【文章內(nèi)容簡介】 位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 定位導(dǎo)入 蘇州片區(qū)球場內(nèi)的高爾夫獨(dú)棟別墅僅此三家，中興高爾夫、太湖高爾夫還有 就是 三陽 …… 定位詮釋 二、形象定位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 澄湖北穿吳松江，與陽澄湖相通，東南通昆山淀山湖。澄湖面積約四十平方公里，南北長十公里，東西最寬處近七公里，水容量為 。相當(dāng)于6個(gè)金雞湖大小。氣候事宜，是項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。 果嶺是 GREEN的音譯，被定義為一個(gè)特定的短草區(qū)域，高爾夫最后的敲桿入洞 就在這一區(qū)域。 它一方面反應(yīng)獨(dú)棟別墅是在球場內(nèi)，另一方面，它代表了一個(gè)階層和一種精神符號(hào)。 區(qū)別于其他的產(chǎn)品形態(tài)，突出高貴，獨(dú)特的氣質(zhì) 居住空間 個(gè)人名片 品味標(biāo)簽 三陽高爾夫別墅 —— 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺別墅新紀(jì)元 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺獨(dú)棟新紀(jì)元的前題： 別墅 澄湖岸上 果嶺 定位升級 二、形象定位 品牌樹立 營銷推廣 媒體運(yùn)用 1 項(xiàng)目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運(yùn)用 三、品牌樹立 ?三陽高爾夫品牌認(rèn)知度較弱 ?由于球場的歷史原因，配套沒有跟進(jìn) ?豪宅定位與三陽品牌力的差距 品牌思考 基于特定客源分析 “球場的認(rèn)知決定球場內(nèi)別墅的認(rèn)知” 推導(dǎo)出特定的品牌策略： 球場價(jià)值決定產(chǎn)品價(jià)值 球場價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值共榮 備注：高爾夫品牌＝球場價(jià)值 存在的問題： 高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進(jìn)。 所以： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 三陽別墅品牌 + 聯(lián)動(dòng) 提升價(jià)值，相輔相成，最終回歸銷售力 品牌推廣共榮 活動(dòng)營銷共榮 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 “華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場” 品牌形象： 三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺(tái)灣十大企業(yè)集團(tuán)之一的慶豐集團(tuán)投資興建，全長7200碼， 18洞 72桿的國際標(biāo)準(zhǔn)球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)兼營造， 成為上海 蘇州地區(qū)擁有獨(dú)特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。 “中國 18名洞之一” ——第 3洞三面環(huán)水 “魔鬼洞” ——第 16洞球道復(fù)雜 球洞特色： 三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度的最佳選擇。 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌形象支撐： 高爾夫旅行網(wǎng)推薦指數(shù)： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌形象支撐： 我們對到過三陽高爾夫球場打過球的高端人士，篩選式的進(jìn)行了深度采訪： 華東區(qū)科勒總裁趙先生： “我打球打了五年了，基本上天天都要去，三陽也去過好多次，可以說是蘇州最有難度的高爾夫球場，滿有挑戰(zhàn)性的，就是配套差了點(diǎn)?！? 園區(qū)某公司總經(jīng)理謝先生： “我跟我的朋友基本上每周都要去打場球，三陽去的也比較多，聽說球場是由臺(tái)灣的公司投資興建的，設(shè)計(jì)很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會(huì)掉水里，而且里面巧妙的結(jié)合了江南水鄉(xiāng)的元素?？傮w滿好的，就是可能歷史比較長了，配套較差?！? 新區(qū)某公司總經(jīng)理孫先生： “我去過三陽，難度很高，尤其是 3號(hào)洞，多是三面環(huán)水的，一不小心就掉水里了，可以說蘇州最高的，但是管理有點(diǎn)差，好多球童會(huì)不時(shí)的抱怨，配套設(shè)施也不齊全，” 品牌推廣主張： 更休閑的湖 更高貴的運(yùn)動(dòng) 更享受的人生 支撐點(diǎn) “澄湖”是內(nèi)斂的，安靜中夾帶貴氣 18洞國際高爾夫的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 澄湖岸上果嶺別墅，大尺度，大人生 三、品牌樹立 解決之道 三陽別墅品牌 “澄湖岸上的果嶺別墅” 品牌形象： 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 宣導(dǎo)途徑： 活動(dòng)宣導(dǎo) 媒體宣導(dǎo) 輿論宣導(dǎo) 華東地區(qū)難度最大的高爾夫球會(huì) 16洞單桿英雄挑戰(zhàn)賽 部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現(xiàn) 線下輿論引導(dǎo)（網(wǎng)絡(luò)、口碑為主） 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 單桿英雄挑戰(zhàn)賽 形式： 通過對于三陽高爾夫難度球洞的單桿挑戰(zhàn)，入洞桿數(shù)最少的獲勝。 目的 : 在高爾夫愛好者現(xiàn)場體驗(yàn)的過程中，感受球場難度系數(shù)給人帶來的挑 戰(zhàn)快感，同時(shí)對三陽品牌認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬感。 人員： 針對蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更休閑的湖 澄湖原名“陳湖”，元末蘇州詩人虞堪就以 《 陳湖 》 一詩，描寫了澄湖他的休閑及內(nèi)斂的高貴氣質(zhì)； 雖然它水容量是 ，有金雞湖 6倍的大??； 雖然它是良渚文化的發(fā)源地； 雖然周邊有高爾夫球場圍繞； …… 但是它從不張揚(yáng)，淡定人生，休閑自得。這也切合了我們客源的心境與氣質(zhì)。 推廣支撐： 活動(dòng)“三陽高爾夫免費(fèi)體驗(yàn)” + 企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更高貴的運(yùn)動(dòng) 高爾夫從來不需要任何辭藻對“高貴”進(jìn)行詮釋。 我們的項(xiàng)目也不需要任何言語就能讓人感受“高貴”，因?yàn)樗磺蚨窗鼑? 推廣支撐： 活動(dòng)“名家球場設(shè)計(jì)展”、 “名車試駕體驗(yàn)”、 “高爾夫用品（試用）發(fā)布會(huì)” + 企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更享受的人生 高爾夫運(yùn)動(dòng)，從來都是成功人士的選擇，他們擁有了社會(huì)的榮譽(yù)和尊重， 追求人生的再次體驗(yàn)，更加享受生活，項(xiàng)目能給到他們這些。 推廣支撐： 活動(dòng)“高爾夫國手配對賽”、 “三陽高爾夫國際邀請賽” + 企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌 1 項(xiàng)目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運(yùn)用 四、營銷推廣 營銷推廣總策略 基于區(qū)域市場、客戶以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目營銷推廣的總體策略是： 活動(dòng)營銷 提高形象， 渠道營銷 回歸銷售力 品牌聯(lián)動(dòng)持續(xù)升溫 蘇州客源： 湖畔豪宅 球洞包圍 08年唯一的球場內(nèi)別墅 上?？驮矗?湖畔球場內(nèi)豪宅 交通優(yōu)勢 針對不同區(qū)位的客源，推廣的重點(diǎn)有所偏重，建議如下 : 總體營銷策略 價(jià)值營銷 活動(dòng)營銷 渠道營銷 階段執(zhí)行 體驗(yàn)營銷 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 方案一： 方案二： 基于我司對周邊別墅市場的詳細(xì)了解以及相同物業(yè)形態(tài)的對比分析，通過項(xiàng)目組共同探討認(rèn)為： 通過不同的產(chǎn)品價(jià)值賦予 我司可為產(chǎn)品提升不同的利潤額度 常規(guī)價(jià)值賦予 常規(guī)價(jià)值賦予 ＋ 突破價(jià)值賦予 針對不同的附加值賦予我司給出的單價(jià)預(yù)估也相應(yīng)的不同： 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng) ——購房送卡，會(huì)員客戶購房優(yōu)惠等 根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合高爾夫的特有屬性，我司對常規(guī)價(jià)值賦予建議分為兩個(gè)部分： 附加值建議 ——三陽會(huì)館、專享游艇碼頭、品牌物管以及五重安保系統(tǒng)等 通過： ——在現(xiàn)有高檔價(jià)值的基礎(chǔ)上，再次提升項(xiàng)目品位及檔次。 強(qiáng)化產(chǎn)品附加值、會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng) 常規(guī)價(jià)值賦予 湖中心業(yè)主專享會(huì)所建議引入知名會(huì)所管理公司，如 上海鴻藝會(huì) 對項(xiàng)目會(huì)所進(jìn)行管理。 會(huì)所內(nèi)部增加 室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會(huì)議室， SPA，瑜伽室 等高端功能，滿足業(yè)主修身 及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次。 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 a、附加值建議 三陽會(huì)館 建議在項(xiàng)目正式銷售之前，提前進(jìn)行展示。 常規(guī)價(jià)值賦予 利用項(xiàng)目臨湖優(yōu)勢，建議項(xiàng)目在澄湖設(shè)立項(xiàng)目專屬游艇碼頭，體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。 建議項(xiàng)目與知名俱樂部如 太湖水星俱樂部 進(jìn)行聯(lián)合，形成品牌的捆綁，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。 業(yè)主專屬游艇碼頭 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 a、附加值建議 常規(guī)價(jià)值賦予 物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項(xiàng)目的高端位。 針對項(xiàng)目高端產(chǎn)品定位，建議項(xiàng)目物業(yè)管理品牌為： 高力國際 世邦魏理仕 由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的管家式服務(wù)或物業(yè)顧問。 品牌物管，管家服務(wù) 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 a、附加值建議 常規(guī)價(jià)值賦予 五重安保系統(tǒng) 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 a、附加值建議 從入口大道進(jìn)入開始，“周邊防范系統(tǒng)”、“閉路監(jiān)控系統(tǒng)”便默默地監(jiān)控一切；沿途走進(jìn)社區(qū)，“門禁一卡通系統(tǒng)”、“彩色可視對講系統(tǒng)”兼顧隱私與便利；即使是在無意中靠近社區(qū)，陌生人也會(huì)受到“ 24小時(shí)保安巡更系統(tǒng)”地特別關(guān)注 …… ?周邊防范系統(tǒng) ?閉路監(jiān)控系統(tǒng) ?門禁一卡通系統(tǒng) ?彩色可視對講系統(tǒng) ?24小時(shí)保安巡更系統(tǒng) 常規(guī)價(jià)值賦予 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 b、會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng)建議 針對我司之前的客源分析，現(xiàn)有 480組三陽高爾夫會(huì)員客戶以及三陽高爾夫新增加會(huì)員客戶為我們別墅產(chǎn)品的主要挖掘客源，建議采用會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng)的方式 （ 買別墅送卡 買卡送別墅） 進(jìn)行別墅銷售。 軟性聯(lián)動(dòng) 常規(guī)價(jià)值賦予 （買別墅送卡） 方案一：買卡送 36萬購 房首付定金。 方案二：積累 200張會(huì)員 卡抽獎(jiǎng)送別墅 購買一棟別墅送價(jià)值36萬的三陽高爾夫家庭會(huì)員卡一張，附贈(zèng)家庭永久免費(fèi)蘇州園林旅游卡一張 （買卡送別墅） 針對買別墅客戶聯(lián)動(dòng) 針對買卡客戶聯(lián)動(dòng) 建議售樓處與購卡地點(diǎn)進(jìn)行功能性聯(lián)動(dòng) ——售樓處與購卡地合并 售樓處 購卡地 硬性聯(lián)動(dòng) 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 b、會(huì)員卡與購房聯(lián)動(dòng)建議 利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進(jìn)行建筑物的結(jié)合，使最終達(dá)到“買卡必經(jīng)模型區(qū)、買別墅必知會(huì)員卡細(xì)則”的效果。 最終通過軟硬性聯(lián)動(dòng)進(jìn)行“誘導(dǎo)式”營銷 常規(guī)價(jià)值賦予 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 突破價(jià)值賦予 基于現(xiàn)有條件下，三陽高爾夫擁有 14年的運(yùn)作歷史，內(nèi)部的配套有所缺陷，為了更好的與項(xiàng)目豪宅定位相匹配，建議在現(xiàn)有配套設(shè)置上加以突破，以完成別墅銷售的利潤最大化。 突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改 突破二：球場公共會(huì)所及售樓處全面整改 突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置 硬件突破： 突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升 突破價(jià)值賦予 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改 現(xiàn)有道路 效果示意 主入口至?xí)缆肥强蛻暨M(jìn)入高爾夫的第一感官媒介，為了抓取至關(guān)重要的第一印象， 建議花巨資進(jìn)行改造 ： ?將現(xiàn)有水泥鋪面改為柏油瀝青鋪面，提高檔次，增強(qiáng)感官效果； ?路旁邊種植高大灌木群，一方面遮擋果嶺，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲徑深幽”的錯(cuò)覺。 突破價(jià)值賦予 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 入口處景觀設(shè)置 在三陽高爾夫入口處設(shè)置 歐式噴泉景觀 ，既結(jié)合項(xiàng)目的建筑特色，又增加了項(xiàng)目 的特有氣質(zhì)。 突破價(jià)值賦予 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 公共會(huì)所及售樓處全面整改 建議球場內(nèi)會(huì)所及售樓處全面整改，整改標(biāo)準(zhǔn)在 4000元 /平米以上。 同時(shí)引進(jìn)知名的會(huì)所經(jīng)營公司進(jìn)行經(jīng)營，高素質(zhì)的接待人員、標(biāo)準(zhǔn)的接待禮儀、高 檔的配套設(shè)施，周全的禮賓級服務(wù)，方能體現(xiàn)別墅客戶群的尊貴。 突破價(jià)值賦予 四、營銷推廣 價(jià)值營銷 業(yè)主夜間專享散步道 在三陽高爾夫球場內(nèi)，另辟一業(yè)主專享夜間散步道，配合夜間小路照明設(shè)施，給 與業(yè)主最尊崇的高爾夫體驗(yàn)。 一望無際翠綠的果嶺地，配合著緩緩的坡度，晚間淡淡的路燈光，伴著自己的妻兒，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不讓你心醉，這是花多少錢也買不來的一份愜意，一份尊榮啊 …… 四、營銷推廣 價(jià)值營銷