公共關系和促銷案例分析教材(編輯修改稿)
2025-03-08 04:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 訂購飛機的原計劃，轉(zhuǎn)向波音公司訂購９架 747大型客機，成交額高達五點八億美元。 ? 這份巨額訂貨單，既沒有經(jīng)過激烈的討價還價和艱苦的談判；也沒有花費任何促銷支出。是波音公司奉行“顧客至上”的原則，為顧客臨危解難提供服務的碩果。 ? 由此看來 ,服務促銷比較其他促銷措施有著顯著的特點：在于他不是以賣方為出發(fā)點，而是以消費者或者買方為出發(fā)點，或者以消費者或者買方為中心，通過周到而且完善的服務，使顧客得到實惠，在相互信任的基礎上長期開展業(yè)務。 ? 所以，一個正常的服務活動，至少可以為企業(yè)帶來下面幾種效應： ? 企業(yè)的收益可以得到提高，產(chǎn)品的知名度也可以得到增加，當然，企業(yè)的品牌也會得到提升。這就給企業(yè)取得當?shù)卣拖M者的支持，使其有更堅固的發(fā)展奠定了可靠的社會基礎。無論是有償服務還是無償服務，都可以使顧客得到實惠，這樣，就提高了顧客對企業(yè)的信任度，所以售后服務的效果往往不是一次性和短期的，由這種穩(wěn)定的服務而產(chǎn)生的長期效果，能夠把顧客長期地吸引在企業(yè)的周圍，從而建立穩(wěn)定的經(jīng)濟聯(lián)系。 ? 服務活動的持續(xù)開展，能起到廣告所達不到的宣傳效果，招來新的主顧，增加新的客戶，促成企業(yè)市場滲透的順利實現(xiàn)。 ? 服務活動必然引發(fā)賣方與買方的雙向溝通，這樣可以使企業(yè)更加準確、迅速地收集、反饋信息，完善和更新產(chǎn)品，提高經(jīng)營管理的素質(zhì)。 ? 專家們的這些研究成果，現(xiàn)在正廣泛地應用在全世界的各個地方。眾多的企業(yè)通過這些經(jīng)營理論的實際運用而收益非淺，而更廣泛的實際生產(chǎn)活動又不斷地增加和豐富了這些理論。 媒體公共關系 ?如何做好媒體公關？ ? 在國內(nèi)的許多大城市中的媒介定位上還有著許多計劃經(jīng)濟時代遺留下來的陳舊觀念，從而不能正確的對待媒介以及處理媒介與我們企業(yè)的關系。舉個例子，我市某大企業(yè)每年的廣告投入都在 200萬以上，主要集中在戶外媒介，報紙幾乎不做，電視更是不沾邊，這是人家的廣告策略無可厚非，但某報紙眼饞其廣告利潤， ? 在業(yè)務人員爭取廣告版面無結果的情況下，利用媒介的輿論監(jiān)督的優(yōu)勢，采取了不斷的給這家企業(yè)揭短的辦法，把小事說大，大事更大，令企業(yè)有苦說不出，無奈之下在這家報紙做了幾期廣告，風波才算平息。正如史玉柱總結的中國民營企業(yè)的 13條死法，有兩條就與此有關，第三條：媒體圍剿；第四條：不負責任的報道。 ? 由此引起許多企業(yè)的感嘆，媒體不好惹。真的是這樣嗎？我們真的有必要對媒介正本清源了。 在人們傳統(tǒng)的觀念里，媒體把報刊賣給讀者，媒體的價值轉(zhuǎn)換就完成了。事實上并不是這樣。發(fā)行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過第二次銷售才能完全實現(xiàn)它的價值交換。 ? 同普通意義上的產(chǎn)品只通過一次銷售就可以實現(xiàn)它的價值轉(zhuǎn)換不同（比如，我們的代理商希望我們發(fā)貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過這么一次銷售我們就可實現(xiàn)價值交換），媒體的產(chǎn)品必須通過兩次銷售才能實現(xiàn)它的價值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產(chǎn)品，再通過出售他們的讀者群給企業(yè)（廣告主），到這個時候他的價值才算實現(xiàn)了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷售”理論。 ? 中國廣告資源網(wǎng)是為企業(yè)與媒體雙方提供的一個相互交流、相互溝通的平臺，讓企業(yè)及時掌握最新的媒體信息，占有低價高效的媒體廣告資源，特別是能夠為媒體帶來品牌宣傳 ,并幫助媒體擴大企業(yè)客戶群體。 ? 在市場經(jīng)濟形勢下，各大媒體原先所具有的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)被打破，沒有哪一種媒體可以強迫受眾接受，即使是電視臺，人們的選擇余地也越來越大，國內(nèi)幾個地方衛(wèi)視敢于與央視抗衡就足以說明問題。所以媒介也必須挖空心思來爭取受眾，只有將受眾爭取來了她才有賣給廣告主的資格，這對報紙而言是發(fā)行量，電視就是收視率了。 ? 因為二次銷售理論提示我們廣告主購買的并不是版面或時段，而是受眾的注意力。媒體要為生產(chǎn)產(chǎn)品（即打造定位讀者群）而采購原料（表現(xiàn)為新聞、事件或素材等）。其實我們只要一打開綜合性媒體就知道，很多的媒體都有證券、財經(jīng)、經(jīng)濟新聞等?？婷?。這些版面上的內(nèi)容和信息從何而來？其中一個很重要的渠道就是來自企業(yè)。因此，凡是同媒體打交道能夠游刃有余的企業(yè)，都非常精明地利用這一點，讓媒體做他們的免費宣傳。 ? 因此我要提醒您，管理好媒體，那絕非選擇報紙版面這么簡單。良好的媒體公關起到的作用不會弱于單純的廣告。最典型的當數(shù)“三株”，當媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國各地大大小小報紙紛紛轉(zhuǎn)載，三株公司手足無措，不知如何對媒體作出回應，導致公司破產(chǎn)。而同樣是飲用口服液致死事件，娃哈哈表現(xiàn)的卻非常鎮(zhèn)定和老道。當?shù)弥襟w即將曝光時，其老總親自出馬，與媒體溝通，動用了一些“手腕”，最后將事件平息。 ? 媒介是把雙刃劍，這是業(yè)界的共識，媒體可以成為你的朋友也會變成你的敵人，而且是致命的。如何做好媒介公關，就是引導與維護媒體關系、政府關系、合作伙伴關系、投資者關系，甚至是消費者關系，為企業(yè)營造一個有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場，用消費者更易接受的方式進行品牌的傳播。尤其在企業(yè)面臨危機的時候，利用一切資源，把事情和聲音引導到有利于自己的方向上來。這其中有很多的技巧，新焦點公司根據(jù)多年來的經(jīng)驗，提出以下幾點以做交流。
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