【文章內(nèi)容簡介】 拋棄傳統(tǒng)的區(qū)域、地段、年齡層等表面的指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們從骨子里面深挖客戶的內(nèi)心。我們找到一個(gè)有趣的客戶區(qū)分。,獨(dú)棟別墅的客戶具有較大的同質(zhì)性，整體看來，可以都統(tǒng)稱為 中年以上經(jīng)濟(jì)收入較高擁有較高社會地位自住為主外地客戶有一定比例,但是這樣的分析太過形式，也十分籠統(tǒng)，換個(gè)角度，讓我們再看看獨(dú)棟客戶的獨(dú)特特性。,武漢真正高端人群在哪里,在我們對武漢代表高端別墅項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析中，可以清楚的判斷出，高端獨(dú)棟客戶可以大致分為兩類。 所謂的富豪客戶有兩種人，一種是傳統(tǒng)行業(yè)的富豪，一種是新興行業(yè)的新貴。,這兩種客戶雖然擁有相對不同的消費(fèi)習(xí)慣、生活態(tài)度與金錢觀念，但是卻統(tǒng)一追求更高質(zhì)量的生活品質(zhì)。 單獨(dú)對這兩類客戶進(jìn)行研究，將可以將我們的目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。,武漢真正高端人群在哪里,傳統(tǒng)行業(yè)的富豪,訪談客戶：219客戶,客戶身份：從事傳統(tǒng)實(shí)業(yè)行業(yè),客戶生活描述：對他來說，傳統(tǒng)行業(yè)靠資源生存，這個(gè)資源包括政府資源、社會資源和關(guān)系資源。所以，每天他要考慮的就是如何解決問題，如何讓企業(yè)生存下去，并自己掌握公司運(yùn)營的所有資源。,客戶購買理由：通過辛苦工作，作為獎勵自己與家人最好的方法，就是買頂級別墅享受生活，另外可以作為維系社會關(guān)系的一個(gè)更好的道具。,武漢真正高端人群在哪里,新興行業(yè)的新貴,訪談客戶：29客戶,客戶身份：從事金融投資行業(yè),客戶生活描述：主要是掌握技術(shù)，通過技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新所帶來的財(cái)富收入。很多時(shí)候，他們不是把大量精力花在維護(hù)關(guān)系上，因?yàn)樵儆嘘P(guān)系，沒有專業(yè)也不行。有獨(dú)斷的專業(yè)能力，他們的收入和事業(yè)也都相對穩(wěn)定了。有在國外的生活經(jīng)歷，知道高質(zhì)量的生活意味著什么。更注重休閑、健康，也是為了更好地去工作。,客戶購買理由：注重生活質(zhì)量，購買獨(dú)棟別墅完全是自住，滿足自己對更好生活的要求，并積極去享受生活,武漢真正高端人群在哪里,客群相同點(diǎn),作為頂級階層，充分占有稀缺資源將是在置業(yè)別墅時(shí)最大的心理因素,武漢真正高端人群在哪里,客群不同點(diǎn),不同的頂級階層，尊貴、時(shí)尚將滿足不同的消費(fèi)心理需求,作為不同客群，我們綜合之前總結(jié)出傳統(tǒng)富豪與知本新貴各個(gè)相同點(diǎn)及 興趣、消費(fèi)的不同點(diǎn)，我們同樣可以找到屬于各自置業(yè)與銷售心理需求,理性置業(yè)心理需求,傳統(tǒng)富豪,知本新貴,尊貴、奢華,時(shí)尚、現(xiàn)代,充分占有稀缺資源,武漢真正高端人群在哪里,總體而言,購買高端獨(dú)棟別墅本身更多是一種非理性的精神需求，這種購買行為代表著高端客戶較為明顯的心理需求。,關(guān)鍵詞：,欲望,稀缺,時(shí)尚,身份,作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參與社會活動，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位……,非理性精神需求,追逐時(shí)尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊貴至尚的地位,時(shí)尚感,稀缺感,身份感,頂級豪宅的購買受欲望所驅(qū)使。,故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要——迎合客戶的欲望需求。,找到頂級豪宅的營銷根本：,時(shí)尚感,稀缺感,尊貴感,營造,尋找產(chǎn)品中真正打動他們之處,找到真正的目標(biāo)客戶，分析出他們受到欲望購買高端別墅的消費(fèi)心理，那么我們的別墅究竟有哪些賣點(diǎn)，是可以驅(qū)使他們的消費(fèi)欲望，為其買單呢？,萬科品牌力對上流言論的影響,優(yōu)勢一,對于高端別墅客戶而言，在追求住宅的風(fēng)格、空間、質(zhì)量、環(huán)境外，更注重一種身份的認(rèn)知，如同奢侈品的消費(fèi)，講究“上流言論”對別墅的認(rèn)同，在同一圈層具有美譽(yù)度，這對品牌的要求非常之高。,萬科高爾夫獨(dú)體別墅是萬科系出品，它擁有與高端別墅所需要匹配的高知名度。最為高端消費(fèi)品，與高端奢侈品一樣，它將進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，萬科無疑是地產(chǎn)界最耀眼的一塊牌子。,天生高貴的豪宅區(qū)域,優(yōu)勢二,空港經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，經(jīng)濟(jì)增長極,金銀湖生態(tài)圈，高爾夫球場、東方馬場咫尺之遙,緊臨城市核心，與城市核心動靜相宜,全市稀有的產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理,優(yōu)勢三,產(chǎn)品特征：私家電梯、私家泳池、建筑材質(zhì),相比全市高端別墅項(xiàng)目，獨(dú)棟別墅中設(shè)有私家電梯、私家泳池等高端配置，將是武漢頂級別墅中的較大亮點(diǎn)；而建造材質(zhì)上的精益求精，也是值得推薦的理由。從產(chǎn)品細(xì)部規(guī)劃上，產(chǎn)品具有一定的亮點(diǎn)。,高檔大氣的社區(qū)內(nèi)部配套與規(guī)劃,優(yōu)勢四,產(chǎn)品規(guī)劃：五星會所、濱湖商業(yè)、未來尊貴別墅區(qū),超級豪華的五星會所，設(shè)有多項(xiàng)娛樂功能，只針對尊貴業(yè)主開放 即將未來規(guī)劃的濱海商業(yè)區(qū)，將是金銀湖的高檔商業(yè)中心 與四期聯(lián)排別墅一起，成為一個(gè)相對獨(dú)立的別墅居住群,優(yōu)勢明顯，是否意味著產(chǎn)品可以高枕無憂？ 看清劣勢 ，才能走的更遠(yuǎn),產(chǎn)品樓間距近將是最致命傷痕,劣勢一,對于高端別墅而言，滿足居住者對舒適度與隱秘度的要求將是一個(gè)最基本的居住要求。而高爾夫獨(dú)體別墅建筑密度過大，樓間距較近，許多客戶的居住私秘性得不到保證，而這與其它別墅項(xiàng)目相比，更是較為明顯。,保利十二橡樹：0.4,各項(xiàng)目容積率對比：,莊園1896 ：0.43,F天下 ：0.33,巢 ：0.55,高爾夫：1.39,物業(yè)管理是否可以體現(xiàn)出獨(dú)體別墅的尊貴,劣勢二,許多高端獨(dú)體別墅，物業(yè)管理將單獨(dú)成為一個(gè)較大賣點(diǎn)。而高爾夫獨(dú)體別墅，物業(yè)管理服務(wù)上并無較大亮點(diǎn)，在提供尊貴感上，有較大的弱勢。 莊園1896 物業(yè)服務(wù)管理在全球招標(biāo)，提供全球頂級物業(yè)服務(wù)，為業(yè)主提供最完善貼心的服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)物業(yè)的保值增值。,內(nèi)部花園面積過小影響項(xiàng)目品質(zhì),劣勢三,許多高檔獨(dú)體別墅講究的是前庭后院，能給業(yè)主提供最大空間的舒適居住享受，滿足居住者尊貴居住性與生活的品質(zhì)感。而高爾夫的內(nèi)部花園存在過小的設(shè)計(jì)硬傷，影響樓盤檔次,單體別墅與其它物業(yè)形態(tài)混居在一起,劣勢四,獨(dú)棟客戶都是頂級人士，有一定的朋友圈層，在居住選擇上同樣喜歡與同階層的高層客戶比鄰而據(jù)。而高爾夫的獨(dú)體別墅較為分散，并與聯(lián)排、疊拼別墅混雜而居，與純獨(dú)棟項(xiàng)目有一定的距離 F天下、保利十二橡樹、巢等項(xiàng)目全部為純別墅項(xiàng)目，滿足居住尊貴感。,萬科品牌,豪宅區(qū)域,產(chǎn)品缺陷,物管差距,＋,＋,根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)劣勢得出,產(chǎn)品層面 將影響居住者的尊貴性,精神層面 將滿足居住者的尊貴性,弱 化,強(qiáng) 化,突出精神層次尊享， 弱化產(chǎn)品劣勢與弱點(diǎn)， 緊緊跟隨客戶心理需求， 打造武漢獨(dú)一無二的超高端項(xiàng)目。,項(xiàng)目發(fā)展研判,尋找滿足精神欲望的方法,從精神層面下手，仔細(xì)研究客戶心態(tài)，找到項(xiàng)目的最大利益點(diǎn)，著重進(jìn)行適合的營銷方法，就一定可以開啟項(xiàng)目的去化法寶,重新進(jìn)行案名推廣及調(diào)性的定位,確立營銷方向,弱化：改變原有單體別墅散落在社區(qū)中的形象，結(jié)合后期四期聯(lián)排別墅蓄水，建立整體“獨(dú)立別墅區(qū)”概念。,強(qiáng)化：突出萬科獨(dú)棟大別墅的高端性，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和出身尊貴的獨(dú)特定位。,主題概念,組團(tuán)推廣名,萬科高爾夫活性別墅群,主推概念,活性別墅生活,廣告推廣語,世界觀從這里形成,堅(jiān)持走高端別墅特殊的營銷通路與方法,確立營銷方向,外地資源營銷 異業(yè)聯(lián)盟營銷 奢侈品牌營銷 資源共贏營銷,確立營銷方向,客戶心理需求,主要營銷方向,輔助營銷方向,尊貴感,外地資源營銷,資源共贏營銷,現(xiàn)場尊貴包裝,產(chǎn)品細(xì)部包裝,軟性產(chǎn)品升值,時(shí)尚感,異業(yè)聯(lián)盟營銷,時(shí)尚活動配合,客戶資源聯(lián)動,稀缺感,推廣宣傳炒作,奢侈品牌營銷,營銷節(jié)奏鋪排,34月,時(shí)間,獨(dú)棟別墅 強(qiáng)力銷售＋聯(lián)排蓄水,銷售 節(jié)奏,推廣 主題,項(xiàng)目賣點(diǎn)闡述,別墅區(qū)概論導(dǎo)入,別墅尊貴感宣傳,階段 目標(biāo),營銷 側(cè)重,資源共贏營銷,建立項(xiàng)目形象，完成蓄客目標(biāo),促進(jìn)銷售 持續(xù)銷售,有效去化,57月,聯(lián)排別墅開盤銷售 獨(dú)棟別墅持續(xù)銷售,812月,別墅區(qū)持續(xù)銷售,異業(yè)聯(lián)盟營銷,奢侈品牌營銷 外地資源營銷,3－4月營銷節(jié)奏總指導(dǎo)思想,導(dǎo)入萬科獨(dú)立別墅群落的概論，給予市場新的刺激點(diǎn)，建立區(qū)隔市場形象的樓盤品質(zhì)； 配合周邊資源進(jìn)行一系列的事件的聯(lián)合營銷，炒熱這個(gè)區(qū)域及高爾夫球場； 宣傳節(jié)奏： 宣傳主題：活性別墅區(qū)概念； 渠道營銷節(jié)奏： 多種渠道立體組合； 通過多資源組合營銷；,萬科活性別墅群概念的提出,突出萬科品牌，加大品牌別墅的營銷力度,活性的概念： ※高爾夫綠地是一種活性的綠色草坪，它是大自然的饋贈，同時(shí)也是目前提倡的“活性生活”最好的演繹。 ※緊鄰金銀湖生態(tài)區(qū)，與湖毗居，也是一種活性自然生活的演繹。 ※“活”代表有生命，它會成長，有積淀和沉淀，會成熟。當(dāng)這個(gè)片區(qū)的價(jià)值及高爾夫球會的發(fā)展成熟后，這個(gè)高爾夫別墅的升值也是必然。,推廣主題 參考案例 營銷主題 活動配合 通路選擇,推廣主題 參考