【正文】 2023年 4月 2日 ， 一幫史總舊部組建的鉑策劃 ， 迎來(lái)了一個(gè)非常重要客戶 ——巨能實(shí)業(yè) ， 前來(lái)洽談的馬總經(jīng)理曾是史總 6年前的舊部 。 2023年 4月 2日 ， 奇銳離開(kāi)健特一年整 。 梅花香自苦寒來(lái) ， 史總不就是這樣成長(zhǎng)的嗎 ？ 離開(kāi)健特那天 ， 奇銳從金玉蘭廣場(chǎng)的電梯走下來(lái) ，路上碰見(jiàn)熟悉的同事 ， 難過(guò)得差點(diǎn)流淚 。 離開(kāi)健特時(shí) ， 家里又有了變故 ， 母親患了腎衰 ， 已到晚期 。 我更加堅(jiān)信 ， 腦白金是中國(guó) 20年來(lái)最成功的營(yíng)銷案例 ， 它已經(jīng)將營(yíng)銷的藝術(shù)發(fā)揮至極限 ， 也正因?yàn)檫@樣 ， 它無(wú)法模仿 。 在健特工作期間 ， 我從史總那里學(xué)到了最精要的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) ， 史總是對(duì)我影響最深的營(yíng)銷老師 ， 但這個(gè)老師已經(jīng)只剩下經(jīng)驗(yàn) 、 不再敏銳犀利 。 營(yíng)銷老師史玉柱 之所以選擇離開(kāi) ， 是因?yàn)槠驿J知道：在缺乏溝通渠道 、 無(wú)法為公司做貢獻(xiàn)的情況下 ， 選擇離開(kāi)是對(duì)自己負(fù)責(zé) ， 也是對(duì)公司負(fù)責(zé) 。 盡管有少數(shù)清醒的資深大區(qū)老總認(rèn)為還應(yīng)該繼續(xù)總結(jié)失敗原因 ， 但史總已經(jīng)等不及了 ， 于是 ， 第二輪試銷在華東地區(qū)啟動(dòng) 。 但試銷發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題 ， 仍不能反映再調(diào)整后的策略之中 。 為了找到原因 ， 我作為黃金搭檔試銷小組成員 ， 來(lái)到了福建漳州 。 然而我沒(méi)有機(jī)會(huì)在會(huì)議上表達(dá)自己的觀點(diǎn) ， ——在此之前 ， 因?yàn)樾闹笨诳?， 我曾和史總在策劃會(huì)上唇槍舌劍 ， 為此被從在蘇州召開(kāi)的策劃會(huì)現(xiàn)場(chǎng)趕回上海 ，在這個(gè)企業(yè)呆了一年以后 ， 我已經(jīng)知道 ， 有些東西不能改變 。 盡管在策劃會(huì)上無(wú)數(shù)次聆聽(tīng)過(guò)史總的理由 ， 但媒體出身 、 擁有銷售經(jīng)歷的我 ， 無(wú)論如何不能相信 ， 黃金搭檔的教育策略能獲得成功 。 為了搞好市場(chǎng)教育 ， 史總主張對(duì)各種維生素 、 礦物質(zhì)一一介紹功能 ， 通過(guò)報(bào)紙軟文 、 硬廣告等 ， 和消費(fèi)者深入溝通 。 我清楚記得 ， 黃金 搭檔要上馬前后 ， 先是祖母患癌癥去世 ， 我?guī)еぷ魃系氖?， 匆匆趕回家中 ， 發(fā)現(xiàn)母親身體不好 、 父親也查出高血脂 、 糖尿病 ， 事業(yè)不順 、 家庭多舛 ， 我強(qiáng)忍悲痛 ， 祭拜了奶奶以后 ， 又匆匆歸來(lái) ， 投入到黃金搭檔的策劃工作中去 。因?yàn)楣虉?zhí) ， 他能夠獲得常人難以想象的成功 ， 也因?yàn)樘虉?zhí) ， 他堵塞了自己邁向更大成功的道路 。 為了撰寫(xiě)黃金搭檔的軟文 、 書(shū)籍 ， 他曾連續(xù)兩個(gè)禮拜天天工作到深夜 ——作為一個(gè)年銷售額 10億元的大公司的掌舵人 ， 史總的行為除了讓人敬佩 ， 還讓我覺(jué)得可嘆 。 也許是天才的通病 ， 史總對(duì)員工的才能不夠信任 。 ” 正是受他的鼓勵(lì) ， 我在最繁忙的時(shí)候 ， 仍會(huì)到超市 、 賣場(chǎng)去看看終端 ， 去和消費(fèi)者聊天 、 去和促銷員套近乎；這些確實(shí)讓我保持了對(duì)市場(chǎng)的敏銳度 。 史總曾告誡我們： “ 要和消費(fèi)者多接觸 。 也許廣告轟炸的代價(jià)很大 ， 但是不那么做 ， 代價(jià)更大 。 進(jìn)入健特以前 ， 我和很多人一樣對(duì)腦白金的廣告轟炸不屑一顧 。在營(yíng)銷手段的使用上也必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，只有這樣才能把產(chǎn)品做深做透。史總的營(yíng)銷秘訣中，其實(shí)就只有這幾個(gè)字。 在這樣的會(huì)上 ， 史總會(huì)抱著胳膊 ， 在大家團(tuán)團(tuán)圍坐的桌子外面一圈一圈的踱步 ， 他關(guān)于營(yíng)銷的很多真知灼見(jiàn) ， 就在踱步的亢奮狀態(tài)下講了出來(lái) ——而這種寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ， 絕不能從書(shū)本上學(xué)到 ， 也絕不可能那么深刻 。 回首看來(lái) ， 我對(duì)于營(yíng)銷的很多理解來(lái)自于史總的講演 ——這種演講往往是即興發(fā)生在 “ 營(yíng)銷策劃會(huì) ” 上的 。 我的很多同事 ，進(jìn)入策劃部三個(gè)月內(nèi)就選擇了離開(kāi) ， 一方面和勞動(dòng)強(qiáng)度有關(guān)；另一方面 ， 則是因?yàn)槿狈ο蛏系耐ǖ?——我在策劃部呆了一年另兩個(gè)月 ， 在我以前 ， 策劃部沒(méi)有任何一個(gè)男性策劃在健特停留超過(guò)一年 。因?yàn)槭房偟墓ぷ髁?xí)慣 ， 策劃部的同事 ， 幾乎每天都要加班到夜里10點(diǎn)以后 。 正是在史總主持的營(yíng)銷討論會(huì)上 ， 我學(xué)到以前從營(yíng)銷學(xué)書(shū)本 、 銷售實(shí)戰(zhàn)中 ， 所未曾領(lǐng)悟到的東西 。 史總對(duì)策劃工作非常重視 ， 我作為策劃部的員工 ， 由于工作 關(guān)系 ， 和史總的接觸漸漸多起來(lái) ， 也漸漸知道史總對(duì)工作超出常人的努力和嚴(yán)格 。 第二次看見(jiàn)他是在金玉蘭廣場(chǎng)的電梯里 ?！?史總當(dāng)時(shí)看看我 ， 一笑 。 不幸的是 ， 這個(gè)項(xiàng)目最終被史總槍斃 ， 我們辛苦了半年的工作 ， 全部付諸流水 （ 這是一個(gè)非常正確的決策 ） 。 ” 我每天晚上加班到凌晨十二點(diǎn)左右 ，甚至回到家里 ， 還會(huì)通宵上網(wǎng) ， 查找資料 。 當(dāng)時(shí)腦白金已經(jīng)是保健品領(lǐng)頭羊了 ， 但盛級(jí)必衰 ， 史總已經(jīng)開(kāi)始為腦白金的衰退做準(zhǔn)備 ， 我們進(jìn)入健特的任務(wù)就是替一種降血脂保健品做策劃 。 第二天 ， 我到健特面試并留了下來(lái) 。 終于有一天 ， 我對(duì)頂頭上司拍了桌子 、放出狠話：請(qǐng)你把我開(kāi)除吧 ！ 頭兒不愿開(kāi)除我 ， 我抱著東西離開(kāi)了報(bào)社 。 鉑策劃，在這個(gè)活躍而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募w里，大家各司其職，以為客戶提供完善的營(yíng)銷推廣方案為己任。簡(jiǎn)而言之，成功無(wú)定勢(shì)、營(yíng)銷有法則，本質(zhì)上，營(yíng)銷是一種奇怪的藝術(shù)，它最是實(shí)際，以最低成本追求利潤(rùn)最大，同時(shí)，達(dá)到這種目的之道路卻回旋曲折，難于藝術(shù)。我們深知：這些成績(jī)與客戶們的支持是分不開(kāi)的，借此《營(yíng)銷天下》的一角，祝廣大客戶身體健康，生意興隆！ 很多客戶問(wèn)過(guò)我們：為什么起名叫鉑策劃？有什么含義嗎？這是因?yàn)殂K策劃的核心成員都曾服務(wù)于巨人集團(tuán)，曾親身操作過(guò)腦黃金、腦白金、黃金搭檔等產(chǎn)品，鉑策劃師從史玉柱先生，是站在“巨人”肩上的年輕人。鉑策劃實(shí)戰(zhàn)： 怎樣學(xué)習(xí)腦白金？ ——腦白金營(yíng)銷模式解析 肝復(fù)春?jiǎn)?dòng)上海紀(jì)實(shí) 鉑策劃視角： 《 2023年保健品行業(yè)綜述》 解析海王營(yíng)銷困境 漢林清脂敗走麥城 鉑策劃服務(wù)模塊： 鉑策劃團(tuán)隊(duì)介紹： 前言 ： 站在巨人的肩膀上 人物： 營(yíng)銷老師史玉柱 追隨史總的日子 稀有男人史玉柱 采訪 《 南方都市報(bào) 》 ：陳奇銳專訪 《 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 》 ：保健品行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 鉑策劃兵法： 我們?yōu)槭裁礌I(yíng)銷 ？ 銳利營(yíng)銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 尋找有效細(xì)分市場(chǎng) 找個(gè)好產(chǎn)品 ， 為啥這么難 ？ 非典時(shí)期 ， 如何招商 ？ 站在巨人的肩上 兩年前，我們的同事張海戈率先離開(kāi)上海健特策劃部，我們集資八萬(wàn)元成立了云洋生物，開(kāi)始在上海運(yùn)作潤(rùn)通養(yǎng)生寶；兩年過(guò)后，云洋生物從潤(rùn)通養(yǎng)生寶上海代理商發(fā)展成為“潤(rùn)通養(yǎng)生寶”、“肝復(fù)春”等十多種產(chǎn)品的全國(guó)總代理，并在上海建成穩(wěn)固銷售渠道，而蹣跚起步的云洋生物，也業(yè)已發(fā)展為畢馬企業(yè)集團(tuán)。 作為畢馬企業(yè)的二級(jí)企業(yè)，鉑策劃自籌備至今已近二年，承蒙新老客戶的厚愛(ài)，已經(jīng)在營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)銷售上取得了一些成績(jī)。 鉑策劃親自運(yùn)作過(guò)的諸多品牌，讓我們迷信營(yíng)銷的力量，讓我們相信策劃能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造財(cái)富！所以策劃的價(jià)值貴于“黃金”，是為“鉑策劃”！ 鉑策劃在成功運(yùn)作腦白金、潤(rùn)通養(yǎng)生寶、肝復(fù)春等產(chǎn)品的經(jīng)歷中，在運(yùn)作巨人攻勢(shì)、黃金搭檔等失敗過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷并非僅靠實(shí)力說(shuō)話，好的方案事半功倍，壞的方案事倍功半；為了更深入了解營(yíng)銷的真相及其規(guī)律，我們深入研究中國(guó)了市場(chǎng)大量的成敗案例，這讓我們最終得出了第一個(gè)由中國(guó)人提出的有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論 ―― 銳利營(yíng)銷。鉑策劃是否掌握了這種艱難的藝術(shù)？我們只能說(shuō)，我們正在探索，并仍將探索下去！ 我們的團(tuán)隊(duì)來(lái)自五湖四海，既有操作過(guò)多個(gè)知名品牌的資深策劃，又有主持市場(chǎng)工作多年的銷售經(jīng)理，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藥理專家、研發(fā)人員、媒體操作、客戶執(zhí)行等專業(yè)人員更豐富和完善了我們的團(tuán)隊(duì)。只有讓客戶創(chuàng)造“鉑金”，才能顯現(xiàn)“鉑策劃”的價(jià)值！這是我們的信念，堅(jiān)定不移！ 鉑策劃，銳不可擋的營(yíng)銷力量 ！ 營(yíng)銷老師史玉柱 我進(jìn)健特的時(shí)候 ， 正處于人生和事業(yè)的最低谷 ——相戀多年的女友離我而去 ， 家里接二連三出事兒 ， 因?yàn)樾愿窆⒅备鷪?bào)社里頂頭上司關(guān)系鬧得很僵 。 那天晚上我在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè) 、 遲遲未能入眠 。 那正是史總最風(fēng)光的時(shí)候 ——腦白金的年銷售額創(chuàng)下了歷史記錄 ， 他還巨人大廈樓花的行為被媒體當(dāng)作誠(chéng)信典范爆炒 ， 要求采訪史總的媒體電話接連不斷 ， 就在這樣的背景下 ， 我進(jìn)了上海健特 。 史玉柱的大名 ， 對(duì)出身媒體的我早就是如雷貫耳；剛進(jìn)入健特的時(shí)候 ， 因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)許諾： “ 大家做得好， 就讓老板給大家見(jiàn)面 。 直到現(xiàn)在我還認(rèn)為：剛進(jìn)入健特時(shí) ， 是我工作以來(lái)最努力的時(shí)候 ， 而這些全都是為了能夠有機(jī)會(huì)早日見(jiàn)到 “ 老板 ” 。 但我和同事們還是受到了史總的接待 ， 記得當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)向史總介紹我的時(shí)候說(shuō)： “ 這是我們這里最努力的 ， 一天寫(xiě)過(guò) 8篇文章 。 后來(lái) ， 他開(kāi)始給大家講話 ， 卻全是打哈哈： “ 大家干得很不錯(cuò) ， 還要繼續(xù)努力 ” 云云 ， 這次期待已久的見(jiàn)面 ， 今天竟然已經(jīng)記不清楚史總說(shuō)了什么 。 那天 ， 我和同事正在興奮地討論問(wèn)題 ， 忽然發(fā)覺(jué)電梯停過(guò)之后頓時(shí)靜了下來(lái) ， 掃視四周 ， 發(fā)現(xiàn)一個(gè)高高瘦瘦的中年男人正抱著雙臂站著 ， 邊上站著兩三個(gè)彪形大漢 ， 在滿是健特員工的電梯里 ， 大家突然變得目不斜視 、 默不做聲 ——老板在健特的威信 ， 我第一次有所領(lǐng)會(huì) 。 史總喜歡夜里開(kāi)會(huì) ， 他往往選擇晚上 9點(diǎn)以后召集策劃人員開(kāi)會(huì) ， 那正是史總精神最好的時(shí)候 ， 我們坐在邊上聽(tīng)史總和高層討論營(yíng)銷 ， 偶爾也能說(shuō)上幾句 ， 發(fā)表一點(diǎn)看法 。 史總是一個(gè)工作狂 ， 他開(kāi)會(huì)常常開(kāi)到夜里零點(diǎn)以后 ， 直到自己把所有想到的問(wèn)題都提出來(lái)討論后 ， 才會(huì)意猶未盡地讓大家回家 ， 我在健特參加史總的營(yíng)銷會(huì) ， 最晚的時(shí)候夜里兩點(diǎn)才回去 。 我和很多同事一樣 ， 在進(jìn)入健特以前 ， 都充滿信心和激情 ，但進(jìn)入策劃部后 ， 激情很快便被風(fēng)吹雨打而去 。 我能呆這么長(zhǎng)時(shí)間 ， 一方面是因?yàn)檫\(yùn)氣 ， 另一方面是因?yàn)槲蚁嘈?， 史總身上有很多東西可以學(xué)習(xí) 。 這樣的會(huì)議經(jīng)常舉行 ， 一般選在封閉的地方召開(kāi) ， 全國(guó)各大區(qū)經(jīng)理 、 策劃部 、 管理中心的人共同參加 ， 從早上 9點(diǎn)開(kāi)始討論 ， 除去吃飯時(shí)間 ， 會(huì)議常常持續(xù)到夜里 12點(diǎn)甚至更晚 ， 這時(shí)候 ， 市場(chǎng)銷量 、 消費(fèi)者反饋 、競(jìng)品動(dòng)態(tài) 、 分公司管理 、 下一步的營(yíng)銷計(jì)劃等 ， 都會(huì)一一成為討論主題 。 營(yíng)銷老師史玉柱 總結(jié)史總營(yíng)銷言論，我得出了一些簡(jiǎn)單的原則，史總的營(yíng)銷理論，非常簡(jiǎn)單，那就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。 史總曾說(shuō)：一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。 史總還說(shuō)：做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，他甚至認(rèn)為：做不到第一就不能真正獲得成功。 但進(jìn)了健特 、 和史總深入接觸以后 ， 才知道腦白金為什么要那么做 ——對(duì)于腦白金這樣的品牌 ， 如果不能保持第一的位置 ，它就會(huì)迅速衰退 。 史總相信：只有調(diào)查才有發(fā)言權(quán) 。 做策劃的人 ， 如果和超過(guò) 200個(gè)消費(fèi)者 ——哪怕是100個(gè)消費(fèi)者深入溝通過(guò) ， 就不會(huì)犯大錯(cuò) 。 史總不是完人 。 即使腦白金東山再起之后 ， 史總還是保持著為產(chǎn)品撰寫(xiě)軟文 、 硬廣告的習(xí)慣 。 史總是一個(gè)固執(zhí)的經(jīng)驗(yàn)主義者 ， 他很少能聽(tīng)見(jiàn)別人的意見(jiàn) 。 降血脂產(chǎn)品被槍斃后 ， 黃金搭檔上馬了 。 對(duì)黃金搭檔 ， 史總早有思路 ——報(bào)刊深入教育 、 率先啟動(dòng)中小城市 、 最后進(jìn)入大中城市 ， 先通過(guò)教育擴(kuò)大市場(chǎng) ， 再?gòu)闹蟹窒碜畲蟮囊粔K兒 。 史總這樣做 ， 是受了腦白金成功的影響 ——腦白金靠報(bào)刊教育起家 ， 也是從中小城市做起 ， 最終占領(lǐng)大城市 。 熟稔傳播學(xué)的我知道 ， 把原料拆開(kāi)講述 ， 除了能把消費(fèi)者的頭腦搞亂 ， 實(shí)在沒(méi)有其他用處 。 第一輪試銷結(jié)束 ， 5個(gè)試銷城市全線潰敗 ——市場(chǎng)印證了我的擔(dān)心 。 用了一個(gè)月時(shí)間 ， 我發(fā)現(xiàn)：黃金搭檔的營(yíng)銷策略真的錯(cuò)了 ！ 在漳州這樣的城市中 ， 當(dāng)?shù)貓?bào)媒已被讀者拋棄 ， 但黃金搭檔的廣告卻全部發(fā)布在當(dāng)?shù)孛襟w上；針對(duì)種種單一維生素 、 礦物質(zhì)的市場(chǎng)教育 ， 沒(méi)有讓黃金搭檔產(chǎn)生銷量 ， 卻讓各種單一維生素的銷量直線上漲 。 2023年春節(jié)過(guò)后 ， 3月份召開(kāi)全國(guó)營(yíng)銷策劃會(huì) ， 在會(huì)上史總決定在第一輪試銷方案稍加修改的基礎(chǔ)上 ， 大面積啟動(dòng)第二輪試銷 。 營(yíng)銷會(huì)議結(jié)束后 ， 回到上海 ， 奇銳下定了離開(kāi)健特的決心 。 正因?yàn)檫@樣 ， 我離開(kāi)健特的時(shí)候 ， 是帶著輕松 、 甚至解脫感離開(kāi)的 。 2023年 12月 ， 我參加史總和倫敦商學(xué)院 “ Sloan Master” 班學(xué)員的營(yíng)銷研討會(huì) ， 會(huì)上史總把運(yùn)作腦白金種種做法的思路 、 道理 ， 條分縷析剖析得異常清楚 。 在運(yùn)作黃金搭檔的時(shí)候， 我常常感慨 ， 如果史總能把運(yùn)作腦白金的實(shí)事求是 ——哪怕只有一半 ——運(yùn)用在黃金搭檔上 ， 黃金搭檔怎么會(huì)遇到那么多挫折 ？ 然而有些事情 ， 不容假設(shè) 。 至今我還記得第一次聽(tīng)說(shuō)母親身患腎衰