【文章內(nèi)容簡介】 期 2023年 3月 120萬平米 近三個(gè)月以 /月的速度消化 高層、小高層 4700元 /平米 金泰 .假日花城 陜西金泰恒業(yè) 2023年 4月 66萬平米 近三個(gè)月銷售面積 51885平米，平均每月銷售17285平米 /月 高層 3991元 /平米 曲江南苑 西安長江臵業(yè) 2023年 2月 25萬平米 共三期，目前一期在售， 月銷售速度 100套以上 高層、小高層 4092元 /平米 ?市場(chǎng)表現(xiàn)：“大盤不愁賣”； ?在售同類型項(xiàng)目中，以百萬平米以上大盤為主流，項(xiàng)目規(guī)模已不能夠成為最具殺傷力的武器。 競爭態(tài)勢(shì)一：大盤之爭，規(guī)模已不成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 38 ?市場(chǎng)表現(xiàn)：“客戶認(rèn)品牌”； ?目前西安市場(chǎng)本土及異地品牌開發(fā)商云集，品牌已不成為競爭絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，需要品牌的差異化營銷。 競爭態(tài)勢(shì)二：品牌之爭，需要品牌營銷差異化 項(xiàng)目 開發(fā)商品牌 規(guī)模 產(chǎn)品 均價(jià) 銷售狀況 富力城 富力集團(tuán) 純板式 i高層、小高層 4800元 /平米 目前在售一期，近期月均銷售 65套 中海國際社區(qū) 中海地產(chǎn) 135萬平米 高層、小高層、多層， 獨(dú)棟別墅 未定 尚未開盤 逸翠園 和記黃埔 106萬平方米 高層、小高層、聯(lián)排 平層： 5000元 /平米；復(fù)式： 6500元 /平米；別墅：7500元 /平米 一期聯(lián)排產(chǎn)品已售罄 綠地世紀(jì)城 綠地集團(tuán) 120萬平米 高層、小高層 4700元 /平米 共五期，目前第四期， /月的速度消化 紫薇馨苑 融僑地產(chǎn) 80萬平米 高層、小高層 4000元 /平米 近三個(gè)月以 /月的速度消化 楓林綠洲 西安天地源 高層、小高層、多層 4600元 /平米 近期月均銷售 2萬平米 曲江華府 西安天地源 22萬平米 小高層、花園洋飯 小高層 4600元 /平米；花園洋房 5400元 /平米 花園洋房已售罄，小高層約售 40% 蘭喬圣菲 陜西華嶺地產(chǎn) 約 18萬 高層、小高層 4800元 /平米 近兩月銷售面積為 27595平米 金泰 .假日花城 陜西金泰恒業(yè) 66萬平米 高層 3991元 /平米 近三個(gè)月銷售面積 51885平米，平均每月銷售 17285平米 /月 曲江南苑 西安長江臵業(yè) 25萬平米 高層、小高層 4092元 /平米 共三期，目前一期在售，月銷售速 度 100套以上 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 39 ?曲江區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多以項(xiàng)目個(gè)體價(jià)值傳遞為主導(dǎo)； ?目前尚沒有項(xiàng)目可以引領(lǐng)并代言整個(gè)曲江區(qū)域。 競爭態(tài)勢(shì)三：王者之爭，曲江呼喚區(qū)域標(biāo)簽 項(xiàng)目 開發(fā)商品牌 開盤時(shí)間 規(guī)模 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 富力城 富力集團(tuán) 2023年 9月 113萬平米 首個(gè)全精裝大盤，強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳“中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力第一” 中海國際社區(qū) 中海地產(chǎn) 尚未確定 135萬平米 中海品牌宣傳，創(chuàng)新戶 型大力推廣 曲江南苑 西安長江臵業(yè) 2023年 2月 25萬平米 區(qū)域內(nèi)高性價(jià)比樓盤 曲江華府 西安天地源 2023年 5月 22萬平米 區(qū)域中高端，項(xiàng)目營銷 展示到位 曲江區(qū)域中高端項(xiàng)目： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 40 [客戶需求方向 ] 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 41 客戶寫真： 依賴城市生活：關(guān)注社區(qū)配套及交通距離 —— 訪談?dòng)∽C： “覺得尚林苑要是有了教育配套、會(huì)所 /健身娛樂配套就更完善了?！?—— 金地尚林苑業(yè)主 樊先生 “交通是否便利是客戶很重要的考慮條件?！? —— 蘭喬圣菲銷售經(jīng)理 郭先生 推崇高端：關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)及開發(fā)商品牌。 —— 訪談?dòng)∽C： “西安的客戶很認(rèn)品牌，覺得品牌有保障，也認(rèn)為擁有高品質(zhì)的事物是自己身份的表現(xiàn)?！? —— 西安資深房地產(chǎn)人士 李女士 關(guān)注休閑：關(guān)注會(huì)所 及休閑娛樂場(chǎng)所 —— 訪談?dòng)∽C： “客戶會(huì)問會(huì)所里有些什么，如果會(huì)所令他們不滿意，他們會(huì)覺得很遺憾?！? —— 綠地世紀(jì)城銷售經(jīng)理 席先生 “過幾年打算買棟別墅，作休閑居住?！? —— 金地尚林苑業(yè)主 樊先生 關(guān)注社區(qū)生活環(huán)境：社區(qū)的景觀規(guī)劃 —— 訪談?dòng)∽C： “一個(gè)社區(qū)如果有非常美的景觀，我會(huì)覺得生活環(huán)境很好，很舒服?！? —— 政府官員 靳女士 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 42 西安高端客戶特征素描 ?對(duì)于相對(duì)稀缺性的景觀，有強(qiáng)烈的親近欲望。 ?支付能力強(qiáng)； ?部分具有一線城市的生活經(jīng)歷，視野廣闊； ?認(rèn)同品牌，是品牌的追隨者； ?注重身份感與標(biāo)簽感的體現(xiàn)； ?追求城市生活，喜歡便捷適宜的生活方式； ?張弛有度，將休閑活動(dòng)視作生活必需的一部分； 關(guān)鍵詞：城市、頂級(jí)、景觀、休閑 ?年齡集中在 3550歲之間； ?主要工作地點(diǎn)集中在高新區(qū)及南城區(qū)； ?高端客戶構(gòu)成以城市內(nèi)早期私營業(yè)主為主，還有陜北煤老板、油老板等，有部分客戶為出生在西安或曾經(jīng)在西安居住過的家人在西安的深圳客戶、北京客戶； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 43 西安高端客戶需求方向分析： 城市屬性的全面挖掘 ——便捷的交通，全面的城市配套，便利的生活方式，時(shí)尚現(xiàn)代的城市氛圍。 頂級(jí)事物的占有是對(duì)身份感和標(biāo)簽感的絕對(duì)體現(xiàn)，充分滿足了客戶的優(yōu)越感及身份標(biāo)簽的展示欲望。 休閑已成為客戶生活的一部分，他們需要的是更高端更有層次的休閑場(chǎng)所，更新鮮的休閑體驗(yàn)。 城市 休閑 對(duì)于西安來說，城市景觀無疑是稀缺的，對(duì)于這種稀缺景觀的占有與享用，是客戶身份感的充分體現(xiàn)。 景觀 頂級(jí) 關(guān)鍵詞 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 44 [西安金地的品牌落地 ] 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 45 品牌眾多，客戶屬于“無差別”認(rèn)知狀態(tài) 一方面，目前西安市場(chǎng)本土及異地品牌開發(fā)商云集，金地、中海、綠地、和記黃埔、富力、融僑、天地源，均手握大盤，盡顯其能 1 另一方面，西安客戶目前對(duì)于品牌的認(rèn)知僅停留在“本土還是異地”，“品牌還是普通”，“排名與綜合實(shí)力強(qiáng)大與否”階段，屬于 “無差別”認(rèn)知狀態(tài) 2 在目前市場(chǎng)的無差別狀態(tài)下，關(guān)鍵是誰能邁出差異化的一步。對(duì)手已開始了動(dòng)作，中海已經(jīng)在“強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)力”方面走出探索，和黃亦把“港式風(fēng)格”帶到西安嘗試 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 46 金地 格林小鎮(zhèn) 6 12萬 主要一線城市的金地品牌形象：工科精神，原創(chuàng)產(chǎn)品 金地 海景 金地 花園 4萬 1997 1994 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 梅隴鎮(zhèn) 42萬 體量 翠園 金海灣 12萬 翠 堤 灣 14萬 香蜜山 17萬 量的積累 廣泛的知名度 成為領(lǐng)導(dǎo)者 深圳金地的品牌之路 2023 2023 2023 2023 金地四惠 體量 金地 國際 花園 12萬 金地格林小鎮(zhèn) 24萬 量的積累 廣泛的知名度 豪宅初步參與者 北京金地的品牌之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 47 西安金地的品牌實(shí)踐 —— 建立金地的豪宅標(biāo)簽 金地在西安的首個(gè)項(xiàng)目 —— 金地尚林苑已在曲江區(qū)域擁有良好的豪宅形象認(rèn)知，為本項(xiàng)目如市及金地品牌的實(shí)踐奠定了基礎(chǔ) 1 本項(xiàng)目需要的是豪宅形象的延續(xù)與提高，在西安市場(chǎng)正式樹立金地品牌的豪宅標(biāo)簽形象 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 48 [項(xiàng)目定位 ] 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 49 城市 頂級(jí) 景觀 休閑 居住區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 50 — 城市頂級(jí)景觀休閑住區(qū)的生活方式 — Cases of City Landscapedrive Core 紐約中央公園 快城中的慢生活 景觀體驗(yàn)的魅力 香港淺水灣 休閑度假勝地 可以親近的上層生活 深圳華僑城 城市經(jīng)典品質(zhì) 華僑城生活方式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 51 中環(huán) 淺水灣 淺水灣位于香港的核心 ——港島，與工作核中環(huán)的車程距離在半小時(shí)內(nèi) 中央公園區(qū)位于紐約核心曼哈頓的中央位臵 福田中心區(qū) 華僑城 華僑城與深圳核心福田中心區(qū)車程距離在半小時(shí)內(nèi) 與城市工作核在半小時(shí)之內(nèi) 他們是 “ 城 市 ” 的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 52 中央公園 占地340公頃，建于1873年，是曼哈頓乃至全紐約最大的城市公園 他們是擁 有稀缺 “ 景 觀 ” 的 華僑城 整體生態(tài)花園城市打造使之成為深圳城市綠肺；燕晗山、青龍湖 淺水灣 浪平沙細(xì)，灘床寬闊，坡度平緩，海水溫暖，是香港最具代表性的美麗海灣。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 53 可以 “ 休 閑 生活 ” 的 他們是 大自然健身 好萊塢電影中常見的大滑冰場(chǎng) 廣場(chǎng) ——交往空間 湖邊的寧靜空間 Christos Gates 自行車者的天堂 草地上的自由 中央公園區(qū)的休閑生活 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 54 可以 “ 休 閑 生活 ” 的 他們是 廣場(chǎng) ——交往空間 鎮(zhèn)海樓公園 ——市民朝拜場(chǎng)所 親?？臻g 沙灘浴場(chǎng) 親海步道 海邊的交往空間 沙灘燒烤 淺水灣區(qū)的休閑生活 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 55 可以 “ 休 閑 生活 ” 的 他們是 林蔭小道散步 美食街上的饕餮夏夜 午后林蔭下的閱讀時(shí)光 OCT生態(tài)廣場(chǎng)上一家人的游戲與野炊 華僑城的 休閑生活 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 56 “景觀休閑 生活 ” 的構(gòu)成要素 ——為人們多種多樣的生活方式 創(chuàng)造高品質(zhì)的場(chǎng)所和空間 關(guān)鍵詞： ?優(yōu)美的環(huán)境 ?公共空間（廣場(chǎng)、綠地等） ?道路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 57 他們是 “ 頂 級(jí) ”的 頂級(jí)商業(yè)街 ——第五大道可算得上是流行時(shí)尚的同義詞，世界當(dāng)紅商品才能在這里占有一席之地。 大都會(huì)博物館 豐富的藝術(shù)資產(chǎn)是第五大道無形的頂級(jí)標(biāo)簽： 大都會(huì)博物館、林肯中心（全世界最大的藝術(shù)會(huì)場(chǎng)）、古根漢姆博物館（百年經(jīng)典建筑）、卡耐基演奏中心 紐約中央公園區(qū) 第五大道 古根漢姆博物館 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 58 香港淺水灣區(qū) 他們是 “ 頂 級(jí) ”的 頂級(jí)商業(yè)： 影灣園 ——內(nèi)設(shè) 眾多高級(jí)商店及餐廳 ，包括馳名中外的露臺(tái)餐廳（張愛玲筆下「傾城之戀」的拍攝場(chǎng)地） 頂級(jí)建筑： 影灣園 ——淺水灣 地標(biāo)建筑 ； 香港獨(dú)一無二的熱帶風(fēng)情建筑物，因其 創(chuàng)意 的外形及室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，獲 1989年度建筑設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)之設(shè)計(jì)銀牌獎(jiǎng)。 游艇俱樂部 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 59 深圳華僑城 他們是 “ 頂 級(jí) ”的 頂級(jí)商業(yè)場(chǎng)所： —— 已形成具標(biāo)簽意義的深圳高端人群的休閑交往場(chǎng)所 波托菲諾的水岸休閑商業(yè) ：丹桂軒、 Illy咖啡、 SPR咖啡、可頌坊、古羅馬咖啡和舞鶴等 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 60 “頂 級(jí) ” 的構(gòu)成要素 如同奢侈品， 頂級(jí)總是與 “文化”、“藝術(shù)”、“創(chuàng)意” 相生相隨 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 61 城市的： 與城市工作核在半小時(shí)之內(nèi) 景觀休閑的： 結(jié)合城市核心景觀資源，為人們多種多樣的生活方式創(chuàng)造高品質(zhì)的場(chǎng)所和空間 頂級(jí)的： “文化”、“藝術(shù)”、“創(chuàng)意” — 城市頂級(jí)景觀休閑住區(qū)的生活方式特質(zhì) — 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 62 [客戶定位 ] 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 63 大盤分期客戶演變的趨勢(shì)歸納（世聯(lián)模型） 新區(qū)大盤的客戶演變路徑 主流客戶趨勢(shì) 區(qū)域內(nèi)臵業(yè) 被動(dòng)式跨區(qū)臵業(yè) 主動(dòng)式跨區(qū)臵業(yè) 客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力 中 中低 中高 城區(qū)重建大盤的客戶演變路徑 主流客戶趨勢(shì) 區(qū)域內(nèi)臵業(yè) 主動(dòng)式跨區(qū)臵業(yè) 被動(dòng)式跨區(qū)臵業(yè) 客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力 中高 高 中高 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 64 啟動(dòng)期四類核心客戶 ： 生活在西安，想要尋找與自身身份、地位相符合的高端產(chǎn)品。 ： 離開西安到國內(nèi)一線城市工作、生活，經(jīng)歷了房價(jià)高漲的過程，回到這里尋找高品質(zhì)高升值潛力的產(chǎn)品。 ： 西安作為陜北區(qū)域的核心，可以吸引這類支付能力很強(qiáng)的客戶購買，且他們會(huì)為高檔、高