【正文】 高。,相關(guān)配套,武漢外校美加分校、華師一附中、光谷楓葉國(guó)際學(xué)校、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)、武漢科技大學(xué)、武漢大學(xué)東湖分校,建行 工行 中行 中國(guó)信合 農(nóng)行,荷田會(huì)所 湯遜湖魚(yú)丸美食街 湖邊春色大酒店,武漢真正高端別墅在哪里\保利十二橡樹(shù),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),位于城市中環(huán)線，距離市中心僅10分鐘車程，交通便利 項(xiàng)目品牌上海有成功案例 純獨(dú)體別墅社區(qū) 產(chǎn)品品質(zhì)(外立面,天井設(shè)計(jì),戶型較好) 樣板間示范區(qū),自然坡地 景觀資源好（湯遜湖畔） 外賣場(chǎng),戶外推廣效果好 國(guó)營(yíng)單位,政府關(guān)系,客戶好,富土康(客戶資源) 教育配套(旁邊有華師一附中、楓葉外籍子女學(xué)校) 開(kāi)發(fā)商品牌(中國(guó)地產(chǎn)上市公司第二、地產(chǎn)5強(qiáng)),項(xiàng)目劣勢(shì),每棟別墅間距較近，無(wú)私密性 1期部分獨(dú)體不能看湖,武漢真正高端別墅在哪里\保利十二橡樹(shù),營(yíng)銷推廣,保利十二橡樹(shù)莊園項(xiàng)目營(yíng)銷推廣力度不大，僅采用戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，投放密度較少。個(gè)案成交價(jià)格最高的是莊園1896，但全年僅成交3套，成交量排名第一的是保利十二橡樹(shù)莊園，共成交147套，成交面積達(dá)到4.44萬(wàn)方。,萬(wàn)科高爾夫別墅整體營(yíng)銷方案,2008年3月16日,武漢易居投資有限公司,尋找武漢真正高端別墅住區(qū),去除了所有的繁雜文字、慣用套路，讓我們直接尋找 到同等級(jí)對(duì)手，武漢真正的高端別墅住區(qū)在哪里？,武漢真正高端別墅在哪里？,武漢別墅市場(chǎng)主要分布在湯遜湖區(qū)域、沌口、金銀湖、盤龍城四個(gè)板塊，除了金銀湖板塊供應(yīng)量相對(duì)偏小外，其余三個(gè)別墅板塊分別擁有良好的自然湖景和優(yōu)越的原生態(tài)自然環(huán)境。,武漢真正高端別墅在哪里？,根據(jù)單價(jià)在11000元/平方以上或者總價(jià)超過(guò)300萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選，我們找到能夠代表武漢目前高端別墅的參照項(xiàng)目，對(duì)比并分析，找到他們的優(yōu)劣勢(shì)，從而尋找到萬(wàn)科高爾夫別墅的營(yíng)銷突圍方案。,優(yōu)惠活動(dòng),團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠 、 業(yè)主回饋優(yōu)惠,市場(chǎng)預(yù)測(cè),從工程進(jìn)度來(lái)看，08年以去化所剩房源為主，下半年的均價(jià)會(huì)隨著區(qū)域的總體均價(jià)上漲而有所上調(diào)，但幅度不超過(guò)25%,武漢真正高端別墅在哪里\莊園1896,占地面積：102466㎡ 總建面積：44050㎡ 容 積 率：0.43 綠化率：51% 建筑密度：18% 總 戶 數(shù)：總共140套 開(kāi)盤時(shí)間：2007年9月28日 物業(yè)管理費(fèi)：暫定3元/平米,武漢真正高端別墅在哪里\莊園1896,產(chǎn)品特色,景觀特征,半島地塊，在整個(gè)項(xiàng)目中位置最好，三面環(huán)湖。 莊園配備4000m2高爾夫果嶺，使自然健康的被賦予莊園主固有的氣質(zhì)，成為貴族專享的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 幼兒園：準(zhǔn)備與周邊開(kāi)發(fā)商合作共建； 銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)信合； 購(gòu)物：中百超市宜家主臥全廣角超大露臺(tái)，大衛(wèi)生間； 聯(lián)排別墅：戶型面積段為230257㎡，246252㎡，290295㎡；面積適中，空間利用合理； 疊拼別墅：170㎡的疊拼別墅帶270度觀湖餐廳和58㎡空中大花園。 前期營(yíng)銷宣傳具有亮點(diǎn)，結(jié)合F1賽車、慈善捐款和明星剪彩的切合高端客戶的營(yíng)銷宣傳手法。 造成價(jià)格差異的原因在于其處于整個(gè)項(xiàng)目最西邊，離盤龍城核心區(qū)域較遠(yuǎn)，并且其也遠(yuǎn)離項(xiàng)目中心的景觀區(qū)。,武漢真正高端別墅在哪里\ F、天下,戶型特色,相關(guān)配套,社區(qū)娛樂(lè)、休閑、文化設(shè)施一應(yīng)俱全。一期主力面積為280～320㎡，二期現(xiàn)在售主力面積區(qū)間為360～420㎡。,武漢真正高端別墅在哪里\ F、天下,營(yíng)銷推廣,營(yíng)銷中心設(shè)置上多采取現(xiàn)場(chǎng)+外展售樓部形式+網(wǎng)上售樓部 開(kāi)盤前大量廣告投入（互聯(lián)網(wǎng)展示、平面媒體、車身、路牌、燈箱、主要路段戶外廣告） 開(kāi)盤前大多以卡選房，及抵房款的優(yōu)惠活動(dòng)（預(yù)計(jì)此類活動(dòng)今后會(huì)受政策影響） 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、樣板房營(yíng)銷 參加各種評(píng)選活動(dòng)，增加樓盤知名度,市場(chǎng)預(yù)測(cè),F天下目前在開(kāi)發(fā)的總建方為72萬(wàn)方,而目前已推31萬(wàn)方,剩余41萬(wàn)方的推量沒(méi)有入市。,武漢真正高端別墅在哪里\ 巢,占地面積：600000 ㎡ 總建面積：250000 ㎡ 容 積 率：0.59 綠化率：45% 總 戶 數(shù)：總共528套 開(kāi)盤時(shí)間：2005.9.25 入住時(shí)間：2007.12.31,巢,武漢真正高端別墅在哪里\巢,推量及去化情況：,雖然左圖反映出07年巢的成交價(jià)格有比較大的漲幅，但別墅是比較特殊的產(chǎn)品，其成交量較普通樓盤低，產(chǎn)品價(jià)格差別較大，但總體來(lái)說(shuō)其價(jià)格在7500元左右，且去化情況良好。,注重功能設(shè)計(jì)和用地節(jié)約，使空間的平面功能達(dá)到最大化，使240平米的別墅在平面功能上能達(dá)到甚至超過(guò)300平米的別墅，從而突出了產(chǎn)品的性價(jià)比。,客群分析,客戶為漢口、青山或外地城市，多次置業(yè)者，看重環(huán)境、升值潛力。 教育機(jī)構(gòu)： 武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、江漢大學(xué)、新開(kāi)發(fā)區(qū)一中、三角湖小學(xué)、開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)育才幼兒園、神龍小學(xué)、 原開(kāi)發(fā)區(qū)一中； 醫(yī)療機(jī)構(gòu)： 神龍醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院開(kāi)發(fā)區(qū)分院； 商業(yè)機(jī)構(gòu)： 時(shí)代商業(yè)中心、中百超市、 中國(guó)電信、銷品茂。 從成交單價(jià)上看，5000元/㎡的低檔別墅成交總量由06年的46%下降到07年的27%，9000元/㎡以上的高價(jià)項(xiàng)目則由06年的5%增加到07年的16%。 從目前市場(chǎng)在售的別墅產(chǎn)品可見(jiàn)，均價(jià)萬(wàn)元以上的別墅產(chǎn)品大多占據(jù)優(yōu)美的自然資源，稀缺景觀資源是別墅產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。而較高教育背景也較為明顯，大多數(shù)學(xué)歷超過(guò)本科及以上，這與東湖高新為新興產(chǎn)業(yè)工業(yè)園有較大關(guān)系，他們多為新興行業(yè)的新貴 ，年齡層上也較為年輕。,獨(dú)棟別墅的客戶具有較大的同質(zhì)性，整體看來(lái)，可以都統(tǒng)稱為 中年以上外地客戶有一定比例,但是這樣的分析太過(guò)形式，也十分籠統(tǒng)，換個(gè)角度，讓我們?cè)倏纯椽?dú)棟客戶的獨(dú)特特性。 單獨(dú)對(duì)這兩類客戶進(jìn)行研究，將可以將我們的目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。,武漢真正高端人群在哪里,新興行業(yè)的新貴,訪談客戶：29客戶,客戶身份：從事金融投資行業(yè),客戶生活描述：主要是掌握技術(shù)，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的財(cái)富收入。更注重休閑、健康，也是為了更好地去工作。,找到頂級(jí)豪宅的營(yíng)銷根本：,時(shí)尚感,稀缺感,尊貴感,營(yíng)造,尋找產(chǎn)品中真正打動(dòng)他們之處,找到真正的目標(biāo)客戶，分析出他們受到欲望購(gòu)買高端別墅的消費(fèi)心理，那么我們的別墅究竟有哪些賣點(diǎn)，是可以驅(qū)使他們的消費(fèi)欲望，為其買單呢？,萬(wàn)科品牌力對(duì)上流言論的影響,優(yōu)勢(shì)一,對(duì)于高端別墅客戶而言，在追求住宅的風(fēng)格、空間、質(zhì)量、環(huán)境外，更注重一種身份的認(rèn)知，如同奢侈品的消費(fèi)，講究“上流言論”對(duì)別墅的認(rèn)同，在同一圈層具有美譽(yù)度，這對(duì)品牌的要求非常之高。從產(chǎn)品細(xì)部規(guī)劃上，產(chǎn)品具有一定的亮點(diǎn)。而高爾夫獨(dú)體別墅，物業(yè)管理服務(wù)上并無(wú)較大亮點(diǎn)，在提供尊貴感上，有較大的弱勢(shì)。而高爾夫的獨(dú)體別墅較為分散，并與聯(lián)排、疊拼別墅混雜而居，與純獨(dú)棟項(xiàng)目有一定的距離 F天下、保利十二橡樹(shù)、巢等項(xiàng)目全部為純別墅項(xiàng)目，滿足居住尊貴感。,主題概念,組團(tuán)推廣名,萬(wàn)科高爾夫活性別墅群,主推概念,活性別墅生活,廣告推廣語(yǔ),世界觀從這里形成,堅(jiān)持走高端別墅特殊的營(yíng)銷通路與方法,確立營(yíng)銷方向,外地資源營(yíng)銷 異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷 奢侈品牌營(yíng)銷 資源共贏營(yíng)銷,確立營(yíng)銷方向,客戶心理需求,主要營(yíng)銷方向,輔助營(yíng)銷方向,尊貴感,外地資源營(yíng)銷,資源共贏營(yíng)銷,現(xiàn)場(chǎng)尊貴包裝,產(chǎn)品細(xì)部包裝,軟性產(chǎn)品升值,時(shí)尚感,異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷,時(shí)尚活動(dòng)配合,客戶資源聯(lián)動(dòng),稀缺感,推廣宣傳炒作,奢侈品牌營(yíng)銷,營(yíng)銷節(jié)奏鋪排,34月,時(shí)間,獨(dú)棟別墅 強(qiáng)力銷售＋聯(lián)排蓄水,銷售 節(jié)奏,推廣 主題,項(xiàng)目賣點(diǎn)闡述,別墅區(qū)概論導(dǎo)入,別墅尊貴感宣傳,階段 目標(biāo),營(yíng)銷 側(cè)重,資源共贏營(yíng)銷,建立項(xiàng)目形象，完成蓄客目標(biāo),促進(jìn)銷售 持續(xù)銷售,有效去化,57月,聯(lián)排別墅開(kāi)盤銷售 獨(dú)棟別墅持續(xù)銷售,812月,別墅區(qū)持續(xù)銷售,異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷,奢侈品牌營(yíng)銷 外地資源營(yíng)銷,3－4月?tīng)I(yíng)銷節(jié)奏總指導(dǎo)思想,導(dǎo)入萬(wàn)科獨(dú)立別墅群落的概論，給予市場(chǎng)新的刺激點(diǎn)，建立區(qū)隔市場(chǎng)形象的樓盤品質(zhì)； 配合周邊資源進(jìn)行一系列的事件的聯(lián)合營(yíng)銷，炒熱這個(gè)區(qū)域及高爾夫球場(chǎng)； 宣傳節(jié)奏： 宣傳主題：活性別墅區(qū)概念； 渠道營(yíng)銷節(jié)奏： 多種渠道立體組合； 通過(guò)多資源組合營(yíng)銷；,萬(wàn)科活性別墅群概念的提出,突出萬(wàn)科品牌，加大品牌別墅的營(yíng)銷力度,活性的概念： ※高爾夫綠地是一種活性的綠色草坪，它是大自然的饋贈(zèng)，同時(shí)也是目前提倡的“活性生活”最好的演繹。,推廣主題 參考案例 營(yíng)銷主題 活動(dòng)配合 通路選擇