戰(zhàn)略管理4(編輯修改稿)
2025-01-22 15:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢及其風險之間的平衡決定了企業(yè)是否應該采用該戰(zhàn)略 。 捆綁式經(jīng)營的風險為采用聚集戰(zhàn)略的競爭對手提供了進攻的缺口 。 在一個產(chǎn)業(yè)中 ，如果采取捆綁式經(jīng)營具有顯著的競爭優(yōu)勢且風險很低 ，它就會成為最突出的戰(zhàn)略 。 不過 ， 捆綁式經(jīng)營與非捆綁式經(jīng)營是天生的對頭 ， 它們在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移 。 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整會改變捆綁式經(jīng)營的優(yōu)勢或風險 ， 采用捆綁式經(jīng)營合適與否往往隨著產(chǎn)業(yè)演變而改變 。 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中 ， 伴隨產(chǎn)業(yè)的演變似乎是非捆綁式經(jīng)營的趨勢在擴大 。 （ 例如 ， 在商務保險業(yè)中；旅游業(yè)中；甚至在房地產(chǎn)業(yè)中也出現(xiàn)了根據(jù)客戶需要定制裝修的非捆綁式經(jīng)營 ） 這種 越來越強的個性化需求是一種非捆綁式經(jīng)營的驅(qū)動力 。 18 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 用強有力的私有標準來保護企業(yè)的捆綁式經(jīng)營可以取得競爭優(yōu)勢 ， 但如果企業(yè)不能在捆綁的各部分始終保持領(lǐng)先 ， 則可能被競爭對手從最薄弱的環(huán)節(jié)擊破 。 例如 ， 日本個人電腦曾采用不同于 IBM兼容機的標準 ，試圖保護本國產(chǎn)業(yè) 。 結(jié)果 ， 由于微軟視窗的強大功能和在世界范圍的普及 ， 導致日本個人電腦戰(zhàn)略的失敗 。Sony的一體化戰(zhàn)略也有類似特點 ， 現(xiàn)在捆綁了它自己的存儲棒 。 ? 雖然從捆綁式經(jīng)營到非捆綁式經(jīng)營是最常見的變化趨勢 ， 認識到反向變化的可能性也是很重要的 。 技術(shù)變革可能導致產(chǎn)品功能或接口上的動機以實行捆綁式經(jīng)營 ， 如電信設備與網(wǎng)管設備的捆綁 ， 電信硬設備與軟件的捆綁 。 （ 還有金融業(yè) ） 19 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 另外 ， 金融服務業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)也提供了捆綁式經(jīng)營取代非捆綁式經(jīng)營的二個例子 。 例如 ， 美林 (Merrill Lynch)的現(xiàn)金管理帳戶 (CAM)， 將從前獨立的證券經(jīng)紀 、 查核帳戶 、 信用卡和其它金融服務融為一體 。 相應分業(yè)經(jīng)營法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展 ， 使提供這樣的服務成為可能 。 類似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務項目組合起來 。 ? 由于產(chǎn)業(yè)的演進對捆綁式經(jīng)營利害的不確定性 ， 因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設計和制造上的柔性的需求 。 如很多電子產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設計的 ， 但考慮了基本功能和可選功能的獨立性 ， 因此電路板和流水線都得到了標準化 ， 不但降低了成本 ， 而且增加了靈活性 。 20 交叉補貼 ? 嚴格意義上的互補產(chǎn)品 ， 即產(chǎn)品被買方同時使用 ， 便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來考慮定價策略 。 其思路是 ， 通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品 (稱之為 基礎(chǔ)產(chǎn)品 )， 而達到促進銷售盈利更多的產(chǎn)品 (稱之為 盈利產(chǎn)品 )的目的 。 ? 使用大量耗材作為互補產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)常采用交叉補貼的戰(zhàn)略 ， 如膠卷 、 彩色打印機墨水；非消耗性的 ， 如帶有電子游戲的軟盤；替換性部件 ， 如飛機發(fā)動機部件；或者是服務 ， 電梯維護和修理 。 21 適用交叉補貼的條件 – 基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售對價格足夠敏感 。 使盈利產(chǎn)品銷售增加所導致的利潤增加足以彌補其降價的損失； – 盈利產(chǎn)品的銷售對價格不敏感 。盈利產(chǎn)品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不至于使銷售量大減； – 基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密 。盈利產(chǎn)品的銷售必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售存在高度關(guān)聯(lián)，這樣買方就不能只買低價的基礎(chǔ)產(chǎn)品而白占便宜； – 進入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘高 。 為使交叉補貼策略取得成功 ， 必須使進入盈利產(chǎn)品非常困難 。 否則 ， 基礎(chǔ)產(chǎn)品的低價將成為給別人做 “ 嫁衣裳 ” 。 就象吉利“ 剃刀架和刀片 ” 策略成功那樣 ， 關(guān)鍵是要防止他人仿制零部件或消耗性產(chǎn)品 。 （ 市話與長途 ） 22 交叉補貼的風險 ? 交叉補貼的風險來自于不能滿足上述第四個條件或這些條件發(fā)生了變化 。 – 買方白占便宜 。 買方只買基礎(chǔ)產(chǎn)品 ， 或者不買盈利產(chǎn)品 ， 或者從不實行交叉補貼的廠商那里低價購買這類產(chǎn)品； – 替代盈利產(chǎn)品 。 如果可以避免或減少使用盈利產(chǎn)品的需要 ， 交叉補貼策略將會受到損害 。 例如 ， 增加消耗品的使用壽命會產(chǎn)生以上效果 。 – 買方垂直整合 。 買方購買基礎(chǔ)產(chǎn)品 ， 但是聯(lián)合起來自行生產(chǎn)盈利產(chǎn)品 。 例如 ， 自我服務 ， 或者自我制作 、 開發(fā)軟件等； 23 交叉補貼的風險 – 專業(yè)化的競爭對手 。 由于盈利產(chǎn)品的高利潤 ， 導致該產(chǎn)業(yè)的吸引力高 。 專業(yè)化的競爭對手一旦掌握生產(chǎn)秘訣 ， 就可以較低價格出售盈利產(chǎn)品 。 例如 ， 在許多產(chǎn)業(yè)中獨立的服務公司都很普遍 。 它們只為專門的品牌提供服務 ， 或者
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