【文章內(nèi)容簡介】 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道樓盤 名稱 保利國際高爾夫 綠地 香頌 綠地 蘭宮 天賜 良園 水榭 花都 博泰 ? 靜林府 物業(yè)形式 獨(dú)棟，聯(lián)排，雙 拼 疊加 獨(dú)棟，聯(lián)排， 雙拼 聯(lián)排 疊加 雙拼，聯(lián)排，疊 加 規(guī)模 880戶 400戶 1762戶 218戶 生活配套 一般 一般 一般 一般 較好 一般 贈(zèng)送面積 100% 100% 50% 80% 稀缺資源 高爾夫球場 前湖 象湖 碟子湖 一線臨湖 無 花園面積 40200 2060 2060 無 停車位 地下私家車庫 地下私家車庫 地下私家車 庫 地下私家車庫 容積率 物管 保利物業(yè) 上海科 瑞 上?？迫? 深圳福田 江西萬佳物 業(yè) 世邦魏理仕 從各項(xiàng)硬件指標(biāo)來看，靜林府除在物管公司方面聘請一流物管公司直管外，其他方面不具備明顯優(yōu)勢。 項(xiàng)目硬件指標(biāo)對比 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道綜合以上對比情況，可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目與其他五個(gè)項(xiàng)目對比，在區(qū)位、配套、硬件指標(biāo)、景觀等方面，既有優(yōu)勢也有劣勢，總體不具備明顯優(yōu)勢；在產(chǎn)品方面稍顯劣勢，總體屬于不具備明顯競爭優(yōu)勢項(xiàng)目。 對比總結(jié) ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道核心均價(jià)推導(dǎo)：市場比較法 本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià) 本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià) —— 在不考慮市場動(dòng)態(tài)增長率溢價(jià)的情況下，得出本項(xiàng)目的 靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià) 為： 7360元 /m2 “參考樓盤” 基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定。 “權(quán)重” 為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。 項(xiàng)目名稱 因素 均價(jià) 對比得分 比準(zhǔn)價(jià)格 權(quán)重 權(quán)重均價(jià) 保利國際高爾夫花園 異質(zhì)異區(qū) 13000 7800 20% 1560 綠地蘭宮 異質(zhì)異區(qū) 7000 5600 20% 1120 天賜良園 同質(zhì)異區(qū) 7200 1 7200 20% 1440 綠地香頌 同質(zhì)異區(qū) 8500 1 8500 20% 1700 水榭花都 同質(zhì)異區(qū) 11000 7700 20% 1540 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道價(jià)格策略：產(chǎn)品細(xì)分 類獨(dú)棟，可售部分最佳產(chǎn)品，具備優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。 聯(lián)排，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。 外圍聯(lián)排，競爭能力較弱，但具備潛質(zhì)可通過包裝，發(fā)展為明星單位。目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。 疊加，產(chǎn)品較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 。 高 市場 增長率 高 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 相對市場份額 波士頓矩陣 綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)： 產(chǎn)品是基礎(chǔ) 包裝，旗臶！ 利潤主力 培育、轉(zhuǎn)化 盡早出貨 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道戶型 房型 面積 套數(shù) 面積比 面積 單價(jià) 總價(jià) 雙拼 45房 190220 34 18% 8660 71192128 聯(lián)排 34房 170180 112 52% 7380 193384044 疊加 24房 140170 72 29% 6700 113601180 合計(jì) 25房 140220 218 100% 7360 378177352 項(xiàng)目各物業(yè)價(jià)格推導(dǎo) ★ 備注：另外，垃圾站共計(jì) ㎡未計(jì)入產(chǎn)品面積。 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道營銷策略 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 一 、 實(shí)現(xiàn)高價(jià)格 ， 同時(shí)保持良好的公共關(guān)系 ， 不引起政府對 “ 別墅 ” 的注意； 二 、 保證正常銷售周期 ， 12個(gè)月內(nèi)基本銷售完畢 ； 三 、 形成良好的項(xiàng)目形象 ， 有良好的市場口啤； 四 、 形成博泰企業(yè)穩(wěn)定的高端客戶信息庫 ， 成立博泰名流俱樂部 。 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道不賣賣點(diǎn)賣觀點(diǎn) 不賣產(chǎn)品賣境界 不賣富麗賣尊貴 營銷總體原則 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道以大眾傳播造勢，精準(zhǔn) 小眾圈層消化產(chǎn)品 。利用 俱樂部營銷 和 圈層文化營銷 塑造峰頂人士的圈層文化。通過項(xiàng)目 價(jià)值的梯次演繹 進(jìn)行推廣，結(jié)合 科技、尊貴的銷售現(xiàn)場包裝及服務(wù) ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高價(jià)銷售。 不賣產(chǎn)品賣境界 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道博泰靜林府 CEO私享場 博泰 靜林府的形象定位 不賣賣點(diǎn)賣觀點(diǎn) ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道城 市 中 央 濱海 地塊價(jià)值 未來城市熱點(diǎn)板塊 城市中心別墅 區(qū)域逐漸成熟 本體價(jià)值 純別墅產(chǎn)品類型 高品質(zhì)科技建筑規(guī)劃 尊崇物業(yè)管理 超低密度 品牌價(jià)值 博泰的企業(yè)實(shí)力 博泰傾力打造豪宅 價(jià)值提煉 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道大城中央 CEO行院 備選定位 博泰 靜林府 城市中心 ,第一居所 突出“高端商務(wù)” 純別墅意義傳達(dá) 避免出現(xiàn)“墅”字 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道現(xiàn)場“尊貴”售賣體系 （詳見附件：尚美佳靜林府項(xiàng)目售賣體系） 不賣富麗賣尊貴 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道推售布排 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道參考案例 項(xiàng)目名稱 成交套數(shù) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 保利國際高爾夫花園 4 37 99 101 8 8 150 23 38 468 綠地蘭宮 15 104 39 39 20 20 4 11 14 6 272 成交面積（㎡） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 844 7775 10740 10562 738 1591 19093 4218 7468 55563 2218 9395 6710 5661 4752 4752 967 1377 2598 1510 38434 成交均價(jià)（元 /㎡） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 7838 8224 5465 5368 4256 10411 6499 8713 8534 5631 4737 5904 5294 6305 6305 6057 7113 7619 5742 從參考案例來看，目前南昌典型純別墅項(xiàng)目的 12個(gè)的銷售周期內(nèi)可成交近 4萬平米，但其項(xiàng)目整體形象已樹立，從本項(xiàng)目來看，尚需一定時(shí)間的形象樹立期。 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道本項(xiàng)目為類獨(dú)棟別墅、疊加別墅、聯(lián)排別墅，主要目標(biāo)客戶群有兩類： 一類為南昌高收入私營老板、企業(yè)、企業(yè)老總作為自用為目的的客戶；另一類對別墅投資有一定興趣與認(rèn)識的投資者。 針對這兩類客戶群的特殊性及別墅銷售模式的特殊性，故 我們的蓄客渠道與商業(yè)、普通住宅、寫字樓的蓄客渠道有很大的差異性。 高端客戶群體看重的產(chǎn)品品質(zhì)以及可持續(xù)發(fā)展的前景。目前南方發(fā)達(dá)城市別墅項(xiàng)目多以項(xiàng)目建設(shè)完成，整個(gè)區(qū)域綠化完成，有很好的展示面和體驗(yàn)感開始銷售。 蓄客期說明 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道客戶的消費(fèi)心理 蓄客期說明 住宅 大勢所趨，需求旺盛，自住與投資的消費(fèi)潛力與識別性強(qiáng) 以接待中心為點(diǎn)，進(jìn)行蓄客銷售，通過活動(dòng)廣告等方式 商 業(yè) 良性的市場供應(yīng)帶來強(qiáng)勁的投資需求，紫金城，藍(lán)天碧水等項(xiàng)目以高額穩(wěn)定的投資回報(bào)讓商業(yè)市場在客戶的消費(fèi)情態(tài)中一直表現(xiàn)良好。 以大客戶牽動(dòng)，以高額投資回報(bào)吸引。 寫字樓 南昌幾個(gè)代表性寫字樓（財(cái)富，帝王）表現(xiàn)平平甚至空置率高，寫字樓一直是南昌地產(chǎn)的冷門，但隨著西格瑪、中行、明珠廣場的熱銷，南昌寫字樓市場進(jìn)入主流市場 陌生拜訪為主，通過項(xiàng)目品質(zhì)和市場預(yù)期吸引客戶，周期長。蓄客前有大量的拓展工作。 別墅 目前南昌在售別墅項(xiàng)目不多，客戶對別墅的認(rèn)識還很狹窄，大多是滿足消費(fèi)者的尊貴感和生活品質(zhì)感。 南昌別墅項(xiàng)目幾乎都跟住宅在一起，在前期推售住宅時(shí)別墅的信息也發(fā)布出去，蓄客時(shí)間都較長。 各種物業(yè)蓄客模式 ? 持續(xù)系統(tǒng)的房地產(chǎn)整合解決之道 710開盤 515 項(xiàng)目形象初建期 6/26 針對性開盤 內(nèi)部認(rèn)購期 蓄客期： 41天 銷售中心 對外開放 產(chǎn)品 發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目形象 出街 龍?zhí)ь^ 活動(dòng) 對外引爆 蓄客期重要節(jié)點(diǎn)示意圖 本案蓄客期僅 41天，與南方其它城市別墅項(xiàng)目，以及南昌本土別墅項(xiàng)目超長周期的蓄客期相較之下非常短促，造勢周期非常短。因而本案推盤必須 “以最好的產(chǎn)品樹立形象標(biāo)桿，同時(shí)以性價(jià)比最高產(chǎn)品先行入市，快速打開局