第2章-市場營銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-03-06 15:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 式 ， 文化與市場營銷有著密切的關(guān)系 。 2023/3/7 24 Rose 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者的需求和欲望時(shí) ， 需要從消費(fèi)者的文化背境著手； 企業(yè)在為滿足消費(fèi)者的需求和欲望而進(jìn)行營銷宣傳時(shí) ， 需要考慮消費(fèi)者的文化特征來加以精心安排； 企業(yè)為樹立自身在消費(fèi)者心目中的持久形象時(shí) ， 也要考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕尘?。 2023/3/7 25 Rose 文化的影響存在于市場營銷活動(dòng)的各個(gè)方面 。 需求識(shí)別 、 需求評(píng)價(jià) 、 細(xì)分市場 、目標(biāo)市場選擇 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝 、 定價(jià) 、 促銷 、 渠道設(shè)置等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)無不受到文化的影響 。 2023/3/7 26 Rose 第二節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境分析 2023/3/7 27 Rose 企業(yè)的微觀環(huán)境由與企業(yè)營銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境要素所構(gòu)成 ，它包括資源供給者 、 營銷中介 、 競爭者 、 行業(yè)顧客等 。 2023/3/7 28 Rose 一 、 企業(yè) 1． 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)營單位 。 2023/3/7 29 Rose 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng) ， 一方面是生產(chǎn)能滿足社會(huì)物質(zhì)文化生活需要的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 另一方面也要使企業(yè)的生產(chǎn)消耗得以補(bǔ)償 ， 并取得期望的營利 ， 從而保證企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營持續(xù)進(jìn)行 。 2023/3/7 30 Rose 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ： ① 以提高投資報(bào)酬率為目標(biāo) 投資報(bào)酬率是指一種產(chǎn)品 、 一條產(chǎn)品生產(chǎn)線或一個(gè)企業(yè)投資額與盈利額之比 。 ② 以擴(kuò)大產(chǎn)品市場規(guī)模為目標(biāo) ③ 以提高產(chǎn)品銷售增長率為目標(biāo) 2023/3/7 31 Rose ④ 以提高產(chǎn)品質(zhì)量 、 擴(kuò)大新產(chǎn)品數(shù)量 、追求技術(shù)集約效益為目標(biāo) ⑤ 以市場滲透目標(biāo)為目標(biāo) ⑥ 以樹立產(chǎn)品商譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo) 2023/3/7 32 Rose 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力是指企業(yè)生產(chǎn)能力 、 技術(shù)能力和營銷能力的綜合 。 ① 企業(yè)的生產(chǎn)能力：是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)能力 ， 包括對(duì)不同規(guī)格和類型產(chǎn)品的生產(chǎn)能力狀況 ，以及對(duì)同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)的適應(yīng)能力 。 2023/3/7 33 Rose ② 企業(yè)的技術(shù)能力： 2023/3/7 34 Rose ③ 企業(yè)的營銷能力： 2023/3/7 35 Rose ① 企業(yè)的經(jīng)營資金狀況 ② 資產(chǎn)負(fù)債狀況 ③ 籌資來源及其經(jīng)濟(jì)性 ④ 資本獲利水平 ⑤ 產(chǎn)品的盈利能力 ⑥ 產(chǎn)品的邊際成本 2023/3/7 36 Rose 二 、 資源供給者 資源供給者是指為企業(yè)及同行業(yè)競爭對(duì)手供應(yīng)其所需的特定產(chǎn)品和勞務(wù)的各種資源和原料生產(chǎn)者 、 經(jīng)營者以及勞務(wù)的出售者 。 2023/3/7 37 Rose 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí) ， 不但要求有充足而穩(wěn)定的資本資源和物質(zhì)資源的投入 ， 而且也需要有高質(zhì)量的人力資源和勞務(wù)資源的投入 。 為此 ， 企業(yè)就設(shè)立資源供給渠道 ，與資源供給者建立良好的合作關(guān)系 。并監(jiān)測影響資源供給者行為的各種因素的變化情況 。 2023/3/7 38 Rose 三 、 營銷中介組織 營銷中介組織是指那些為企業(yè)提供產(chǎn)品銷售 、 推廣 、 運(yùn)輸及倉儲(chǔ)服務(wù)的贏利性機(jī)構(gòu)和組織 。 營銷中介組織包括中間商 、 實(shí)體分配公司 、 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等 。 2023/3/7 39 Rose ：是協(xié)助企業(yè)尋找客戶或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè) 。 ① 代理商：是指那些為企業(yè)介紹客戶或與客戶磋商交易合同 ， 但不擁有商品所有權(quán)的營銷中介組織； ② 批發(fā)商：是指那些購買產(chǎn)品 ， 擁有產(chǎn)品所有權(quán) ， 并通過將產(chǎn)品再銷售而獲利的營銷中介組織 。 2023/3/7 40 Rose 實(shí)體分配公司協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地 。 實(shí)體分配公司包括 倉儲(chǔ)公司 和 運(yùn)輸公司 。 前者 是指在貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)；后者 則是包括從事鐵路 、 公路 、 航空 、輪船運(yùn)輸?shù)母黝惞?。 2023/3/7 41 Rose 市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指那些為企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?， 并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品的市場調(diào)研公司 、 廣告公司以及各類市場營銷咨詢公司 。
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