營(yíng)銷(xiāo)分析與決策培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-04 23:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)行戰(zhàn)略性定位 在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，公司要認(rèn)真研 究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 位置，從而確定本公司產(chǎn)品的有利位 置。 EMBA A 快 速 低 速 大 型 小 型 EMBA 卡車(chē)市場(chǎng)的定位 —— 吸附式定位 —— 定位在競(jìng)爭(zhēng)者 A附近，即生產(chǎn)小型快速卡車(chē)和A爭(zhēng)奪用戶。 好處： ? 市場(chǎng)進(jìn)入成本低； ? 市場(chǎng)前景明確，決策相對(duì)容易； ? 營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性強(qiáng)，收效明顯。 條件： ? 本公司能生產(chǎn)出比 A公司更好的產(chǎn)品； ? 市場(chǎng)容量足夠大； ? 公司的資源供應(yīng)比 A更充足； ? 這樣定位符合公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽(yù)。 EMBA 卡車(chē)市場(chǎng)的定位 —— 補(bǔ)缺式定位 —— 定位在空白區(qū)，即生產(chǎn)大型快速卡車(chē)。 好處： ? 市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)壓力小； ? 公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略自由度大。 條件： ? 公司具備生產(chǎn)大型快速卡車(chē)的技術(shù)和人才； ? 市場(chǎng)需求潛在的前景較好； ? 在進(jìn)入市場(chǎng)后，公司在一定價(jià)格水平上銷(xiāo)售仍有利可圖； ? 同樣，定位應(yīng)該與公司總體戰(zhàn)略一致。 EMBA 注意： 市場(chǎng)陷阱 —— 誘人的機(jī)會(huì)會(huì)使人盲目樂(lè)觀。 進(jìn)入成本 —— 任何定位都有一個(gè)成本問(wèn)題。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握要控制在公司成 本的承受能力基礎(chǔ)上。 市場(chǎng)成熟度 —— 市場(chǎng)尚未成熟時(shí)機(jī)會(huì)有假 象，要作正確判斷。然而市 場(chǎng)充分成熟時(shí)，機(jī)會(huì)已失 去，是別人的了。 EMBA 市場(chǎng)定位的組合式策略 —— 市場(chǎng)領(lǐng)先定位 第一個(gè)飛越黃河的是柯受良，對(duì)此人們記憶深 刻。那么，第二位是誰(shuí)？ 第一名的屬性： 最好的質(zhì)量、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值、最好的 服務(wù)、最快、最準(zhǔn)、最安全、最舒適、最先進(jìn)等 等。總之，要在某一屬性上獲勝。 如： 高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，交大清華之爭(zhēng)。 EMBA 市場(chǎng)定位的組合式策略 —— 多重差異定位 如： 沃爾沃的最安全 +最耐用 高露潔的更堅(jiān)固 +更潔白 昂立多邦的抗疲勞 +保肝臟 +降血脂 但是差異太多反而會(huì)降低可信度， 如：天天向上兒童保健品。 EMBA 市場(chǎng)定位的組合式策略 —— 根據(jù)利益定位 —— 把產(chǎn)品定位在某一穩(wěn)定利益上。 如： 新飛冰箱定位于耗電最省。 如： 昂立一號(hào)定位于清除體內(nèi)垃圾。 EMBA 市場(chǎng)定位的組合式策略 —— 根據(jù)屬性定位 —— 包括技術(shù)、原料、產(chǎn)地、歷史等等。 如： 瑞士軍刀、瀘州老窖、黃山毛峰等強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品的產(chǎn)地定位。 如：
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