【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品價格的敏感性較個人用戶差；品牌、功能品質(zhì)因素對機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； Z案例 2： SWOT分析（3）l 機(jī)會： 216。 掌上電腦概念的人為和歷史造成的定義模糊將隨著國外競爭產(chǎn)品及新產(chǎn)品的引入而得到澄清，掌上電腦按照需求的層次來重新定義，高端和低端的產(chǎn)品區(qū)分將更加明晰，這種區(qū)分可有助于聯(lián)想樹立掌上電腦的技術(shù)形象，增加產(chǎn)品溢價的合理性和顧客的接受能力；216。 機(jī)構(gòu)客戶的送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個人用戶的市場容量大；216。 機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品價格的敏感性較個人用戶差；品牌、功能品質(zhì)因素對機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； Z案例 2： SWOT分析（4）l 威脅： 216。 用戶對價格的敏感性高；216。 個人用戶以及行業(yè)中用于送禮需求的客戶對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、人性化設(shè)計的要求較高；216。 除微軟的操作系統(tǒng)外，其他系統(tǒng)的產(chǎn)品可能對 PPC形成威脅，如 PALM系統(tǒng)、 LINUX系統(tǒng)的產(chǎn)品；216。 國內(nèi)主要競爭廠商務(wù)通經(jīng)過去年的價格戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，為其新產(chǎn)品的推出奠定了市場基礎(chǔ)，而國外主要競爭廠商 HP和 COMPAQ雖然還沒有在中國市場樹立起市場地位，但憑借其企業(yè)品牌號召力和優(yōu)秀的高端產(chǎn)品，會形成相當(dāng)大的市場沖擊力，而且這些競爭廠商在目標(biāo)市場上都會有很強(qiáng)的趨同性，這意味著未來競爭的激烈和聯(lián)想受到內(nèi)外夾攻的威脅； Z案例 2： SWOT分析（5）l 優(yōu)勢： 216。 在影響購買的主要產(chǎn)品因素方面：功能、性能、可擴(kuò)展性、技術(shù)服務(wù)均強(qiáng)于或與競爭對手（ JORNADA/IPAQ）相差無幾；216。 在提供以信息為主的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)明顯強(qiáng)于競爭廠商；216。 價格優(yōu)勢及打價格戰(zhàn)的能力；216。 主品牌優(yōu)勢和在高端產(chǎn)品市場占有率第一位置；216。 由于公司全線產(chǎn)品的支持，與商務(wù)通這樣的專業(yè)廠商比，對價格戰(zhàn)有足夠的承受力；l 劣勢： 216。 外觀略遜于競爭者216。 市場投入資源不足216。 中央與地方的整合推廣有效性不夠； Z案例 2：設(shè)立營銷目標(biāo)l 除銷售目標(biāo)外的營銷推廣目標(biāo)： 216。 建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知率第一的地位；216。 樹立聯(lián)想 PPC技術(shù)先進(jìn)、功能強(qiáng)大的 “ 新一代可移動擴(kuò)展無限互聯(lián)設(shè)備 ” 的品牌形象；216。 建立目標(biāo)客戶對聯(lián)想 PPC的品牌利益聯(lián)想216。 利用有限的資源推動在重點地區(qū)、針對重點客戶群的產(chǎn)品銷售；在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)的協(xié)同配合努力營造聯(lián)想 PPC的口碑營銷環(huán)境；Z案例 2：制訂營銷策略（ 1）l 產(chǎn)品策略： 216。 針對消費市場， PPC的產(chǎn)品定位于高檔商務(wù)人群；針對行業(yè)市場，PPC定位于行業(yè)集成化應(yīng)用；216。 擴(kuò)充產(chǎn)品線深度，推出價格在 15004000元之間的產(chǎn)品，以抵御和防止商務(wù)通這樣的廠商利用中高端產(chǎn)品擠點聯(lián)想的高端市場；216。 展開廣泛的與 ISV合作，開發(fā)應(yīng)用軟件，擴(kuò)展產(chǎn)品的應(yīng)用功能；216。 增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如 IDC等；216。 針對禮品和個人用戶市場改善產(chǎn)品外觀并增加人性化的設(shè)計；216。 針對特殊行業(yè)應(yīng)用，開展定制產(chǎn)品服務(wù)；216。 通過更加人性化的服務(wù)，附屬產(chǎn)品、操作指南彌補(bǔ)產(chǎn)品外觀的不足Z案例 2：制訂營銷策略（ 2）l 價格策略： 216。 競爭性定價策略216。 聯(lián)想天璣 5000產(chǎn)品的主要價值應(yīng)當(dāng)?shù)陀?HP與 COMPAQ的產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 5000元是用戶對價格接受能力的一個重要門限，低于5000元的價格會增加用戶對于這類產(chǎn)品的價格敏感性，從而在與國外產(chǎn)品的競爭中獲行一定的市場優(yōu)勢，此外低于 5000元的價格，意味著聯(lián)想天璣的隨著電腦與現(xiàn)有的普及型 PC處于相同的價格區(qū)間，作為應(yīng)用者的第二臺電腦，具有比較強(qiáng)的說服力。216。 從較長期價格策略出發(fā)，考慮到競爭產(chǎn)品降低的因素在內(nèi)，聯(lián)想可以將天璣 5000產(chǎn)品的價格調(diào)整至 4500元左右。渠道反饋中HP的 JORANDA545銷售情況良好，在產(chǎn)品功能優(yōu)勢的情況下， 1000元的價格差距相信會產(chǎn)生很強(qiáng)的競爭力。Z案例 2：制定營銷策略（ 3）l 渠道策略： 216。 發(fā)展掌上電腦的專業(yè)銷售渠道216。 除了聯(lián)想傳統(tǒng)的 PC渠道外，應(yīng)開辟專業(yè)的掌上電腦銷售渠道，如 PDA專賣店；強(qiáng)化在手機(jī)專賣店的終端銷售力216。 根據(jù) PPC的定位，向精品精品渠道216。 由于 PPC的產(chǎn)品面向消費用戶是定位于高檔消費人群。因此，需要選擇針對目標(biāo)客戶的精品渠道。Zl 推廣策略：l 基本策略想想：216。 以建立、提升目標(biāo)客戶對聯(lián)想 PPC的功能、價值認(rèn)知作為營銷推廣的主基調(diào)，通過 USP（特殊賣點）設(shè)計強(qiáng)化聯(lián)想與競爭廠商的差異化認(rèn)識，以提升聯(lián)想的品牌形象；針對主要目標(biāo)客戶開展相應(yīng)的推廣宣傳活動，并在全國范圍內(nèi)掀起一到兩波主題活動高潮。l 基本策略216。 強(qiáng)化產(chǎn)品電腦概念，界定 PPC與主流市場的 PDA產(chǎn)品的市場區(qū)隔216。 培養(yǎng)先鋒用戶的價值認(rèn)知并形成宣傳效應(yīng)216。 與微軟的聯(lián)合品牌推廣 案例 2：制定營銷策略（ 4）Zl 推廣策略：l 基本策略（續(xù)）：216。 針對高檔商務(wù)人士的社會團(tuán)體進(jìn)行銷售滲，如高檔商務(wù)會館、俱樂部、酒巴、社會高尚俱樂部，采取終端零售和直郵銷售相結(jié)合的方式，并延伸俱樂部的組織形式，使高端掌上電腦成為一種高檔商務(wù)人士的標(biāo)志性工具。216。 在高檔賓館、高檔時尚的購物場所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表、領(lǐng)帶等名牌廠商的聯(lián)合促銷； 案例 2：制定營銷策略（ 5）Z 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估Z制訂營銷推廣計劃的程序確定營銷推廣的目標(biāo) 預(yù)估營銷推廣 的資源銷售目標(biāo)其他業(yè)務(wù)目標(biāo) 按照預(yù)估推廣費用，按營銷目標(biāo)進(jìn)行分解，確定各個營銷目標(biāo)的可用資金額說 根據(jù)可用的推廠預(yù)算額度，按照零基預(yù)算的原則制訂中央與區(qū)域的推廣計劃； 區(qū)域銷售 /業(yè)務(wù)目標(biāo)總推廣費用額度 實施推廣計劃總體協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推活動 跟蹤評估推活動效果主要工作主要輸入 確定營銷推廣策略 實施 /監(jiān)督 /調(diào)整推廣計劃 制定中央 /區(qū)域城市計劃 確定營銷推策略制訂產(chǎn)品策略Z營銷推廣的目標(biāo)和費用預(yù)估l 營銷推廣的量化目標(biāo)：l 實現(xiàn)產(chǎn)品銷額l 市場占有率l 品牌價值l 客戶滿意度l 預(yù)估費用：l 產(chǎn)品 1 萬元l 產(chǎn)品 2 萬元l 產(chǎn)品 3 萬元Z營銷推廣策略l 競爭導(dǎo)向的推廣策略： 216。 爭奪市場的 VOICESHARE216。 主題活動、周期性活動、常規(guī)活動的組合拳攻勢216。 與弱勢競爭者的 “ 合縱聯(lián)橫 ”216。 通過密集的經(jīng)銷商支持活動消弱競爭對手對渠道的影響216。 通過品牌建設(shè)擴(kuò)大上下游交易鏈l 客戶導(dǎo)向的推廣策略： 216。 建立展示、促銷、服務(wù)活動的產(chǎn)品推廣的整體協(xié)調(diào)系統(tǒng)216。 平衡針