【文章內(nèi)容簡介】 全國市場的要素競爭力。無論從產(chǎn)品，價格，掌控能力，還是產(chǎn)地背書，衡水老白干都具備面向全國市場，占據(jù)通路產(chǎn)品核心價格帶的戰(zhàn)略能力，關(guān)鍵看衡水老白干是否有這種政治意愿； ? 從戰(zhàn)略思考與人力資源配備上看， 衡水老白干 具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思考與強大的市場執(zhí)行力，企業(yè)可以從經(jīng)營模式上作出戰(zhàn)略選擇。 ? 由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實施，無論是市場財務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿足選擇深度分銷操作模式。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 Cocacola 中小售點 GKP15 GKP1 二批 大型售點 中小售點 中小售點 … … GKP出車，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ (運費） +（利差）” 每一箱 資金結(jié)算 可口可樂在 二級城市 深度協(xié)銷 平臺為主，兼顧品牌和利潤 ? 深度協(xié)銷渠道模型 : 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 迎駕貢酒 中小售點 bussine3肥西縣 bussine1肥東縣 市區(qū)二批 大型售點 中小售點 中小售點 … … Bs 出車，出若干人； 迎駕貢酒出若干人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ *元 (運費） +*元（利差）” 返利政策 資金結(jié)算 迎駕貢酒在 合肥城市 深度協(xié)銷 平臺為主，兼顧品牌和利潤 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 無論是從文字上，還是從實際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述： ? 深度分銷我們通常稱之為“１”模式，制造商處于絕對強勢地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根本就不是一個獨立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個打工仔。 ? 深度協(xié)銷我們通常稱之為“１＋１”模式，因為渠道運作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個相對比較完整的獨立的商業(yè)主體，那就是“ GKP（ Glodern Key Partership）” ? 從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是“１”，終端形態(tài)相對比較“單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“３”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。 ? 對于寡頭壟斷快速消費品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價格比較低的產(chǎn)品，主要是因為寡頭壟斷帶來的量很大，深度協(xié)銷市場成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠沒有達到寡頭壟斷時代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！ ? 分銷，企業(yè)強勢主導(dǎo)，協(xié)銷，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，經(jīng)銷商主體地位確立。 ? 更加詳細的內(nèi)容還是看我們對要素進行分析，就很容易明白其中奧妙： 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱 ? 適度差異化戰(zhàn)略 。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實際上是跟進安徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約 20億元。 ? 適度資源聚焦戰(zhàn)略 。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場效應(yīng)集中發(fā)揮。 ? ＡＲＳ區(qū)域滾動發(fā)展戰(zhàn)略 。深度協(xié)銷提倡區(qū)域為王，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。因為深度協(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個企業(yè)如果在全國市場上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時間里很難聚集如此強勢的人力資源。 ? 從衡水老白干發(fā)展軌跡來看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷品牌特征 ： ? 注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。 ? 注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可樂這樣的全球性快速消費品企業(yè)，也往往十分注重地面活動開展?？煽诳蓸吩谘胍晱V告投放還是比較克制的，但在地面互動活動贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場深度協(xié)銷體系建立。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性 ? 產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進行深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進中超越，其早期核心產(chǎn)品迎駕貢酒星級酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識到，產(chǎn)品如果不能系列化，對深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷價格區(qū)間 ： ? ３０元／５００ＭＬ（不含 30元）－－ 3００元／５００ＭＬ價格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯的中檔酒崛起夢想，兩個渠道模式在風(fēng)險與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場風(fēng)險與市場成功機率也完全不同。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷渠道成本： ? 深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點與深度分銷不太一樣。實際上，深度分銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機會比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷促銷手段 ? 多層次的終端導(dǎo)購員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場等； ? 針對渠道與針對消費者的實物形態(tài)促銷比較頻繁了。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷終端特點 ? 多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。 ? 終端媒體化趨勢明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動化手段開始普遍使用。終端多元化帶來的深度協(xié)銷價值多元化。 ? 經(jīng)銷商 直接控制終端 ，制造商間接控制終端，其中，對于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷人力資源 ： ? 對于制造商／品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。 ? 對于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對會比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷組織特點： ? 深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起 區(qū)域性職能組織 ，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場開發(fā)，往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。 ? 比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，ＫＡ部等等職能部門分別位于區(qū)域市場。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷制造商利潤來源／經(jīng)銷商利潤來源 ? 制造商／品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，主要看制造商品牌價值與品牌對市場影響。而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷適應(yīng)市場： ? 深度協(xié)銷適用于二級市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場說明，深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè) ： ? 安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等 ? 特別說明： ? 渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場發(fā)展過程中，或者面對不同市場也會選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個企業(yè)發(fā)展始終！ ? 深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如“助銷制”實際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為“ 1+1營銷模式”，也就是辦事處 +經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場，此時也有企業(yè)將“分公司 + 辦事處”稱為“ 1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！ 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷要點： ? 深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于 有限責(zé)任 ，而不是人們所說的 無限協(xié)銷。 因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場開發(fā)中會比較辛苦。而當(dāng)市場進入維護階段，制造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。 項目內(nèi)容 內(nèi)容要點 備注 戰(zhàn)略配稱 適度差異化 /資源聚集 /ARS戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 產(chǎn)品品牌定位 /地面媒體傳播 區(qū)域強勢名牌 產(chǎn)品特征 適度差異化／多元化系列產(chǎn)品 跟進性差異化 價格區(qū)間 30元 /500ML（不含） 100元 /500ML（含） 中檔 渠道成本 高效率管理帶來低成本 注重平臺打造 促銷手段 導(dǎo)購員與渠道，消費者實物促銷 實物促銷為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷商控制終端 階段性特點 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤 分享利潤：制造與品牌利潤 高投入高風(fēng)險高利潤 經(jīng)銷商利潤 分享利潤：經(jīng)營性利潤 二線城市市場 1分銷商利潤 從屬利潤，傭金利潤 一線城市市場