【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ■劣勢(shì)所思 相對(duì)而言的區(qū)位價(jià)值認(rèn)知？ 人們習(xí)慣了以外部環(huán)境資源優(yōu)劣來(lái)論度假地產(chǎn)， 如果一定要找劣勢(shì)，那么對(duì)比海島其他的濱海度假地產(chǎn)， 對(duì)比他們更多的規(guī)劃業(yè)態(tài)， 對(duì)比他們的資源優(yōu)勢(shì)及區(qū)域影響力， 這或許是我們的不足？但是嗎？ 真實(shí)的市場(chǎng)反饋告訴我們， 濱海度假地產(chǎn)自身的價(jià)值創(chuàng)造， 比外部資源更為關(guān)鍵。 我們的觀點(diǎn)： 不以資源論，以度假生活論 今天的濱海度假地產(chǎn)不再以外部資源及規(guī)模來(lái)論好壞，在項(xiàng)目本身所蘊(yùn)含的度假生活內(nèi)涵，和對(duì)區(qū)域發(fā)展、度假品質(zhì)的推動(dòng)才是最根本的價(jià)值所在。 m 房地產(chǎn)智庫(kù)碧桂園 龍波灣 ◎區(qū)位：龍波灣度假，環(huán)島休閑 跨海大橋、環(huán)島輕軌、西線高速，占據(jù)最便捷、最國(guó)際的度假區(qū)域 ◎景觀：原生海岸，一線親海 獨(dú)享龍波灣 ，天賦絕版自然資源，此后不再 ◎品牌：碧桂園度假地產(chǎn)超越之作 碧桂園攜“度假星標(biāo)準(zhǔn)”兌現(xiàn)世界海島假日，高端品牌的高端作品 ◎建筑：國(guó)際、休閑、未來(lái) 匹配時(shí)代的磅礴度假建筑群。兼具度假與生活，更有國(guó)際特征。 ◎地段：文化海岸，光芒閃耀 臨高將建亞洲最大的文化主題公園，成就海南唯一的文化海岸 ◎配套： 72小時(shí)濱海假日復(fù)合城 24小時(shí)度假中心， 24小時(shí)休閑中心， 24小時(shí)養(yǎng)生中心 項(xiàng)目六維高端價(jià)值體系 度假風(fēng)骨 項(xiàng)目核心價(jià)值定位及推廣概念 Ⅲ ■本項(xiàng)目客群定位 廣告，對(duì)什么樣的人說(shuō)話？ 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 m 房地產(chǎn)智庫(kù)度假潮流及需求的改變 隨著中產(chǎn)階層休息閑暇時(shí)間的不斷增多，置業(yè)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，對(duì)旅游地產(chǎn)和休閑度假產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。休閑度假產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)席卷世界的經(jīng)濟(jì)浪潮，它不僅帶動(dòng)著酒店、旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，也漸漸積累匯聚出一股強(qiáng)大的居住需求，旅游度假地產(chǎn)正在蘊(yùn)釀一輪休閑度假和地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的興奮點(diǎn)，引領(lǐng)生活方式和置業(yè)模式的新變革。 他們活躍在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，資本帶給他們選擇的自由； 他們尋找一處自我的歸屬，放眼全國(guó)，海南具有唯一性； 他們的購(gòu)買(mǎi)力，要求產(chǎn)品必須對(duì)接他們的需求； 廣告對(duì)他們的打動(dòng)，要能與他們的心理產(chǎn)生共鳴。 一群“有實(shí)力”的挑剔客 m 房地產(chǎn)智庫(kù)與父母的假期 與愛(ài)人的假期 與孩子的假期 與同學(xué)的假期 與同事的假期 與朋友的假期 愛(ài) （親情、友情、愛(ài)情） “愛(ài)”是他們每次度假的動(dòng)機(jī)和意義 消費(fèi)群心理需求洞察： 龍波灣 最度假的表達(dá) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 濱海度假城的產(chǎn)品特征 提供全優(yōu)的假日生活 消費(fèi)者洞察 在國(guó)際旅游島背景下，希望更高標(biāo)準(zhǔn)的度假需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 多功能規(guī)劃，訴求度假地產(chǎn)，缺乏鮮明的項(xiàng)目特征 品牌鐵三角 ■本項(xiàng)目形象推廣目標(biāo)： 建立項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值， 塑造項(xiàng)目最具特色的整體形象。 作為濱海度假城的構(gòu)建， 如何表達(dá)項(xiàng)目的差異化？ 定位上和其他濱海度假地產(chǎn)如何區(qū)別？ 海南島不缺濱海度假地產(chǎn)， 我們?cè)鯓硬拍塥?dú)一無(wú)二，最具特色？ 定位原理告訴我們， “更好”，不算好， “唯一”的好，才是最好。 m 房地產(chǎn)智庫(kù)國(guó)際旅游島 高端化規(guī)劃 度假新需求 抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 他們需要 “全優(yōu)度假” m 房地產(chǎn)智庫(kù)全優(yōu)度假 “ 度假星標(biāo)準(zhǔn) ” 的更大化演繹，具備碧桂園 度假星標(biāo)準(zhǔn)的概念，但是用了一種客戶(hù)最直接、最易理解的表達(dá)。 全優(yōu)度假，必須具備國(guó)際化的大背景（國(guó)際旅游島）、 必須具備高端的前沿產(chǎn)品規(guī)劃（高端復(fù)合型濱海度假城）、 擁有高端的圈層客戶(hù)（度假客群對(duì)接）， 成就一種多元、前沿、復(fù)合型的度假生活體驗(yàn)。 ■龍波灣核心價(jià)值定位 全優(yōu)度假城 差異屬性，價(jià)值標(biāo)高 資源占位，度假標(biāo)榜 除了項(xiàng)目的屬性定位語(yǔ) 我們還需要一句足以叩動(dòng)心扉的“項(xiàng)目宣言” 以度假生活內(nèi)涵，叩動(dòng)心扉 m 房地產(chǎn)智庫(kù)一座全優(yōu)度假城的假日生活 ?? 是怎樣的？ 在蔚藍(lán)里，期待遇見(jiàn)另一個(gè)自己 …… 在這里，遇見(jiàn)假日的一切美好 ?? 在龍波灣，把“最好的”給最?lèi)?ài)的人 ?? 一個(gè)充滿(mǎn)感染力的語(yǔ)句表達(dá)，一種充滿(mǎn)想象空間的度假 生活模式，建立國(guó)際島度假新標(biāo)桿。 這是碧桂園 龍波灣對(duì)國(guó)際旅游島、全國(guó)消費(fèi)者的承諾， 一種發(fā)展的承諾，一種品質(zhì)的承諾，一種度假生活的承諾。 我們的主形象語(yǔ)： 碧桂園 龍波灣 全優(yōu)度假，您的五星級(jí)假日 碧桂園 龍波灣 全優(yōu)度假城 全優(yōu)度假，您的五星級(jí)假日 （天賜氣候優(yōu)越、絕佳資源優(yōu)渥、海量配套優(yōu)享、有氧度假優(yōu)樂(lè)、五星物管優(yōu)質(zhì)） 美好假日需要非凡的構(gòu)建 理想的度假生活全憑領(lǐng)先意念的實(shí)現(xiàn) 碧桂園 龍波灣 用不同尋常的構(gòu)思與手法 創(chuàng)造一個(gè)嶄新的濱海度假未來(lái)！ 03 傳播突圍。 不同尋常的推廣策略！ 推廣只是報(bào)廣 +戶(hù)外 拋開(kāi)樓書(shū) +DM+報(bào)廣的老三套，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)與時(shí)俱進(jìn) 不斷變化的過(guò)程， 推廣上的不斷出新，才能保證項(xiàng)目暢通的最高到達(dá)率，也才能保證品牌的歷久彌新。 ？ 龍波灣推廣傳播的原則 一、占位思考，廣告訴求上建立全新的 “度假星標(biāo)準(zhǔn)”品牌高位形象，讓市場(chǎng)無(wú)法用傳統(tǒng)的觀念估價(jià)。 二、前期不賣(mài)顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)一種度假生活的高附加值。傳遞一種心理認(rèn)同，讓客戶(hù)帶著期望來(lái)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)。 三、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造一種星級(jí)假日的悠閑、時(shí)尚、格調(diào)的場(chǎng)景，用體驗(yàn)的方式銷(xiāo)售。 第三階段 :主打龍波灣一期產(chǎn)品 從目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)出發(fā)，激發(fā)對(duì)項(xiàng)目的生活思考，詮釋“全優(yōu)度假”全新的度假生活方式的理解，也為后續(xù)項(xiàng)目做好品牌文化建設(shè) 第一階段 :主打碧桂園“度假星標(biāo)準(zhǔn)” 以碧桂園品牌主張，樹(shù)立龍波灣入市的高度，塑造企業(yè)品牌的全新形象和價(jià)值核心，大戰(zhàn)略、大版圖、大有作為。 第二階段 :主打龍波灣“全優(yōu)度假”總形象 以龍波灣的產(chǎn)品利益點(diǎn)及全優(yōu)度假主題引起核心目標(biāo)群對(duì)目前度假生活狀態(tài)的反思，制造他們對(duì)項(xiàng)目的期待。 龍波灣策略推廣部署 項(xiàng)目推廣渠道策略 島內(nèi)島外并重，分區(qū)域選擇重點(diǎn)媒體 戶(hù)外、雜志、網(wǎng)站、報(bào)媒立體配合使用 公關(guān)活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)手段配合 除了一些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)， 我們也推薦用一些更加創(chuàng)新的推廣方式應(yīng)用。 營(yíng)銷(xiāo)紛爭(zhēng)，刀兵相向 更有高度的營(yíng)銷(xiāo)策略，更高的營(yíng)銷(xiāo)占位。 我們主張以更具“殺傷力”的營(yíng)銷(xiāo)推廣利器 在有限的市場(chǎng)中占取制高點(diǎn) 七種武器 主題營(yíng)銷(xiāo) ①長(zhǎng)生劍：最銳利的軟營(yíng)銷(xiāo) 地理發(fā)現(xiàn)： 《國(guó)家地理》封面專(zhuān)題 解讀國(guó)際旅游島的另一面 在品牌推廣階段，將“不再寂寞的西海岸”做一次系統(tǒng)的深度報(bào)道。將“海南島西海岸”度假生活意義，推向至高點(diǎn)。 不再寂寞的西海岸 發(fā)現(xiàn)國(guó)際島西線之美 ②孔雀翎：不動(dòng)聲色的鋒芒 《每個(gè)城市都有一個(gè)騰飛的夢(mèng)》 第一次，以專(zhuān)著的方式，解讀“海南臨高”，解讀一座海島城市的自然人文生活的深層社會(huì)意義，展現(xiàn)不同時(shí)空背景下，臨高海島生活風(fēng)情。收錄臨高區(qū)域知名的風(fēng)景、故事、游覽指南，形成一本具有可讀性的深度文本。 碧桂園＆海南宣傳部 文化營(yíng)銷(xiāo) ③碧玉刀：從容揮灑，大象無(wú)形 碧桂園品牌旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)全面滲透 在碧桂園的自有渠道，考慮廣告的充分?jǐn)r截和展示。 品牌營(yíng)銷(xiāo) ④多情環(huán)：環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)勢(shì)力 “度假星標(biāo)準(zhǔn)”啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì) “度假星標(biāo)準(zhǔn)”世界高峰論壇 “度假星標(biāo)準(zhǔn)”價(jià)值論壇 以一系列公關(guān)活動(dòng)，徹底攪動(dòng)國(guó)際島“度假地產(chǎn)新時(shí)代”的熱潮 “度假星標(biāo)準(zhǔn)”啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì) 事件營(yíng)銷(xiāo) ⑤離別鉤：二元對(duì)立，盡顯本色 全優(yōu)度假城 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)推 制造濱海度假地產(chǎn)“新舊時(shí)代”的對(duì)立話題 成立專(zhuān)業(yè)的“網(wǎng)推”小組，或者專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)炒