ch10產(chǎn)品策略(吳鍵安v4)(編輯修改稿)
2025-03-08 01:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 短。 30 Ch10 產(chǎn)品策略 （ 1）再循環(huán)形態(tài)。 指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，加大營(yíng)銷力度，使產(chǎn)品又步入一個(gè)新的循環(huán)周期。 銷 售 額 時(shí)間 第一次周期 再循環(huán) 2．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 31 Ch10 產(chǎn)品策略 （ 3）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。大多數(shù)時(shí)髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品在上市后能很快占領(lǐng)市場(chǎng)，而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。 時(shí)間 銷 售 額 銷 售 額 時(shí)間 （ 2）“扇形”曲線。也稱波浪型循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。 32 Ch10 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài) 教學(xué)引例 請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn) ? 33 Ch10 產(chǎn)品策略 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品 ? 來(lái)也匆匆 ? 去也匆匆 時(shí)間 銷售額 34 Ch10 產(chǎn)品策略 課堂研討 2 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 35 Ch10 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品等級(jí)的選擇 在運(yùn)用產(chǎn)品生命周期時(shí) ， 應(yīng)該區(qū)分不同等級(jí)產(chǎn)品的生命周期 。 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同 ， 可分為產(chǎn)品種類 、 產(chǎn)品類型 、 產(chǎn)品類別和品牌產(chǎn)品四種不同的等級(jí)層次 。 ① 產(chǎn)品種類：同人類的需求聯(lián)系在一起的產(chǎn)品大類 ， 具有最長(zhǎng)的生命周期 。例如 ， 交通工具這類產(chǎn)品是滿足人們移動(dòng)的需要 ， 古已有之 ， 現(xiàn)在及將來(lái)仍將需要 。 ② 產(chǎn)品類型：同行業(yè)聯(lián)系在一起具體產(chǎn)品類 ， 生命周期現(xiàn)象明顯 ， 其生命曲線也最標(biāo)準(zhǔn) 。 如電視機(jī)類產(chǎn)品的生命周期 ， 目前已處于成熟前期 。 ③ 產(chǎn)品類別：通過不斷改進(jìn)或換代而出現(xiàn)的不同的產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 這是研究產(chǎn)品生命周期最主要的產(chǎn)品選擇 。 ④ 品牌產(chǎn)品與不同企業(yè)的引進(jìn)時(shí)間 、 技術(shù)水平有關(guān) ， 其生命周期受市場(chǎng)環(huán)境 、 企業(yè)的營(yíng)銷策略及品牌知名度的影響 ， 一般沒有規(guī)則的生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期運(yùn)用中要注意的問題： 36 Ch10 產(chǎn)品策略 4．一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期 銷 售 額 時(shí)間序列 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 高科技產(chǎn)品的生命周期形態(tài) 銷 售 額 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 時(shí)間序列 一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài) 37 Ch10 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 。 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源 戰(zhàn)略 。 資料來(lái)源：摘編自菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理．第 367頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 38 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤(rùn) 時(shí)間 B D I G M D ?在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 四、 PLC各階段的特征和營(yíng)銷策略 39 Ch10 產(chǎn)品策略 ① 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi) 者不熟悉該產(chǎn)品 ， 或?qū)ζ髽I(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了 解 ， 因此 ， 購(gòu)買者較少 。 ?引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 促銷水平 高 低 價(jià)格水平 高 低 Ⅰ 快速掠取 Ⅱ 慢速掠取 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ②由于購(gòu)買者較少，因此，銷售量很小，增長(zhǎng)也較慢。 ③由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。 ④競(jìng)爭(zhēng)者還沒有加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 40 Ch10 產(chǎn)品策略 ?成長(zhǎng)期的營(yíng)銷特點(diǎn) ① 銷量快速增長(zhǎng) ② 競(jìng)爭(zhēng)加劇 ③ 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降 ④ 促銷費(fèi)用穩(wěn)定 ⑤ 企業(yè)利潤(rùn)上升 ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量； ② 企業(yè)積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ③ 促銷目標(biāo)：建立立消費(fèi)者的品牌偏好； ④ 適時(shí)調(diào)整價(jià)格。 ?成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 41 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤(rùn) 時(shí)間 B D I G M D 產(chǎn)品生命周期 42 Ch10 產(chǎn)品策略 ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ，甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)： ①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少；
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