【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不會(huì)惹麻煩。 個(gè)性叛逆的廣告口號(hào)，加上前工獨(dú)特的廣告表現(xiàn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”在市場(chǎng)上一下子就點(diǎn)燃了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動(dòng)，并引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。 走自已的路，讓別人去說(shuō)吧 ! 歷時(shí) 5個(gè)小時(shí)的闡述會(huì) 9月的湖南，水退云開。在火車上，我們打開手提電腦，就《勁王野戰(zhàn)系列飲料營(yíng)銷策劃案》再做最后的推敲。在這份策劃案中，我們自始至終都充分考慮了操作成本。無(wú)論多好的創(chuàng)意，只要是成本高，就一票否決。為企業(yè)拿出低成本、易操作、高效率的方案，實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)解決難題，使企業(yè)早日擺脫困境，取得成功，是我們的職責(zé)與良心所在，容不得半點(diǎn)疏忽，否則，也是一種犯罪。 丁總及幾位副總、總辦主任顧牧容先生一大早就趕到火車站 。公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)也早早就等候在會(huì)議室 。懷化市主管工業(yè)的傅市長(zhǎng)特意推掉了會(huì)議，趕來(lái)旁聽。 闡述會(huì)從早上 8點(diǎn)開始，一直到下午 1點(diǎn)結(jié)束，歷時(shí) 5個(gè)小時(shí)。我們就“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的創(chuàng)意原點(diǎn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略、銷售政策等一一做了詳細(xì)的講解與說(shuō)明。策劃方案一致通過(guò)。傅市長(zhǎng)非常謙虛地用“茅塞頓開”一詞對(duì)我們的工作作出了評(píng)價(jià)，稱這次工作 增強(qiáng)了對(duì)所支持企業(yè)的信心，要繼續(xù)加大政府對(duì)紅豆公司的支持力度 。令我們與紅豆人非常感動(dòng)。 引資篇 第二天又用一天的時(shí)間進(jìn)行了銷售管理體系的闡述。一個(gè)好的市場(chǎng)推廣方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的銷售管理作支持，必將大打折扣，甚至是一紙空文。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作必須是一個(gè)整體協(xié)同作戰(zhàn)的過(guò)程，缺一不可。確保每一個(gè)環(huán)節(jié)高效完美，是策劃最根本的要求。 兩天的策劃闡述會(huì)結(jié)束后，紅豆公司上上下下沉浸在興奮之中。 1998年“勁王枸杞汁”的滯銷使大家心頭蒙上了陰影，“野戰(zhàn)飲料”的創(chuàng)意及其市場(chǎng)推廣方案使大家看到了公司的希望。 第三天我們又與全體銷售人員一起進(jìn)行了座談，將 1999年 勁王野戰(zhàn)系列飲料 的思路與構(gòu)想向大家做了介紹，增強(qiáng)了全體銷售人員的信心。 在臨走之前，我們就策劃案的執(zhí)行力度與企業(yè)內(nèi)部管理、人員培訓(xùn)等問(wèn)題作了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。我們堅(jiān)信，只要策劃案執(zhí)行到位。1999年 勁王野戰(zhàn)系列飲料 定能一炮而紅。 “野戰(zhàn)飲料”試銷大獲成功 好像要給我們一個(gè)成功的暗示似的“野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，紅豆公司來(lái)電 :駐港部隊(duì)偶然見到了 野戰(zhàn)系列飲料 的樣品，認(rèn)為 野戰(zhàn)系列飲料 非常符合部隊(duì)的氛圍，當(dāng)即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊(duì)。 “野戰(zhàn)飲料”未戰(zhàn)先捷，真是一個(gè)令人興奮的消息。同時(shí)也提醒我們，打部隊(duì)市場(chǎng)，沒(méi)有再比“勁王野戰(zhàn)飲料”更合適的了。 接下來(lái)，各地 勁王野戰(zhàn)飲料 樣品的試銷也大獲成功。在南京的一家超市，沒(méi)有任何提示，兩件貨放在超市里 2個(gè)小時(shí)即銷售一空。 沒(méi)有廣告，沒(méi)有促銷，沒(méi)有品牌知名度，沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)或是口碑傳播，只有一個(gè)產(chǎn)品概念與迷彩包裝。青少年對(duì)“勁王野戰(zhàn)飲料”一見鐘情，這充分顯示了 野戰(zhàn)飲料 核心產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的力量。 一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有三重屬性 :核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的概念?！皠磐跻皯?zhàn)飲料”的核心產(chǎn)品就是“酷”，是“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧 ! ”的叛逆?zhèn)€性。 實(shí)體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用功能。 勁王野戰(zhàn)飲料 的實(shí)體產(chǎn)品就是蘋果汁、復(fù)合果汁、冰茶。 周邊產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳?！皠磐跻皯?zhàn)飲料”的周邊產(chǎn)品就是很“酷”、很獨(dú)特的“迷彩色”和“五角星”組合的包裝，還有很前衛(wèi)、很特別的廣告片和充滿激情的標(biāo)語(yǔ)式海報(bào)。 在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)體產(chǎn)品與竟?fàn)幷呤呛茈y制造出太大差異的。就像飲料，都是果汁，都是香香甜甜的味道 。你是純天然的，我也是純天然的。你能做到的我都能做到。 而核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品則可以大大的與眾不同。 核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實(shí)體產(chǎn)品的各種信息，它們告訴消費(fèi)者“我”有著怎樣的個(gè)性、品味、氣質(zhì)、情緒、態(tài)度 ?? 真正扮演著與消費(fèi)者溝通交流的角色，使得產(chǎn)品由一個(gè)沒(méi)有思想沒(méi)有情感的實(shí)體，上升為一個(gè)充滿人性有生命感的品牌。 如果品牌的個(gè)性、品味、情感引起消費(fèi)者的共鳴，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與欣賞，并為消費(fèi)者樂(lè)意接受，這個(gè)品牌就能夠賣出產(chǎn)品了。這一點(diǎn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”已經(jīng)做到了。 為“三級(jí)行”再開一次闡述會(huì) 一天，丁總又打來(lái)電話 :懷化市農(nóng)業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)看了野戰(zhàn)系列飲料的營(yíng)銷策劃案和包裝樣品后，主動(dòng)提出貸款給紅豆公司，但為慎重起見，要來(lái)我們公司直接聽取我們對(duì)策劃案的詳細(xì)闡述。 1998年 10月 15日，湖南省農(nóng)業(yè)銀行信貸處謝少平處長(zhǎng)、懷化市農(nóng)業(yè)銀行梁良行長(zhǎng)、懷化市鶴城區(qū)農(nóng)業(yè)銀行楊勇剛行長(zhǎng)，以及紅豆公司總經(jīng)理丁小平女士、副總經(jīng)理李紅、新任市場(chǎng)部經(jīng)理顧牧容先生一行六人飛赴北京。 10月 15日下午 3點(diǎn)，三級(jí)行的領(lǐng)導(dǎo)與紅豆人來(lái)到，闡述會(huì)就在我們狹小的辦公窒里進(jìn)行，沒(méi)有虛設(shè)的豪華場(chǎng)面。但正如我們所料，務(wù)實(shí)的三級(jí)行認(rèn)為，在這么小的辦公室里能做出這么多全國(guó)聞名的策劃案例，一定有他的道理。他們對(duì)策劃案的每一個(gè)細(xì)節(jié)從各個(gè)角度進(jìn)行了逐步探討與研究，并對(duì)我們進(jìn)行了詳細(xì)的提問(wèn)，三級(jí)行的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、促銷策略、銷售政策、價(jià)格體系以及銷售管理體系等一致認(rèn)可。 好像命中注定扯不斷與紅豆公司的這根“相思線”，在以后的幾個(gè)月里，紅豆公司就產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的前期準(zhǔn)備工作給我們頻頻來(lái)電。我們也不間斷地掛去電話，關(guān)注著紅豆公司“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的進(jìn)展情況，并且經(jīng)?！盎实鄄患碧O(jiān)急”。 有時(shí)一件事情說(shuō)了幾次得不到落實(shí)，就發(fā)過(guò)去一些語(yǔ)氣嚴(yán)肅憤怒的傳真信件。有一次紅豆公司區(qū)域市場(chǎng)踩點(diǎn)工作沒(méi)有做好，延誤了一些時(shí)間，我們居然火冒三丈，發(fā)出一封被丁總稱之為“關(guān)切焦慮之情溢于言表，令人慚愧”的傳真件。 丁總收到傳真件時(shí)是晚上 8點(diǎn) 20分，當(dāng)即召回公司所有干部職工，當(dāng)眾朗讀了傳真件，并嚴(yán)令全體干部職工樹立憂患意識(shí)，增強(qiáng)緊迫感，備戰(zhàn)即將到來(lái)的市場(chǎng)推廣。 共謀大業(yè)篇 皇帝不急太監(jiān) 雖然大家也作了努力，紅豆公司畢竟還需要一個(gè)磨合與熟悉的過(guò)程、所以在前期準(zhǔn)備工作中還是出現(xiàn)了一些不可避免的失誤，令我們非常擔(dān)優(yōu)。我們不能眼睜睜地看著一個(gè)好的產(chǎn)品與推廣方案因?yàn)橐恍┗A(chǔ)問(wèn)題而不成功，并且對(duì)紅豆公司能否很到位地執(zhí)行企劃案也一直表示擔(dān)憂。因?yàn)橐粋€(gè)再好的企劃案也只能是提供了一個(gè)框架與方向，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中會(huì)出現(xiàn)很多不可預(yù)測(cè)的因素，必須依據(jù)策劃案進(jìn)行及時(shí)迅速靈活應(yīng)變，不能死套策劃案。 其實(shí)丁總比我們更急。 l月 20日，丁總親赴北京，尋求更深一層的合作 :出資向北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司“借”一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)兼銷售經(jīng)理。最大的理由就是 :“勁王野戰(zhàn)系列飲料”是北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司投入心血很大的一個(gè)策劃案，如果做不成功，葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司也沒(méi)有面子。 丁總還援引了一句我公司的宣言 :“我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶的成功?！币宰又プ又埽脜柡Φ囊徽?。 借 一位營(yíng)銷總監(jiān) 1999年 l月 26日，北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司的得力干將 王海鷹登上了去長(zhǎng)沙的飛機(jī)。 此時(shí)已臨近春節(jié)，但大量的前期準(zhǔn)備工作還沒(méi)有做充分，時(shí)間相當(dāng)緊張。在長(zhǎng)沙，王海鷹聽取了各區(qū)域的踩點(diǎn)情況匯報(bào)，并根據(jù)睬點(diǎn)情況以及公司所能投入的廣告支持等因素進(jìn)行了銷售頂測(cè)，迅速設(shè)定了 1999年的銷售目標(biāo)與銷售配額，對(duì)人員的設(shè)置做了初步安排，并對(duì)選擇