【文章內容簡介】 位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 定位導入 蘇州片區(qū)球場內的高爾夫獨棟別墅僅此三家，中興高爾夫、太湖高爾夫還有 就是 三陽 …… 定位詮釋 二、形象定位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 澄湖北穿吳松江，與陽澄湖相通，東南通昆山淀山湖。澄湖面積約四十平方公里，南北長十公里，東西最寬處近七公里，水容量為 。相當于6個金雞湖大小。氣候事宜，是項目的一大賣點。 果嶺是 GREEN的音譯，被定義為一個特定的短草區(qū)域，高爾夫最后的敲桿入洞 就在這一區(qū)域。 它一方面反應獨棟別墅是在球場內，另一方面，它代表了一個階層和一種精神符號。 區(qū)別于其他的產品形態(tài)，突出高貴，獨特的氣質 居住空間 個人名片 品味標簽 三陽高爾夫別墅 —— 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺別墅新紀元 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺獨棟新紀元的前題： 別墅 澄湖岸上 果嶺 定位升級 二、形象定位 品牌樹立 營銷推廣 媒體運用 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 三、品牌樹立 ?三陽高爾夫品牌認知度較弱 ?由于球場的歷史原因，配套沒有跟進 ?豪宅定位與三陽品牌力的差距 品牌思考 基于特定客源分析 “球場的認知決定球場內別墅的認知” 推導出特定的品牌策略： 球場價值決定產品價值 球場價值和產品價值共榮 備注：高爾夫品牌＝球場價值 存在的問題： 高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進。 所以： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 三陽別墅品牌 + 聯動 提升價值，相輔相成，最終回歸銷售力 品牌推廣共榮 活動營銷共榮 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 “華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場” 品牌形象： 三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長7200碼， 18洞 72桿的國際標準球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設計公司設計兼營造， 成為上海 蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。 “中國 18名洞之一” ——第 3洞三面環(huán)水 “魔鬼洞” ——第 16洞球道復雜 球洞特色： 三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度的最佳選擇。 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌形象支撐： 高爾夫旅行網推薦指數： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌形象支撐： 我們對到過三陽高爾夫球場打過球的高端人士，篩選式的進行了深度采訪： 華東區(qū)科勒總裁趙先生： “我打球打了五年了，基本上天天都要去，三陽也去過好多次，可以說是蘇州最有難度的高爾夫球場，滿有挑戰(zhàn)性的，就是配套差了點?！? 園區(qū)某公司總經理謝先生： “我跟我的朋友基本上每周都要去打場球，三陽去的也比較多，聽說球場是由臺灣的公司投資興建的，設計很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會掉水里，而且里面巧妙的結合了江南水鄉(xiāng)的元素。總體滿好的，就是可能歷史比較長了，配套較差?！? 新區(qū)某公司總經理孫先生： “我去過三陽，難度很高，尤其是 3號洞，多是三面環(huán)水的，一不小心就掉水里了，可以說蘇州最高的，但是管理有點差，好多球童會不時的抱怨，配套設施也不齊全，” 品牌推廣主張： 更休閑的湖 更高貴的運動 更享受的人生 支撐點 “澄湖”是內斂的，安靜中夾帶貴氣 18洞國際高爾夫的規(guī)劃設計理念 澄湖岸上果嶺別墅，大尺度，大人生 三、品牌樹立 解決之道 三陽別墅品牌 “澄湖岸上的果嶺別墅” 品牌形象： 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 宣導途徑： 活動宣導 媒體宣導 輿論宣導 華東地區(qū)難度最大的高爾夫球會 16洞單桿英雄挑戰(zhàn)賽 部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現 線下輿論引導（網絡、口碑為主） 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 單桿英雄挑戰(zhàn)賽 形式： 通過對于三陽高爾夫難度球洞的單桿挑戰(zhàn)，入洞桿數最少的獲勝。 目的 : 在高爾夫愛好者現場體驗的過程中，感受球場難度系數給人帶來的挑 戰(zhàn)快感，同時對三陽品牌認同，產生歸屬感。 人員： 針對蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更休閑的湖 澄湖原名“陳湖”，元末蘇州詩人虞堪就以 《 陳湖 》 一詩，描寫了澄湖他的休閑及內斂的高貴氣質； 雖然它水容量是 ，有金雞湖 6倍的大??； 雖然它是良渚文化的發(fā)源地； 雖然周邊有高爾夫球場圍繞； …… 但是它從不張揚，淡定人生，休閑自得。這也切合了我們客源的心境與氣質。 推廣支撐： 活動“三陽高爾夫免費體驗” + 企劃表現 b、三陽別墅品牌 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更高貴的運動 高爾夫從來不需要任何辭藻對“高貴”進行詮釋。 我們的項目也不需要任何言語就能讓人感受“高貴”，因為它被球洞包圍。 推廣支撐： 活動“名家球場設計展”、 “名車試駕體驗”、 “高爾夫用品（試用）發(fā)布會” + 企劃表現 b、三陽別墅品牌 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更享受的人生 高爾夫運動，從來都是成功人士的選擇，他們擁有了社會的榮譽和尊重， 追求人生的再次體驗，更加享受生活，項目能給到他們這些。 推廣支撐： 活動“高爾夫國手配對賽”、 “三陽高爾夫國際邀請賽” + 企劃表現 b、三陽別墅品牌 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 四、營銷推廣 營銷推廣總策略 基于區(qū)域市場、客戶以及項目產品的特點，結合過往營銷推廣經驗，我司認為本項目營銷推廣的總體策略是： 活動營銷 提高形象， 渠道營銷 回歸銷售力 品牌聯動持續(xù)升溫 蘇州客源： 湖畔豪宅 球洞包圍 08年唯一的球場內別墅 上?？驮矗?湖畔球場內豪宅 交通優(yōu)勢 針對不同區(qū)位的客源，推廣的重點有所偏重，建議如下 : 總體營銷策略 價值營銷 活動營銷 渠道營銷 階段執(zhí)行 體驗營銷 四、營銷推廣 價值營銷 方案一： 方案二： 基于我司對周邊別墅市場的詳細了解以及相同物業(yè)形態(tài)的對比分析，通過項目組共同探討認為： 通過不同的產品價值賦予 我司可為產品提升不同的利潤額度 常規(guī)價值賦予 常規(guī)價值賦予 ＋ 突破價值賦予 針對不同的附加值賦予我司給出的單價預估也相應的不同： 四、營銷推廣 價值營銷 會員卡與購房聯動 ——購房送卡，會員客戶購房優(yōu)惠等 根據現有市場狀況及購房客戶的心理特征，結合高爾夫的特有屬性，我司對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分： 附加值建議 ——三陽會館、專享游艇碼頭、品牌物管以及五重安保系統等 通過： ——在現有高檔價值的基礎上，再次提升項目品位及檔次。 強化產品附加值、會員卡與購房聯動 常規(guī)價值賦予 湖中心業(yè)主專享會所建議引入知名會所管理公司，如 上海鴻藝會 對項目會所進行管理。 會所內部增加 室內恒溫游泳池，商務會議室， SPA，瑜伽室 等高端功能，滿足業(yè)主修身 及企業(yè)接待辦公的需要，體現項目的檔次。 四、營銷推廣 價值營銷 a、附加值建議 三陽會館 建議在項目正式銷售之前，提前進行展示。 常規(guī)價值賦予 利用項目臨湖優(yōu)勢，建議項目在澄湖設立項目專屬游艇碼頭，體現項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。 建議項目與知名俱樂部如 太湖水星俱樂部 進行聯合，形成品牌的捆綁，實現價值提升。 業(yè)主專屬游艇碼頭 四、營銷推廣 價值營銷 a、附加值建議 常規(guī)價值賦予 物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的高端位。 針對項目高端產品定位，建議項目物業(yè)管理品牌為： 高力國際 世邦魏理仕 由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的管家式服務或物業(yè)顧問。 品牌物管，管家服務 四、營銷推廣 價值營銷 a、附加值建議 常規(guī)價值賦予 五重安保系統 四、營銷推廣 價值營銷 a、附加值建議 從入口大道進入開始，“周邊防范系統”、“閉路監(jiān)控系統”便默默地監(jiān)控一切；沿途走進社區(qū)，“門禁一卡通系統”、“彩色可視對講系統”兼顧隱私與便利；即使是在無意中靠近社區(qū)，陌生人也會受到“ 24小時保安巡更系統”地特別關注 …… ?周邊防范系統 ?閉路監(jiān)控系統 ?門禁一卡通系統 ?彩色可視對講系統 ?24小時保安巡更系統 常規(guī)價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 b、會員卡與購房聯動建議 針對我司之前的客源分析，現有 480組三陽高爾夫會員客戶以及三陽高爾夫新增加會員客戶為我們別墅產品的主要挖掘客源，建議采用會員卡與購房聯動的方式 （ 買別墅送卡 買卡送別墅） 進行別墅銷售。 軟性聯動 常規(guī)價值賦予 （買別墅送卡） 方案一：買卡送 36萬購 房首付定金。 方案二：積累 200張會員 卡抽獎送別墅 購買一棟別墅送價值36萬的三陽高爾夫家庭會員卡一張，附贈家庭永久免費蘇州園林旅游卡一張 （買卡送別墅） 針對買別墅客戶聯動 針對買卡客戶聯動 建議售樓處與購卡地點進行功能性聯動 ——售樓處與購卡地合并 售樓處 購卡地 硬性聯動 四、營銷推廣 價值營銷 b、會員卡與購房聯動建議 利用現有購卡地與售樓處進行建筑物的結合，使最終達到“買卡必經模型區(qū)、買別墅必知會員卡細則”的效果。 最終通過軟硬性聯動進行“誘導式”營銷 常規(guī)價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 突破價值賦予 基于現有條件下，三陽高爾夫擁有 14年的運作歷史，內部的配套有所缺陷，為了更好的與項目豪宅定位相匹配，建議在現有配套設置上加以突破，以完成別墅銷售的利潤最大化。 突破一：主入口至會所道路及周邊環(huán)境整改 突破二：球場公共會所及售樓處全面整改 突破三：業(yè)主球場內夜間專享散步道設置 硬件突破： 突破四：高爾夫服務管理的提升 突破價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 主入口至會所道路及周邊環(huán)境整改 現有道路 效果示意 主入口至會所道路是客戶進入高爾夫的第一感官媒介，為了抓取至關重要的第一印象， 建議花巨資進行改造 ： ?將現有水泥鋪面改為柏油瀝青鋪面，提高檔次，增強感官效果； ?路旁邊種植高大灌木群，一方面遮擋果嶺，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲徑深幽”的錯覺。 突破價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 入口處景觀設置 在三陽高爾夫入口處設置 歐式噴泉景觀 ，既結合項目的建筑特色，又增加了項目 的特有氣質。 突破價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 公共會所及售樓處全面整改 建議球場內會所及售樓處全面整改，整改標準在 4000元 /平米以上。 同時引進知名的會所經營公司進行經營，高素質的接待人員、標準的接待禮儀、高 檔的配套設施，周全的禮賓級服務，方能體現別墅客戶群的尊貴。 突破價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 業(yè)主夜間專享散步道 在三陽高爾夫球場內，另辟一業(yè)主專享夜間散步道，配合夜間小路照明設施，給 與業(yè)主最尊崇的高爾夫體驗。 一望無際翠綠的果嶺地，配合著緩緩的坡度，晚間淡淡的路燈光，伴著自己的妻兒，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不讓你心醉，這是花多少錢也買不來的一份愜意，一份尊榮啊 …… 四、營銷推廣 價值營銷