【正文】 品應(yīng)該怎么做 ？ 陳：一個要堅持創(chuàng)新 ， 采用新的營銷思路 ， 就是我常說的銳利營銷 。 選好產(chǎn)品 、 做好策劃 、 在促銷方面有所創(chuàng)新 、 目標(biāo)消費 群體選準(zhǔn)一點 。 總之要根據(jù)市場變化 ， 對那些不適合市場的傳統(tǒng)做法要動手術(shù) 、 要主動改變 。 現(xiàn)在營養(yǎng)加強(qiáng)食品 ， 勢頭很好 。 那才是保健食品 。 保健品今后有兩條路可以走： 一是向食品上靠 。 補鈣市場現(xiàn)在就基本上是這樣 ， 上海超市里面有個美信鈣 ， 價格很低 ， 一度走貨量很大；把它當(dāng)成常規(guī)保健品來做；在美國保健品不需要 FD顏認(rèn)證 ， 不需要衛(wèi)生部批準(zhǔn)；只要有功效 ， 賣就可以了 ， 產(chǎn)品價格很低 ， 消費者得了健康 、 得了實惠；廠家發(fā)展也很好 ， 美國保健品行業(yè)的平均利潤率大概在１５ ％ 健康行業(yè)永遠(yuǎn)陽光普照，只是現(xiàn)在需要更專業(yè)、更有技巧！ 鉑 策 劃 觀點 左右 ， 還是很高的 ， 比絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)利潤率都高 ， 高很多 。 這是將來的發(fā)展方向 ， 我看１０年以后 ， 中國的大多數(shù)保健品也要這樣賣； 二是堅持做藥品 。 這個思路也可以走 ， 但是越走越窄 ， 以前巨能鈣搞診斷式營銷 ， 就是把產(chǎn)品當(dāng)成藥賣 ——現(xiàn)在巨能鈣成 了 藥品了；中華靈芝寶宣傳它能治癌癥 ， 現(xiàn)在沒有辦法宣傳了 ， 就申請了藥品 ， 現(xiàn)在叫做雙靈固本散 。 現(xiàn)在還有這樣的企業(yè) ， 比如夕陽美 ，它們創(chuàng)新了營銷方法 ， 也取得了很大的成功 。 但回顧歷史 ， 就知道這條路越走越窄 ， 三株最先把保健品當(dāng)藥賣 ， 一年就銷售了８０個億 ， 等到紅桃 K就只有 １０多億；中華靈芝寶賣的最好的時候 ， 年銷售額也超過不了３個億；現(xiàn)在夕陽美不錯 ， 也才１個多億 。 從 80億到 1個多億 ， 沿襲這種藥品 ， 僅 7年時間 ， 銷售額就降了 60倍 。所以保健品當(dāng)藥品這條路 ， 是越走越難 ， 當(dāng)然不是不能走 ， 今后還會有很多企業(yè)堅持這種思路 ， 也能賺到錢；但見不得光 ， 總不能明目張膽地做 ， 所以也很難把規(guī)模做大 ， 保健品產(chǎn)業(yè)也發(fā)展壯大 。 保健品當(dāng)藥賣的歷史 ， 快要走到頭啦 。 顏：能不能簡單總結(jié)一下保健品行業(yè) ？ 陳： 我認(rèn)為保健品行業(yè)潛力很大 ， 困難不少 。 最大的困難就是 ， 行業(yè)要適應(yīng)生存環(huán)境的變化 。 以前的經(jīng)驗依舊有用 ， 但我們更需要的是新思路 、 新營銷 、 新模式 。 顏：感謝您接受我們的訪談 。 謝謝 ！ 我們?yōu)槭裁礌I銷 過去和現(xiàn)在 ， 所有的企業(yè) 、 組織機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行營銷活動；但現(xiàn)代營銷學(xué)的誕生卻還不到 40年 。 現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基者是美國學(xué)者菲利普 科特勒 ， 他于 1967年出版的 《 營銷管理 —— 分析 、 計劃 、 執(zhí)行 、 控制 》 讓營銷學(xué)成了一門成熟的學(xué)科 。 和大多數(shù)學(xué)科的奠基者早已作古不同 ， 科特勒先生仍然健在 ， 每年還能到中國為企業(yè)家講課 。 營銷學(xué)傳到中國只有 20年 。 20年來 ， 隨著國外著作的翻譯 、4A（ 美國廣告代理商協(xié)會 ） 廣告公司進(jìn)入中國 ， 逐漸形成了目前的營銷熱 。 很多市場人員知道營銷學(xué) ， 知道獨特銷售主張 、 品牌形象 、 定位 、 整合營銷；知道 4P、 6P、 7P、 4C、 6R等各種營銷學(xué)的闡述 ， 但是營銷的目的是什么呢 ？ 恐怕很多營銷人 ， 對此并不十分清楚 。 而這個問題又是重要的問題 。 用菲利普 科特勒的話說： “ 市場營銷的目的 ， 是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系 ， 可獲利地營造顧客滿意 。” 這段話翻譯的拗口難懂 。 按我的理解就是：營銷就是花最少的錢 ， 給企業(yè)帶來最多的利潤 。 我這樣說很明白 。 但肯定有不少人 ， 對這個目的不太贊同 。改革開放以后 ， 不少營銷界的朋友 —— 特別是廣告人 ， 對奧美的品牌形象理論深信不疑 ， 很多中國企業(yè)也為此做出了不少嘗試 。但不幸的是 ， 但目前為止 ， 這些企業(yè)幾乎都失敗了 。 黃家奇先生領(lǐng)導(dǎo)的奧妮曾異軍突起 ， 有力挑戰(zhàn)寶潔對細(xì)頭水市場的壟斷 。 他初步成功之后 ， 選擇了和奧美合作 。 然而只用了一年時間 ， 奧妮就把此前千辛萬苦取得的優(yōu)勢化為泡影 。 現(xiàn)在 ，在終端上已經(jīng)很難看到百年潤發(fā) 、 奧妮皂角等洗頭水了 。 在醫(yī)藥保健品行業(yè) ， 同樣有很多這樣的例子：御蓯蓉 、 風(fēng)英子 、 靈丹草等 ， 和 4A合作無一不以慘敗告終 。 黃家奇等慘痛案例給了我們很深痛的啟示 —— 那就是營銷不是為了華麗的廣告 、 甚至不是為了品牌 ， 而是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤 。 沒有銷量就沒有品牌 ， 沒有銷量就沒有生命 。 所以提升銷量 、 創(chuàng)造利潤才是營銷的目的 ， 如果營銷還有更高的要求 ， 那就是用最低的成本 ， 創(chuàng)最大的利潤 —— 這就是藝術(shù)了 。 然而 ， 不少中國企業(yè)與 4A合作失敗后 ， 仍然沒有領(lǐng)悟 。 黃家奇先生在合作失敗后說： “ 我承認(rèn)奧美的理論是先進(jìn)的 ， 但它不適合中國現(xiàn)在的國情 。 ” 這是一種很有趣的現(xiàn)象 ， 中國人被外國人搞得傾家蕩產(chǎn)了 ， 還很容易寬恕外國人 。 如果企業(yè)家對本土 為什么營銷，利潤！如果知道了這一點，營銷就會返樸歸真。 鉑 策 劃 觀點 策劃公司也能一樣寬容，那營銷界必定成了懶漢集中營。 我認(rèn)為營銷理論沒有先進(jìn)與不先進(jìn)之分，也沒有對錯之別，但它一定有好壞之分?！昂谩薄皦摹钡某叨?，就看能不能讓實行該理論的企業(yè)贏得利潤，更好生存，除此之外，再沒有別的衡量尺度。 我們回顧西方廣告理論、營銷理論的發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)，在西方也一樣，營銷同樣是以提升銷量、創(chuàng)造利潤為目的。 20世紀(jì)初西方生產(chǎn)“過?！保髽I(yè)第一次采用大眾媒體做廣告， 20年代廣告人提出了“科學(xué)廣告”學(xué)說；二戰(zhàn)后西方生產(chǎn)再度過剩， 50年代羅瑟 瑞夫斯提出了“獨特銷售主張”； 60年代競爭加劇，獨特銷售主張很難找到了，所以 60年代前期，奧美創(chuàng)始人提出了“品牌形象理論”并風(fēng)行一時； 60年代后期，現(xiàn)代營銷學(xué)誕生；70年代品牌形象不大管用了，于是里茲和特勞特提出了定位理論；80年代，隨著營銷難度加大，人們強(qiáng)調(diào)應(yīng)整合企業(yè)資源，貫穿于營銷全過程，于是有了現(xiàn)在風(fēng)行的整合營銷理論。 回顧這個過程，營銷理論的誕生都與時間、營銷環(huán)境有關(guān)，并沒有放之四海皆準(zhǔn)、亙古不變的“真理”。各種理論誕生目的都是一樣：那就是讓營銷更有效，更能促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高企業(yè)利潤。獨特銷售主張也好、品牌形象也罷，概莫能外。 生活在中國這樣的發(fā)展中國家里，我們的企業(yè)家、營銷人都應(yīng)該明白營銷的目的，比西方人更明白。只有這樣才能打破“西方理論崇拜”，把營銷活動的目的，還原到是否能夠促進(jìn)銷售、提高利潤上來，而不是任何其它目的。 銳利營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 我們已經(jīng)分析了中國企業(yè)生存的環(huán)境和中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的問題 ， 提出了以解決目前中國企業(yè)營銷困境為目的的營銷理論 “ 銳利營銷 ” 。 我們也談到了作為營銷學(xué)中的 “ 鄧小平理論 ” ， 銳利營銷是吸取西方先進(jìn)理論的產(chǎn)物 ， 更是中國企業(yè) “ 成功精神 ” 的總結(jié) 。 但單提出問題 、 分析現(xiàn)狀 、 指出想要達(dá)到的目的是不夠的 ， 中國企業(yè)需要的明確的 、 能指明它們經(jīng)營市場實踐的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 。我們找到的 “ 指導(dǎo)思想 ” 是下列的這些原則： ◇ 聚焦原則 ◇ 創(chuàng)新和差異化原則 ◇ 充分信息原則 ◇ 低成本擴(kuò)張原則 ◇ 整合資源原則 下面分別對這些原則加以簡述： 1． 聚焦原則 我們不妨以醫(yī)藥保健品企業(yè)為例 ， 史玉柱依靠腦白金再度崛起；東盛集團(tuán)主要銷量來自白加黑 。 正因為這樣 ， 在醫(yī)藥保健品行業(yè) ，現(xiàn)在本土企業(yè)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢 。 而化妝品行業(yè)卻由跨國公司主導(dǎo) ， 造成這種狀況的主要原因是 ，很多化妝品公司在剛起步的時候就生產(chǎn)銷售很多產(chǎn)品 ， 資源分散 ，自然拼不過資金雄厚的跨國公司 。 有趣的是 ， 少數(shù)幾個成功的本土化妝品企業(yè) ， 如三露 、 索芙特等全部是依靠單一產(chǎn)品迅速作大的 。 這是一個很重要的原則 ， 絕大多數(shù)的中國企業(yè)在啟步階段 ， 應(yīng)該把有限的資源放在少數(shù)優(yōu)勢行業(yè) 、 少數(shù)地區(qū) 、 少數(shù)產(chǎn)品上去 ， 只有集中優(yōu)勢兵力 ， 才能有所突破； 2． 創(chuàng)新和差異化原則 考察大量中國的本土成功企業(yè) ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 這些企業(yè)均在營銷的某一方面 ， 做出了創(chuàng)新 。 三株集團(tuán)能夠創(chuàng)造神話 ， 是因為三株最先發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的價值 ，并創(chuàng)新了一種全新營銷模式；康復(fù)來能夠超過金日 、 萬基 ， 是因為它最先去掌握終端；白加黑賣得好 ， 是因為它創(chuàng)造性地提出 “ 白天吃白片不瞌睡 ， 夜里吃黑片睡得香 ” 。 在化妝品行業(yè) ， 三露能夠突 出重圍 ， 是因為它最先對單品 “ 廣告轟炸 ” …… 通過對營銷某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新 ， 進(jìn)行差異化運作 ， 是銳利營銷的第二法則 。 3． 充分信息原則 我們應(yīng)該把資源聚焦到那些產(chǎn)品 ？ 應(yīng)該怎樣去創(chuàng)新 ？ 這些都需要大量的充分的真實信息 ， 只有做到信息充分 、 真實 ， 我們的才能最大程度的避免錯誤 。 為什么 4A不能為中國的企業(yè)做出成功案例 ， 主要的原因就是4A不了解中國市場；我服務(wù)過的一個企業(yè) ， 銷量滑坡是因為管理層不知道產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題；某企業(yè)要害部門 ， 人員頻繁變動 ，原因是高層不能聽取員工意見 …… 在信息時代 ， 信息是最為珍貴的財富 。 要想 “ 百戰(zhàn)不殆 ” ， 就必須 “ 知己知彼 ” 。 充分信息 ， 是銳利營銷的第三條指導(dǎo)思想 。 4． 低成本擴(kuò)張原則 寶潔在洗發(fā)水上的天文數(shù)字的廣告費 、 眾多的姊妹品牌 ， 對本土洗發(fā)水產(chǎn)品形成了高壁壘 。 可是舒蕾卻通過低成本的終端人員促銷 ， 搶走了大量寶潔的消費者 。 史玉柱在巨人陷入破產(chǎn)境地的時候 ， 僅靠 50萬元就完成了再次崛起 。 可是當(dāng)他崛起后 ， 投入大量資金運作黃金搭檔 ， 后者的業(yè)績卻與腦白金相去甚遠(yuǎn) 。 不是花錢大方 ， 就能做好產(chǎn)品 ， 我們應(yīng)該知道 ， 營銷的本來目的就是 “ 以最低成本 ， 實現(xiàn)收益最大化 ” 。 低成本擴(kuò)張 ， 是為銳利營銷第四法則 。 5． 整合資源原則 很多本土企業(yè) ， 營銷 “ 短視 ” 非常嚴(yán)重 ， 很少長期 、 整體的思考產(chǎn)品的運作 。 一個企業(yè)老總告訴我： “ 只要我們出兩百元 ， 記者就給我們寫一條新聞 。 ” 遺憾的是 ， 他很少請記者寫新聞 ， 現(xiàn)在他的企業(yè)還是個三流企業(yè) 。 而海爾集團(tuán) ， 卻依靠一條條軟新聞 ， 配合自己產(chǎn)品的品質(zhì) 、 售后服務(wù)等 ， 成長為全球十大家電集團(tuán)之一 。 海爾的成功 ， 提示我們：應(yīng)該把產(chǎn)品的品牌 、 質(zhì)量 、 服務(wù) 、 銷售 、 傳播等融合為一個整體 ， 用一個聲音 、 一個形象和消費者溝通 ，并且持之以恒 。 只有這樣 ， 才能讓您的產(chǎn)品暢銷不衰 。 尋找有效細(xì)分市場 今天的中國市場具有什么樣的特征 ？ 鉑策劃認(rèn)為：中國的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化 ， 目前各個行業(yè)都已進(jìn)入營銷轉(zhuǎn)型期 。 在這個特別的階段 ， 如果說中國市場上各行業(yè)都有共同特點 ， 那就是共同面臨著產(chǎn)品 “ 過剩 ” 的壓力 。 這種 “ 過剩 ” 導(dǎo)致企業(yè)利潤率下降 、 營銷風(fēng)險增大 。 在競爭最激烈的保健品和家電行業(yè)內(nèi) ， 這一點尤為明顯 。 相比以前的暴利時代 ， 現(xiàn)在賺錢的家電企業(yè) 、 保健品企業(yè)并不多 ， 行業(yè)利潤率已經(jīng)大大下降 。 但另一方面 ， 市場上不斷涌現(xiàn)的成功營銷案例， 卻讓我們覺得疑惑：既然已經(jīng)嚴(yán)重過剩了 ， 為什么仍然有新的家電品牌 、 新的保健品能夠很成功的運作呢 ？ 比如上海去年上市的新型家電 —— 亞都加濕器 ， 在短短的幾個月內(nèi)就實現(xiàn)了贏利；又比如電腦行業(yè)內(nèi) ， 神舟電腦只用了很短的時間 ， 就讓自己的銷量擠身電腦行業(yè)的前幾名；在保健品行業(yè)中 ， 盡管哀鴻遍野 ， 但也不乏成長快樂 、 血爾等成功品牌 。 這引起了鉑策劃的興趣 ， 中國市場真的是 “ 過剩經(jīng)濟(jì) ” 嗎 ？我們考慮的結(jié)果卻是 ， 如果缺乏明確的細(xì)分市場策略 、 缺乏營銷創(chuàng)新 ， 僅進(jìn)行簡單的同質(zhì)化競爭 ， 那么這種過剩比比皆是；但另一方面 ， 中國市場實際上競爭程度仍然很低 ， 仍然存在著大量的市場機(jī)會 。 簡而言之 ， 是消費者的需求比以前更高了 、 更難以滿足了 ， 而不是因為產(chǎn)品 “ 過剩 ” 了 。 以保健品行業(yè)為例 。 從 2023年來 ， 在全國成功上市的新保健品屈指可數(shù) ， 只有血爾和成長快樂取得了一定的成功 。 我們不妨分析一下 ， 它們成功背后共同的特點 。 鉑策劃發(fā)現(xiàn) ， 血爾和成長快樂都是通過細(xì)分市場 ， 產(chǎn)品準(zhǔn)確定位后 ， 全力攻打細(xì)分市場才獲取營銷成功的 。 血爾上市時 ， 紅桃 K已經(jīng)有多年市場運作 ， 雄踞市場第一寶座 。 如果選擇和紅桃 K相同的策略 ， 則必敗無疑 。 血爾的策略是 ， 進(jìn)行市場細(xì)分 ， 以城市作為自己的目標(biāo)市場 ， 在城市中也不像紅桃 K一樣以所有人為目標(biāo)消費者 ， 而是僅僅選擇了消費能力比較高的年輕女性作為目標(biāo)消費者 —— 簡而言之 ， 血爾采取的是聚焦局部市場