07年 6月建設路板塊帶動整體城東價格大幅提升；二環(huán)路沿線價格集中在 70007500元，并由北向南價格基本持平，南面略高；東延線沙河板塊墊底。成交價格變化： 新政前后面價呈緩步上升趨勢，但實際成交過程中通過變相折扣優(yōu)惠（最高可達 11%），商品房成交價明升暗降。新政前后，本區(qū)域市場供需出現(xiàn)以下五大變化可知，市場供需雙方、中央政府三方博弈升級（相比國六條、國八條時期），市場進入較為實質性的理性回歸，該特征將在未來 1到 2年內產生持續(xù)影響。樓市降價了，所有的博弈參與者都沒能真正樂上心頭。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析 4項營銷策略：幾個規(guī)范動作：思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 當然，藍光也在我們后續(xù)的關注范圍。p市政規(guī)劃： 四大新城 成為城市核心功能的拓展區(qū)域，成為產業(yè)發(fā)展的重要支撐和承接經(jīng)濟、人口轉移的重要載體。整體市場態(tài)勢： 政府主導開發(fā)商戰(zhàn)略性發(fā)展p華潤置地： “為城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的載體 ”融入成都專業(yè)整合 推動新區(qū)域擴大市場份額 n“BOT”模式的引入 :build—operate—transfer 即 ”建設 — 經(jīng)營 — 轉讓 ”，將地塊化腐朽為神奇意義 ：對市場環(huán)境：一個區(qū)域資源的打造與整合；一個城市環(huán)境的改善；整個城市房地產開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 市場的領導者對開發(fā)商自身：依托資源、借助政府，節(jié)約成本且達到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美譽度大幅提升?！?打造品牌價值，提升產品形象 32 本報告是嚴格保密的。意義：打造品牌價值附加值，提升品牌形象—— 不僅是質量，更有高品質生活理念的傳達華潤城東高端項目案例啟示（二） —— 二十四城n大盤運作 ： 八百余畝，十期開發(fā)意義：造勢，引起更多關注，吸引更多眼球；針對更廣的客戶群，擴大品牌影響力。龍湖成都三步曲龍湖成都攻略 —— 點線面 ,唱響三步曲。建設路板塊相對成熟產品品質集中在中端。這遠非主觀上的的客戶歸納和臆斷性的客戶定位可以想象，更何況，我們正經(jīng)歷前所未有的惡劣局面。本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 99年成都全資子公司成立， 01年成都首個項目面市，單點開發(fā)，萬科品牌成功落地成都。地產品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段 基本特征 適用前提 相關案例初級階段 “量大就是美 “ 開發(fā)商具有極強的土地獲 取能力 正成中高級階段 社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢 中海、華潤、置信產品系列化 有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要 萬科、藍光產品系列高級階段 客戶的主導性 龐大的客戶基礎或客戶專 營的能力 萬客會萬科地產基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試；成都萬科： 中高級 → 高級階段過渡助推器萬科 2023 40 本報告是嚴格保密的。隨著城市化進程中建筑高密的發(fā)展趨勢，萬科品牌在主城區(qū)開發(fā)逐步以 G系列產品為首：萬科金色家園標志著 G系列產品落戶成都，而萬科金域藍灣標志著 G系列產品進入快速發(fā)展期，并成為 2023年成都樓市最耀眼的明星之一。2023年 12月：金域西嶺（ G2+C）標示著萬科精裝修房時代第一步。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進軍城西市場。占地面積 118畝總建筑面積 31萬㎡總平布局 圍合式容積率 5產品線 高層、聯(lián)排別墅總戶數(shù) 約 2400主力梯戶比 2梯 4戶， 3梯 8戶面積區(qū)間 88171㎡戶型 套二 (約 51%)、套三 (約 24%)、套四 (約 24%)精裝修 是周邊配套迎賓大道板塊，交通便利，超市、學校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套較為齊全產品亮點 U8精裝修偷取面積方式 入戶花園、互錯陽臺上市時間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當前價格 7500元 /㎡主要賣點萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價比產品； 周邊配套成熟主廣告語 滿足你對生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產客戶為主、外地客戶、公務員等產品特征 營銷情況2023年底：金域西嶺（ G2+C）標示著萬科精裝修房時代第一步。面對 8000元左右的均價，一對夫婦更是很簡單地拋出一個字： “值！ ”。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴張期。.（ .....） 47 本報告是嚴格保密的。發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 n結合城市規(guī)劃向東發(fā)展及萬科城東多年積累及多點布局，快速建立城東市場領導者地位n通過 G系列 +高性價比 +U12理念 的開發(fā)模式，建立萬科高端產品細分的分水嶺。n成都精裝修住宅市場處于發(fā)展階段，市場認可度有待驗證。n針對精裝修市場，做更為系統(tǒng)的客戶定性、定量分析減小劣勢，避免威脅n營銷突破SWOT分析：理性時代，依靠品牌及營銷創(chuàng)新，方能實現(xiàn)市場突圍 48 本報告是嚴格保密的。本項目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？策略啟示 3： 傳承和超越，綢繆己多時！ 拉開城東中產序幕東部造城先驅城東中產標桿樹立東部新城中產核心升值項目三線互動，品牌升級 客戶線：馬斯洛需求分析判斷標準，固定品牌 ←關注產品象征形象 ←關注提高交際形象 ←關注歸屬感、身體舒適 ←關注功能 ← 三個項目客戶均有五個層次的需求但側重不同，各自 側重 需求如下所示：魅力之城 ： 生活改善金域藍灣 ： 舒居生活圈沙河堡項目 ： 創(chuàng)新舒居 +品牌追隨 產品線：創(chuàng)新與標準 產品創(chuàng)新品牌標準一體化魅力之城：萬科 C系列金域藍灣：萬科 G G3系列沙河堡項目：萬科 G2系列，精裝 營銷線：客戶專營差異化人群，統(tǒng)一于中產階層城市花園魅力之城金域藍灣沙河堡項目拉闊 中產生活尺度提升 中產社會尊榮產品 創(chuàng)新 發(fā)展中產階層細分實現(xiàn)客戶 專營（備注：鑒于城市花園已售罄，故在右邊部分三　　　　線分析中不做重點關注）樹立中產生活 樣板奠定中產客戶 基礎 城東接力基于龐大客戶群，以客戶為導向 整合細分客戶專營萬科東部品牌一體化策略 52 本報告是嚴格保密的。 54 本報告是嚴格保密的。向東向西 向南龍湖 龍湖 獨棟、獨院、疊院及空中別墅等 “4G”時代來臨針對 “4G時代 ”（ G系化，精品化）品牌互動戰(zhàn)略，我們給出一些初步動作建議供參考：近期（春交會前后）動作：n媒體宣傳 —— “G系化，精品化 “戰(zhàn)略與企業(yè)文化 ”創(chuàng)造健康豐盛的人生 “的相互呼應n借春交會開辦，讓消費者對萬科 ”G系 “品牌系與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識 —— 萬科成都 G系樓盤與其他系列分設展場；　　 用一致的 “G系 ”特色品牌形象支持不同風格的樓盤形象。 Priority：優(yōu)先品牌細分策略萬科東部品牌一體化策略： 08東城攻略萬科高端品牌互動策略： “4G”時代來臨 Reconstruction：重構市場競爭策略市場占位核心競爭力 Persist:堅守客戶細分策略 Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略四大營銷（ PRPA）組合策略 59 本報告是嚴格保密的?！嚎陀^性』被動式『主觀性』 3 1 4 2產品服務人文環(huán)境主動式“原生態(tài) ”居住哲學恰如其分地將 “產品 ”導向了 “人文 ”地產項目 /企業(yè)的的核心競爭力矩陣“人文 ”要素需要積累，是領導者品牌的標志萬科沙河堡項目萬科品牌中 “創(chuàng)造健康豐盛的人生 ” 將 “服務 ”導向了 “人文 ” 63 本報告是嚴格保密的。[典型案例：銀都花園 ]懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方[典型案例：清華坊 ]在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個性的標志物 [典型案例：一號公館、首座 ]思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、 有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、 重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式舊式 追求品質而私密的生活中層公務員 朝九晚五，生活較為規(guī)律 喝茶、旅游、運動、保健 交通一定要便利，生活配套要完善。分類 對 “ 金域藍灣 ” 品牌的傳承與升華。案名延展性、識別性強；諧音 1“ 南山 ” 咖啡，意喻高品質生活；諧音 2“ 悠然見南山 ”，意喻悠然心態(tài)、愜意生活。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析： 理性市場，依靠品牌及營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)市場突圍 4項營銷策略：1） Priority優(yōu)先品牌細分策略：萬科東部品牌一體化策略（ 08東城攻略）萬科高端品牌互動策略（ “4G時代 ”來臨）2） Reconstruction重構市場競爭策略：市場占位 區(qū)域領導者核心競爭力 產品 +人文 +服務3） Persist:堅守客戶細分策略分享、分擔、分類、分流4） Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略案名（金域瀾珊）、推廣（區(qū)域、客戶）幾個規(guī)范動作思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 總體銷售目標： 開發(fā)周期：約 3年銷售面積：約 20萬方（住宅 +公建）總體均價預期： 9000元 /㎡ （含 10001200元 /㎡ 精裝修） 龍湖三千里 2期：截至目前（一批次 07年 6月開盤）， 共 7批次推出（ 1期， 2期 16批）， 推盤量 ，銷售量 米， 月均推盤量約 ，月均消化量約 。根據(jù) ，本項目銷售節(jié)點為： 08年 9月 20日，一批次房源開盤； 08年 11月上旬，二批次房源開盤。推售策略 ： 小步快跑銷售量時間波浪推進模擬曲線常規(guī)銷售模擬曲線社區(qū)銷售模擬曲線不同推售手法對比示意圖 本項目推售手法示意圖銷售量時間多次開盤、加推正常銷售，同時為即將開盤的產品蓄客到目前為止，這是沖擊銷量的最佳方法年底為市場集中放量期，本項目年內建議自 812月多批放量 75 本報告是嚴格保密的。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提3個必須回答的關鍵問題4項策略，幾個動作 SWOT 分析： 理性市場，依靠品牌及營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)市場突圍 4項營銷策略：1） Priority優(yōu)先品牌細分策略：萬科東部品牌一體化策略（ 08東城攻略）萬科高端品牌互動策略（ “4G時代 ”來臨）2） Reconstruction重構市場競爭策略：市場占位 區(qū)域領導者核心競爭力 產品 +人文 +服務3） Persist:堅守客戶細分策略分享、分擔、分類、分流4） Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略案名（金域瀾珊）、推廣（區(qū)域、客戶）幾個規(guī)范動作：A、入市策略：綜合開發(fā)商回款任務，建議最佳啟動時間為 8月初，有效銷售時間為 5個月。 77 本報告是嚴格保密的。沙河堡項目競品分析 79 本報告是嚴格保密的。 華潤 具代表性 80 本報告是嚴格保密的。項目地處武侯區(qū)、望江版塊翡翠城位于成都市二環(huán)邊南偏東，涵蓋于南富居住區(qū)輻射范圍之內。周邊配套： 錦華路口的伊藤洋華堂、萬千百貨等大型商業(yè)配套將于年底開業(yè)，和科華路百聯(lián)天府購物中心一左一右，共同完善翡翠城。各分期間交通控制點相互聯(lián)系。錯層陽臺，行走建筑間，高層不再突