【正文】 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。08城東， 4G巔峰萬科 沙河堡項(xiàng)目營銷策略溝通 成都嘉聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司成都 2023年 3月 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。寫在前面的話：本報(bào)告不囿于一般策略總案的思路，更多地基于對萬科的理解、核心競爭對手的研究以及區(qū)域市場掃描，旨在得出最為有利于本項(xiàng)目營銷的幾點(diǎn)策略性建議。并且，本報(bào)告遵循以下兩個(gè)前提進(jìn)行的初次系統(tǒng)性營銷思考：市場回暖跡象仍不明顯。項(xiàng)目產(chǎn)品基本確定、營銷目標(biāo)基本設(shè)定。因時(shí)間有限，而本報(bào)告數(shù)據(jù)來源不一，可能存在偏差而未能一一核對，敬請見和指正！ 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目工作階段劃分2023/03/03 2023/03/15工作成果216。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及城市規(guī)劃掃描216。區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研216。成都萬科 G系列產(chǎn)品掃描216。成都中高端電梯公寓市場掃描216。成都精裝修房市場掃描216。項(xiàng)目開發(fā)及占位216。區(qū)域市場競品研究216。項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)梳理216。項(xiàng)目客戶屬性界定216。項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略框架216。新政前后區(qū)域微觀市場動(dòng)態(tài)變化及趨勢分析216。區(qū)域主要競品及相似案例研究216。項(xiàng)目所在區(qū)域市場競爭格局研究216。城東中高端客戶掃描216。本項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品價(jià)值分析第二階段（中期）項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略研究第一階段（初期）項(xiàng)目市場調(diào)研216。區(qū)域房地產(chǎn)市場分析216。成都萬科 G系列產(chǎn)品淺析216。成都中高端電梯公寓市場淺析216。成都精裝修房市場淺析13個(gè)日歷天 5個(gè)日歷天2023/03/205個(gè)日歷天第三階段（終期）提交終稿216。根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告216。提交整體報(bào)告（終稿） 2023/03/25 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場背景本項(xiàng)目基本判斷2個(gè)前提 3個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個(gè)動(dòng)作 SWOT 分析 4項(xiàng)營銷策略幾個(gè)規(guī)范動(dòng)作思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？本項(xiàng)目將和誰競爭？本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀掃描成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢： 在政府宏觀調(diào)控下，一場有史以來最持久的全國性開發(fā)商 /消費(fèi)者博弈事件，消費(fèi)者首次讓開發(fā)商做出集體降價(jià)選擇 —— 目前整體樓市正處于市場調(diào)整階段，總體市場偏冷、漸趨理性。 市場背景回顧： 整個(gè)成都主城區(qū)房地產(chǎn)市場 0207年呈良性發(fā)展，供需兩旺。在 04年開始加速，于 07年中后期達(dá)到歷史高點(diǎn)，在宏觀調(diào)控的干預(yù)下， 07年年末出現(xiàn)整體市場回調(diào)，截至目前仍處于一個(gè)市場調(diào)整期?？傮w經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：平穩(wěn)期 快速發(fā)展期 理性回歸期。城東區(qū)域市場現(xiàn)狀及走勢：n0407年發(fā)展特征：城東房地產(chǎn)市場從 04年起步，發(fā)展良好并逐步成為成都主力供應(yīng)市場 ， 07年占市場份額（供 %、需 %） 。n07年基本市場特征：供大于求顯現(xiàn)，于 07年 10月出現(xiàn)差值高峰。伴隨新政及市場影響， 10月份以來出現(xiàn)有史以來的首次大幅成交價(jià)格波動(dòng)。2023年城東月度價(jià)格走勢2023年城東月度供需對比單位：元 /平方米單位：萬平方米數(shù)據(jù)來源：成都市房管局網(wǎng)站數(shù)據(jù)參考：成都市相關(guān)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu) 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展概況： 城東區(qū)域市場目前已基本形成依托東二環(huán)線、東大街延線為橫縱坐標(biāo)的縱橫發(fā)展格局2023年至今 ,成都東部房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個(gè) 政府規(guī)劃主導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展變遷 的歷程：東大街沿線 沙河堡板塊依托政府規(guī)劃及一線開發(fā)商進(jìn)駐的初步擴(kuò)張期 (2023年 2023年 )n由外至內(nèi) (先三環(huán)外后三環(huán)內(nèi)，比如，從東方新城到騰籠換鳥 )n由點(diǎn)到面 (比如， 2023年萬科魅力之城東三環(huán)啟動(dòng)?xùn)|方新城 )n由分散到聚集 (由北向南形成建設(shè)路、萬年場、成仁路口三大聚集點(diǎn) )—— 東二環(huán)吸附帶建設(shè)路板塊萬達(dá)錦華城依托主干道縱橫發(fā)展的二次擴(kuò)張期 (2023年 以后 )n東大街延線連通n地鐵 2號線規(guī)劃及建設(shè)啟動(dòng)n金融信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建 (以東大街延線、東部副中心等為載體 )n新興城市 “4+1”規(guī)劃 (東部新城核心 —— 沙河堡片區(qū) )—— 東大街延伸線本項(xiàng)目將依托政府更為明晰的中長期規(guī)劃、高起點(diǎn)配套建設(shè)以及新興的區(qū)域市場格局，高姿態(tài)融入城東第二輪房地產(chǎn)市場擴(kuò)張期。萬科魅力之城 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。本項(xiàng)目基本判斷2個(gè)前提 3個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)戰(zhàn)略，幾個(gè)動(dòng)作 SWOT 分析 4個(gè)營銷策略幾個(gè)規(guī)范動(dòng)作思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？本項(xiàng)目將和誰競爭？本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。凈用地： 成交價(jià)： 940萬 /畝樓面地價(jià)： 4698元 /㎡地塊位置 驛都大道靜康路凈用地面積 ，合 畝容積率≤ （住宅），可兼容的公共設(shè)施小于（該地塊內(nèi)計(jì)入容積率的建筑面積） 20%建筑密度 住宅 ≤ 22%總建面 ≤ 30%建筑高度 不超過航空限高 218米 (絕對高程 722米 )綠地率 ≥ 30%土地用途及年限城鎮(zhèn)混合住宅用地，住宅 70年，商業(yè) 40年備注 二類，住宅用地地塊基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)備注：樓面地價(jià)按住宅容積率 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目區(qū)位：本項(xiàng)目位于東部新城核心地段 —— 沙河堡片區(qū)，隨著東延線的開通，本項(xiàng)目與成都中心城區(qū)之間由次干道、主干道組成較健全的交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性較好。交通通達(dá)性目前由二環(huán)路東四段有兩條路可以直達(dá)項(xiàng)目?距離二環(huán)路東五段約 10分鐘車程；?道路交通系統(tǒng)完善，項(xiàng)目外側(cè)為驛都大道靜康路，為雙向六車道?已布公交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（ 1 7 21 541路）?未來將建成沙河堡客運(yùn)站、地鐵 2號線等交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性佳 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目南側(cè)為同期天盛5A地塊，約 ，土地性質(zhì)與萬科4A地塊相似； 960萬/畝，樓面地價(jià) 4797元 /㎡ ；該地塊較平整、規(guī)則，臨驛都大道靜康路地塊已打圍且有萬科標(biāo)示；地塊周邊規(guī)劃路已開始施工，預(yù)計(jì)08年 8月中下旬可以通車項(xiàng)目西北側(cè)在建建筑項(xiàng)目西側(cè)空地項(xiàng)目內(nèi)部臨時(shí)建筑 地塊內(nèi)植被保護(hù)較好，有 35m高大原生態(tài)樹木約 50棵；本項(xiàng)目地塊呈梯形狀，較為規(guī)整；地塊內(nèi)呈坡地地貌，向北、向東地平略有抬升，垂直高差約 35m；地塊四至及內(nèi)部環(huán)境 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。地塊資源綜合評價(jià)?中等規(guī)模，且地塊形狀基本規(guī)整?開發(fā)物業(yè)涉及高層低密住宅及公共設(shè)施用地的綜合開發(fā)?沙河景觀帶（ 1km）、塔子山公園（ 2km）?空氣質(zhì)量好、植被資源較豐富?政府規(guī)劃要點(diǎn)：本項(xiàng)目位于新興城市 “ 4+1” 東部新城核心區(qū)域 沙河堡片區(qū)，將隨著政府帶動(dòng)，區(qū)域逐漸成熟；地鐵 2號線、沙河堡客運(yùn)站將投入修建；?交通通達(dá)性：周邊通達(dá)佳，本項(xiàng)目不直接臨主干道?周邊配套現(xiàn)狀：目前配套屬城鄉(xiāng)結(jié)合部水平，有川師大及附中、附小、醫(yī)院、臨街底商（桂香居）、大型賣場（萬達(dá)廣場）、 CNG加氣站、沙河派出所等公共配套規(guī)模上自然資源設(shè)施資源地塊資源?地塊呈梯形狀?坡地地貌?地塊內(nèi)有原生態(tài)樹種，植被覆蓋情況良好。 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。服務(wù)式公寓中戶型住宅大戶型住宅戶型 建筑面積 房型 套數(shù) 套比中戶型住宅A1/A2(33F) 8889㎡套 2（可變套 3） 858戶 52%A3(33F) 7476㎡ 套 1（可變套 2） 462戶 28%大戶型住宅C1(32F) 136㎡ 套 3（可變套 4） 192戶 12%C2(32F) 172㎡ 套 3（雙主臥） 96戶 6%A1’(33F) 139㎡ 套 3（可變套 4） 33戶 2%住宅產(chǎn)品戶型配比截止目前的設(shè)計(jì)方案：總平采用半圍合式布局，資源、景觀最大化，布局較為合理；高層、低密，產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，附加值較高；住宅戶型空間尺度感、舒適感強(qiáng)，且為精裝修房，科技感強(qiáng)、人性化考慮，與項(xiàng)目改善型居住定位相契合。產(chǎn)品形態(tài) 目標(biāo)售價(jià) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 清水房價(jià)格住宅 9000元 /㎡ 1000元 /㎡ 8000元 /㎡公建部分 8000元 /㎡ 500元 /㎡ 7500元 /㎡項(xiàng)目目標(biāo)售價(jià)預(yù)期 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。l房地產(chǎn) E網(wǎng)房地產(chǎn) E網(wǎng) .. ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。..房地產(chǎn) E網(wǎng) ..資料庫 ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn) E網(wǎng) ..資料庫 ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。倍訊易 .. 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。綜合地塊因素、產(chǎn)品特征及開發(fā)商市場預(yù)期，本項(xiàng)目基本判斷：東部新城核心區(qū)域中等規(guī)模中高價(jià)位面向改善型居住電梯公寓物業(yè) 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷目標(biāo)及限制條件：限制條件v 產(chǎn)品類型：萬科 G2系列v 全精裝修： 10001200元 /平方米v 不確定因素 :公建部分產(chǎn)品方案v價(jià) 格 ：整體均價(jià) 9000元 /平方米（含裝修費(fèi)）v速 度 ： 08年推售 營銷目標(biāo) 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的核心矛盾：216。市場調(diào)整期 216。高售價(jià)、高推盤量現(xiàn) 實(shí) 目 標(biāo)解決問題的關(guān)鍵是什么 ?區(qū)域市場趨于成熟，但市場趨冷的情勢下，能否發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目成功營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個(gè)前提 3個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個(gè)動(dòng)作 SWOT 分析 4項(xiàng)營銷策略幾個(gè)規(guī)范動(dòng)作思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？本項(xiàng)目將和誰競爭？本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。板塊名稱 板塊特征 代表性樓盤建設(shè)路板塊自 07年以來，依托國內(nèi)多家一線品牌開發(fā)商同期抬勢的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，漲勢迅猛，品質(zhì)較高但同質(zhì)化競爭較為突出，迅速形成繼望江板塊之后的又一新興中高端電梯公寓板塊。萬科金域藍(lán)灣、龍湖三千里萬年場板塊自 07年以來，以二十四城為代表的大盤帶動(dòng)效應(yīng)，基本形成以二十四城為中心向周邊輻射的 “眾星捧月 ”市場格局華潤二十四城望江沙河板塊自 04年以來，憑借悠久的文脈資源、自然資源及臨近城南，形成成都獨(dú)樹一幟的高端電梯公寓板塊。品質(zhì)偏高，有典型資源性高端項(xiàng)目華潤翡翠城東延線沙河板塊依托政府規(guī)劃（東部新城核心、金融信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶 )，整體區(qū)域處于開發(fā)初期，項(xiàng)目開發(fā)零星分布，整體品質(zhì)相對較低，但存在強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢帕麗灣、澳龍名城城東幾大典型地產(chǎn)市場板塊特征東延線沙河板塊建設(shè)路板塊萬年場板塊望江沙河板塊根據(jù)城東區(qū)域性城市規(guī)劃及房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀， 東二環(huán)線、東延線縱橫發(fā)展軸線為城東區(qū)域發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域；由區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查可知，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)基本延此線路，并大致形成以下四個(gè)典型性地產(chǎn)板塊，各板塊基本特征如下。 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城東區(qū)域樓市供需特征掃描 1：在售樓盤及 7000元以上中高價(jià)位樓盤供需特征板塊 項(xiàng)目名稱 總建面（萬㎡） 容積率已供應(yīng)方量（萬㎡）未來 23年內(nèi)預(yù)估供應(yīng)量（萬㎡）目前均價(jià)（元 /㎡ ）望江沙河板塊華潤翡翠城四期 20 7500萬達(dá)錦華城 4 基本售罄 8200(精裝 )望江橡樹林 1期 32 ，推出 方約 32 7400外灘 7800交大綠嶺 4 6300總計(jì) 東延線沙河板塊帕麗灣 5 基本售罄 6100澳龍名城 25 6800藍(lán)谷地 .天域 30 4 5900比華利 20 6800愛丁郡院 5400卓錦城 26 20 6000華都美林灣 4 20 5850錦江城市花園 70 32 20 5200鑫苑名家 28 4700萬科 .魅力之城 4期 31 3 28 4900富麗東方 28 4500總計(jì) 板塊 項(xiàng)目名稱 總建面（萬㎡） 容積率已推售方量（萬㎡）未來 23年內(nèi)預(yù)