【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 林 鉑策劃副總經(jīng)理 鉑策劃渠道與銷售促進(jìn)總監(jiān) 1995年加盟巨人集團(tuán)， 親身操作過腦黃金、腦白金、 黃金搭檔、萊康、大漢靈芝等品牌；曾任巨人集團(tuán)延吉分公司副經(jīng)理、健特生物延吉公司經(jīng)理；上海大漢靈芝項(xiàng)目總經(jīng)理。 2023年擔(dān)任美國(guó)匯圣生物有限公司（中國(guó)）銷售總監(jiān)；負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的招商和市場(chǎng)推廣。 匯圣“萊康膠囊”杯營(yíng)銷圣火傳遞活動(dòng)曾獲首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新大賽金獎(jiǎng)。有八年的市場(chǎng)銷售和渠道開發(fā)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 稀有男人史玉柱 很多人說 ， 老史是策劃高手 ， 是有卓見的企業(yè)家 ， 是有膽識(shí)的冒險(xiǎn)家 ， 但從我 —— 一個(gè)女性下屬的角度來看 ， 他只是個(gè)特別而有吸引力的男老板 。 稀有男人史玉柱 28歲賺了第一個(gè) 100萬 ， XX歲成為千萬富翁 ， XX歲第一次被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人接見 ， XX歲輸?shù)脙A家蕩產(chǎn) ， 兩年后重頭再來 ， 再創(chuàng)行業(yè)神話 …… 有這種經(jīng)歷的男人 ， 怎么能不讓女人動(dòng)心呢 ？ 這個(gè)男人就是老史 （ 我更喜歡這樣稱呼史玉柱 ） ， 在他的身上 ， 有著最吸引女人的兩大特質(zhì)：財(cái)富和傳奇 。 這就是我對(duì)老史的最初印象 。 后來 ， 對(duì)他的了解漸漸具體起來 。 距離近了 ， 人的形象也就沒那么神秘和高大了 ， 可是卻愈加親切 、 真實(shí)起來 。 至今 ， 回憶起在健特的日子 ， 最難忘的還是老板史玉柱 ， 那個(gè)罕見的男人 。 我是天才我怕誰 我是在 99年底進(jìn)健特策劃部的 。 那時(shí) ， 我對(duì)策劃和營(yíng)銷幾乎一竅不通 。 后來聽說當(dāng)時(shí)面試我的領(lǐng)導(dǎo)看中了我文學(xué)院的背景 ，他認(rèn)為文學(xué)院畢業(yè)的一定能寫 ， 這才錄用了我 。 所以 ， 我覺得有時(shí)候找工作就像找老公 ， 要看緣分 。 而我因?yàn)檫@次緣分 ， 進(jìn)了健特 ， 更要命的是 ， 它徹底扭轉(zhuǎn)了我的生活 ， 讓我與策劃 ——這份累死人的工作結(jié)下了不解之緣 。 第一次見到老史 ， 是在公司的營(yíng)銷會(huì)議上 ， 這也是我第一次見識(shí)到老史的軍事化管理和他在公司里的絕對(duì)權(quán)威地位 。 首先是不得缺席 。 腦白金每?jī)蓚€(gè)月就要召開一次全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議 ， 所有的分公司經(jīng)理和公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人都必須參加 ， 不能以任何理由請(qǐng)假 。 聽說有一次 ， 一個(gè)分公司經(jīng)理請(qǐng)病假 ， 老史竟命令他拖著鹽水瓶來開會(huì) 。 其次是不得遲到 。 遲到的經(jīng)理們只能站在門口 ， 像個(gè)犯了錯(cuò)誤的孩子 ， 直到中場(chǎng)休息才能入座 ， 而且會(huì)后還要根據(jù)遲到的時(shí)間交納罰款 。 最重要的還是老史的絕對(duì)決策權(quán) 。 老史喜歡大家對(duì)同一個(gè)議題發(fā)表各自的觀點(diǎn) ， 可即使所有的人都持反對(duì)意見 ， 他最終往往還是會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn) 。 這在腦白金的廣告策略 ， 尤其是軟文上一覽無疑 。 在我進(jìn)公司不久后，我就深深體會(huì)到了當(dāng)時(shí)那個(gè)領(lǐng)導(dǎo)招我的苦心。因?yàn)樵诮√夭邉澆浚械牟邉澒ぷ鞫紘@著一個(gè)中心，那就是軟文。當(dāng)時(shí)，策劃部有 10來個(gè)人，除了 2個(gè)平面設(shè)計(jì)外，其余都是文案，其中也包括部長(zhǎng)史玉柱（老史在 2023年以前一直兼任策劃部部長(zhǎng)）。 那時(shí)候，正是趕春節(jié)送禮軟文的關(guān)口。 有一次，老史到我們部門開會(huì)，他說，誰通過一篇文章就獎(jiǎng)勵(lì)500塊錢。我覺得很奇怪，寫文章本來就是我們的本職工作，為什么還要發(fā)獎(jiǎng)金呢？后來才知道，在老史手下想通過軟文，簡(jiǎn)直就難于上青天。 我們平均每人每天的產(chǎn)量是 ，以策劃部鼎盛時(shí)期的 10個(gè)文案來計(jì)算，一個(gè)月就是 450篇文章，這些文章的槍斃率幾乎為百分百。我記得有一篇文章，老史說還有點(diǎn)意思，結(jié)果我們每人都改了有 5遍以上，還是沒有通過。那么，沒有新的文章怎么辦呢？就重復(fù)使用老文章。老史特別偏愛他自己寫的《春節(jié)送禮，愁愁愁》，這篇文章整整被用了三年，反正到端午節(jié)就改成《端午送禮，我最愁》，到中秋節(jié)就改成《中秋送禮，愁愁愁》。 老史經(jīng)常覺得我們水平不行，他就自己動(dòng)手寫。有一次，為了寫文章，他把自己關(guān)在某賓館整整一個(gè)星期。其實(shí)，有時(shí)候他寫的文章，我們也覺得并不怎么樣。 我很幸運(yùn)，進(jìn)健特才一個(gè)月就通過了一篇軟文，據(jù)說這是前所未有的。因?yàn)檫@篇軟文，使我在策劃部的地位穩(wěn)固了許多，也因?yàn)檫@點(diǎn)“成就感”，讓我在健特堅(jiān)持了將近兩年。 加班，開會(huì)，聚餐 在老史手下工作的兩年時(shí)間里，我感受最深的就是加班、開會(huì)和聚餐這三件事。 在策劃部上班，加班加點(diǎn)不稀奇，通宵達(dá)旦是常事。 稀有男人史玉柱 老史是個(gè)夜貓子，一到晚上，他就有使不完的勁。他喜歡晚上 9點(diǎn)鐘以后召集我們開會(huì)，所以，我們部門幾乎每天（包括雙休日）都要到 9點(diǎn)半以后才下班，并不是工作忙，而是等待著老史的召見。所以，晚上的策劃部很有意思，你會(huì)看到有人在聽音樂，有人在煲電話粥，有人在算彩票，還有人在洗澡 …… 到了春節(jié)、中秋、端午這三大節(jié)日前，更是要全員加班，美其名曰“緊急狀態(tài)”，因?yàn)檫@是腦白金全年銷量最好的時(shí)候。這時(shí)即使是管辦公用品和發(fā)飯票的員工，也要監(jiān)守到晚上九點(diǎn)半。其實(shí)也沒什么事可做，也算是從精神上支持奮斗在一線的功臣吧。 說到開會(huì)，我剛才其實(shí)已經(jīng)提到過了。除了每?jī)蓚€(gè)月一次的營(yíng)銷會(huì)議外，公司還有數(shù)不清的大會(huì)小會(huì)。 首先是我們部門的，每天早上 8： 30有晨會(huì)，晚上 7： 30是例會(huì)，還有不定時(shí)的各種討論會(huì)，此外是隨時(shí)隨地等候老史召見的策劃會(huì)，再有就是行政部門舉行的各種培訓(xùn)會(huì)議和制度講解會(huì)。 對(duì)于那些分公司經(jīng)理，我瞧著他們也怪累的。時(shí)常要飛來上海，參加各種會(huì)議。有的是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好，跑來述職的；有的是因?yàn)闃I(yè)績(jī)太好，跑來宣傳成功經(jīng)驗(yàn)的；有時(shí)是來參與營(yíng)銷策劃討論的；有時(shí)是不知道來干嘛的。 老史還是很傳統(tǒng)的，這從他重視每一個(gè)中國(guó)人的節(jié)日上可以看出來。公司大多數(shù)員工都不是本地人，于是，每次過節(jié)，公司幾乎都會(huì)搞聚餐，并且可以帶家屬。我的一個(gè)同事有一次竟帶了八個(gè)家屬。這些聚餐活動(dòng)，只要老史在上海，他就一定會(huì)參加，而且一定會(huì)喝很多酒。 老史喜歡跟大伙一起喝酒，每次至少得你敬我，我敬你的喝上兩輪。所以，每次聚餐后，我們就不用等老史開會(huì)了，因?yàn)樗欢ㄗ砹?。我覺得老史把公司當(dāng)成了他的家，所有的員工都是他的家人，而他則是一家之長(zhǎng)。就像所有的家長(zhǎng)一樣，喜歡跟自己的小輩相聚，喜歡看著小輩們相親相愛。 難以割舍的“巨人情結(jié)” 很難想象，像老史這么個(gè)果斷、固執(zhí)的人，會(huì)對(duì)過去念念不忘。也許，“巨人”時(shí)代太輝煌了，對(duì)老史太重要了。 自從腦白金開始有起色后，老史就開始惦念著如何重振巨人，健特這個(gè)名字，其實(shí)就是巨人英文的諧音（ giant）。 健特所有的上層，清一色都是“老巨人”。老史常常在各種會(huì)議上回憶“巨人”時(shí)代的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并為“老巨人”的來信感動(dòng)不已?；謴?fù)“巨人”旗號(hào)，讓“巨人”上市是老史的心愿，只是不知道為何現(xiàn)在的上市公司仍然叫健特，而不是巨人。 老史的這層“巨人情結(jié)”，多少讓我們這些新健特人有些被動(dòng)，因?yàn)樯仙目臻g和可能實(shí)在太小。策劃部的人員變動(dòng)是最厲害的，在我工作的兩年期間，至少也相處過幾十個(gè)同事了。有的 來了幾天就因?yàn)榉噶隋e(cuò)誤被開除了，有的堅(jiān)持了幾個(gè)月就熬不下去了，也有到現(xiàn)在還在做文案的，就是沒有升職的。 我離開健特，是想看看外面的世界，想跟跟別的老板，想試試自己的潛力。我換了好幾份工作，做了好幾個(gè)產(chǎn)品，也接觸了好幾個(gè)老板。說實(shí)話，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)的決策是正確的。因?yàn)樽叱鼋√兀野l(fā)現(xiàn)外面的世界很大，我的能力提高了很多。可是，老史至今還是我最欣賞的老板，因?yàn)樗貏e的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 如今，我和以前一幫健特的同事們搞了現(xiàn)在的鉑策劃，說起來還是跟進(jìn)健特的那次緣分有關(guān)。現(xiàn)在，我們?cè)诠ぷ髦啵€是會(huì)常常談?wù)撈鹄鲜?，談?wù)撈疬^去的時(shí)光。我想，老史對(duì)我們每一個(gè)人來說，都有特殊的感情，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注他的一舉一動(dòng)的。我們希望老史的事業(yè)能夠蒸蒸日上，因?yàn)樗麑?shí)在是個(gè)難得的男人。 單 艷 鉑策劃客戶總監(jiān) 上海大學(xué)法學(xué)士； 曾任上海電視臺(tái)記者 、 上海健特高級(jí)策劃焦點(diǎn)廣告項(xiàng)目經(jīng)理； 曾承擔(dān)腦白金 、 再清椿智能美容面具健妮健瘦身鞋等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃；有豐富的媒體公關(guān)經(jīng)驗(yàn) 、 較強(qiáng)客戶溝通能力 ， 和豐富的項(xiàng)目主持經(jīng)歷 。 南方都市報(bào) : 陳奇銳專訪 采訪者： 《 南方都市報(bào) 》 記者劉曉希 受訪者：鉑策劃總經(jīng)理 陳奇銳 請(qǐng)介紹一下您今年的策劃軌跡 ？ 前半年我在上海健特策劃黃 金 搭檔；下半年完成了三種概念性化 妝品 、 一種保健食品的的概念策劃； 另外還花了一年時(shí)間 ， 跟蹤策劃肝 復(fù)春在上海的上市；還有就是一些 常規(guī)工作 ——2023年我跟蹤研究 的保健品 、 化妝品 、 醫(yī)療服務(wù)以及 其他行業(yè)的品牌超過 150個(gè) 。 肝復(fù)春的策劃比較成功 ， 我們只用了 10萬元的廣告費(fèi) 、 兩個(gè)月時(shí)間 ， 就在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利；黃金搭檔是最不滿意的 。 您服務(wù)過的行業(yè)各有什么營(yíng)銷特色 ？ 保健品 、 化妝品都需要概念 。 但保健品企業(yè)相信 “集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 打殲滅戰(zhàn) ”， 力求重點(diǎn)突破；化妝品企業(yè)則同時(shí)推廣 、 銷售很多產(chǎn)品；兩個(gè)行業(yè)的渠道差別也很大 。 整體來說 ， 化妝品企業(yè)的營(yíng)銷能力 、 行業(yè)成熟程度遠(yuǎn)不及保健品行業(yè) 。 有什么特別印象深刻的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)故事 ？ 一是黃金搭檔的策劃 。 我們的團(tuán)隊(duì)在試銷城市打了一個(gè)月地鋪 ，做調(diào)查 、 調(diào)整營(yíng)銷策略 。 但這些意見未能被高層采納 ， 給公司造成了重大損失 ， 這也是我離開健特的原因； 二是肝復(fù)春 。 它的推廣使用了銳利營(yíng)銷 。 廣告投入不多 ， 但企業(yè)賺到了錢 ——這對(duì)于冬天里的保健行業(yè) ， 對(duì)于一個(gè)上市剛 3個(gè)月的保健品 ， 還算成功； 三是策劃化妝品 。 我今年完成了三種功能化妝品的概念策劃 ，發(fā)現(xiàn)化妝品的營(yíng)銷水平處在幼稚園水平 ——不過這也說明化妝皮行業(yè)存在著更多機(jī)會(huì) 。 您的策劃經(jīng)驗(yàn)可以反映營(yíng)銷界的哪些特點(diǎn) ？ 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 ， 營(yíng)銷界需要削尖腦袋 、 需要絞盡腦汁來 適 應(yīng)急速變化的市場(chǎng) 。 史玉柱先生是營(yíng)銷天才 ， 可用他制定的策略推廣黃金搭檔 ， 效果并不好 。 實(shí)際上 ， 近兩年用廣告轟炸上市的保健品 ， 還 沒有 一個(gè)成功的；黃金搭檔不算失敗 ——其它產(chǎn)品比它更失敗 。 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下 ， 要想持續(xù)成功 ， 就必須不斷改變 、不斷創(chuàng)新 。 懶漢是無法在營(yíng)銷界生存的 。 腦白金等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃是怎么做出來的 ？ 策劃只是營(yíng)銷的一環(huán) ， 更重要的管理 、 團(tuán)隊(duì)等 ， 脫離企業(yè)談策劃毫無意義 。 腦白金剛啟動(dòng)的時(shí)候 ， 史總和策劃部的員工一起去和消費(fèi)者溝通 、 一起分析問題 、 研究對(duì)策 。 史總在市場(chǎng)研究 、 消費(fèi)者研究 、 競(jìng)品分析上 ， 花了很多精力 。 腦白金能低成本啟動(dòng)市場(chǎng) ， 迅速成為保健品領(lǐng)頭羊 ， 最重要的原因是 ， 那候整個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)具有戰(zhàn)斗性 。 肝復(fù)春投入的廣告費(fèi)很少 ， 但企業(yè)很短時(shí)間就賺錢了 。 首先是企業(yè)和我們有良好 、 有緊密的合作和信任 ， 然后才是戰(zhàn)術(shù)性的東西 。我相信好企業(yè)出好策劃 ， 但好策劃帶不來好企業(yè)；所以我們現(xiàn)在和企業(yè)合作 ， 非常重視客戶選擇 、 產(chǎn)品選擇 ， 如果客戶團(tuán)隊(duì)不強(qiáng) 、 產(chǎn)品沒有潛力 ， 我們寧愿放棄合作 。 作為營(yíng)銷策劃人， 您 如何 評(píng)價(jià) 2023年的營(yíng)銷風(fēng)云變化？ 2023年是一個(gè)分水嶺。不管 是保健品還是化妝品，都需要改 變行為，但更重要的是 “洗腦 ”， 去主動(dòng)改變思想。 從 202