【文章內(nèi)容簡介】 移如（汽 車 、旅游）等，消 費(fèi) 重心開始偏移。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)19 在知已知彼后，怎 樣 才能達(dá)至百 戰(zhàn) 不殆的目的呢？就需要我 們 解決以下幾個(gè) 問題? 項(xiàng) 目在短 時(shí)間 內(nèi)供 貨 量大且集中，如何才能加快 銷 售速度，避免 積壓 情況出 現(xiàn)? 項(xiàng) 目自身 產(chǎn) 品同 質(zhì) 化 嚴(yán) 重，且可 調(diào)節(jié) 性低，在如此激烈的市場競 爭之中，如何保 證項(xiàng) 目持 續(xù)熱銷? 項(xiàng) 目因 規(guī) 模所限，與 對(duì) 手相比，在園林、 規(guī) 劃等常 規(guī) 內(nèi)容方面并無 優(yōu)勢 ，因而必 須 在后天 創(chuàng) 造 賣 點(diǎn)或另辟溪徑? 保利花園與百合花園之 間 如何 實(shí)現(xiàn) 雙 贏 ，從而 進(jìn) 一步提升企業(yè) 品牌形象經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)20我 們 要 實(shí)現(xiàn)搶 占市 場 份 額 的 戰(zhàn) 略目 標(biāo) ，首要的是 對(duì) 我們 所爭 奪 的 陣 地 —— 目 標(biāo) 客 戶進(jìn) 行深入的分析，掌握他 們消 費(fèi) 行 為 及心理的共性。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)21第三章、目 標(biāo) 客 戶 群分析—— 爭 奪 的 陣 地經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)22 目 標(biāo) 客 戶 群分 類a. 按地段劃分受 傳統(tǒng)購 房區(qū)域 觀 念和 項(xiàng) 目自身?xiàng)l件限制， 項(xiàng) 目 買 家 應(yīng) 以海珠區(qū)客人 為 主，占 4— 5成，開售首期 時(shí) 比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源 為輔 。216。工 業(yè) 大道中 —— 江燕路板 塊 。216。工 業(yè) 大道板 塊 、革新路板 塊 。b. 按 購 房者 職業(yè)類別 劃分216。25— 35歲 之 間 的白 領(lǐng) 及自由 職業(yè) 人士 —— 新生代人士。216。30— 45歲 之 間 的外 資 及企事 業(yè)單 位管理人 員 —— 原居民。216。30— 50歲 之 間 的 經(jīng) 商老板或個(gè)體 戶 —— 周 邊 的 專業(yè) 市 場 的老板。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)23216。 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套 設(shè) 施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增 強(qiáng) ，特 別 是 紅 棉商 業(yè) 區(qū)已完全成熟， 對(duì) 常住客有很 強(qiáng) 吸引力。216。 周 邊 原有宿舍，早期商品房 較 多，以改善生活 為 目的潛在客源數(shù)量較 大。216。 本區(qū)域商品房 綜 合 質(zhì) 素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客 戶 接受范 圍 之內(nèi)，且交通方便。 鎖 定目 標(biāo) 客 戶 群的依據(jù)經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)24 目 標(biāo) 客 戶 群的特征分析216。 月收入 穩(wěn) 定 ,注重 產(chǎn) 品價(jià)格性能比216。 購 房區(qū)域性 強(qiáng) ,十分注重所 購 房屋與工作地點(diǎn)距離 遠(yuǎn) 近216。 現(xiàn) 住區(qū)域 環(huán) 境及居住 環(huán) 境 較 差 ,希望 尋 找一些比 現(xiàn) 居住地好一點(diǎn)的區(qū)域216。 部分客 戶現(xiàn) 居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客 戶現(xiàn) 在所居住區(qū)域生活配套 雖 然便利，但希望保持目前便捷的居住條件216。 原住房缺乏完善的物 業(yè) 管理或配套服 務(wù) ,希望所 購 房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分 滿 足216。 目前與 鄰 里互不往來，關(guān)系冷漠，渴望和睦的 鄰 里關(guān)系216。 在眾多房地 產(chǎn) 陷阱面前，客 戶 消 費(fèi)變 得越來越 謹(jǐn) 慎經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)25 目 標(biāo) 客 戶 群居住追求共性分析216。 便捷性注重交通條件，要求公交 線 路 發(fā) 達(dá)，可 輕 松達(dá)到 辦 公地點(diǎn)，同時(shí) 需要 飲 食、 娛樂 、休 閑 等生活配套的一 應(yīng) 俱全。216。 歸 屬感追求生活的舒適度，家庭 觀 念重，要求有 強(qiáng) 烈人文居住氛 圍 ，向往和 諧 舒適的人文 環(huán) 境。216。 品牌信心信任 發(fā) 展商 實(shí) 力所 帶 來的保 證 ，追求由此所 帶 來的成就感，尊榮感。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)26216。 自我 滿 足所 購 房子體 現(xiàn) 其事 業(yè) 的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和 認(rèn) 同追求健康的生活方式與生活 環(huán) 境，包括在 產(chǎn) 品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林 綠 化的構(gòu)建等。216。 健康生 態(tài) 生活經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)27“要攻 敵 ，先攻心 ”，要 實(shí)現(xiàn) 建立品牌， 搶 占市 場 的 戰(zhàn) 略目 標(biāo) ，就要抓準(zhǔn)客 戶 的需求，以準(zhǔn)確的入市 態(tài)勢搶 占市 場， 實(shí)現(xiàn) 技 術(shù) 性 擊 倒 對(duì) 手。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)28第四章、確定形象定位—— 入市 態(tài)勢經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)29 從目 標(biāo) 客 戶 追求考 慮形象定位是 針對(duì) 目 標(biāo) 客 戶 的，它必 須 來自目 標(biāo) 客 戶 的需要，且可通 過鮮 明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目 標(biāo) 客 戶 群，令其 產(chǎn) 生觸 動(dòng) 感與共 鳴 感。分析本 項(xiàng) 目客 戶 的居住追求： 歸 屬感、自我 滿 足?？勺?為 突破口，作 為 重要 訴 求點(diǎn)， 滿 足目 標(biāo) 客 戶 群追求和睦的 鄰 里關(guān)系及品牌所 帶 來的自我 滿 足。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)30 從 發(fā) 展商品牌的整合考 慮樓 盤總 是有個(gè)性的。由于樓 盤 各自所具有的 軟 硬件不同， 對(duì) 外推廣的形象也不同，從而樓 盤 亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的樓 盤 吸引的目 標(biāo) 客 戶 群亦各有差異。我 們 希望通 過賦 予樓 盤 不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng) 目目 標(biāo) 客源的目的，達(dá)至兩個(gè) 項(xiàng) 目的共 贏 ，并 對(duì) 集 團(tuán) 品牌 進(jìn) 行豐富。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)31保利地 產(chǎn)自然 和 諧 舒適DNA保利花園自然最舒適百合花園強(qiáng) 調(diào) 和 諧 之美經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)32和 諧 之美和 諧 的居住氛 圍—— 滿 足客 戶對(duì)歸 屬感的需求 愛 家 形象定位的推 導(dǎo)高品位的生活—— 實(shí)現(xiàn) 客 戶 自我 滿 足感。 百合關(guān)鍵詞經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)33愛 家項(xiàng) 目的形象定位—— 愛 家的男人住百合—— 體 現(xiàn) 客 戶 的心理追求，倡 導(dǎo)全新的溫罄 愛 家居住 環(huán) 境，以求觸 動(dòng) 客 戶 形成共 鳴 感。百合 —— 體 現(xiàn) 高雅，清新的品位，充分體 現(xiàn) 文化氣息。推 導(dǎo) 出經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)34對(duì)對(duì) 手手 盤盤保利花園 — 國家示范小區(qū)光大花園 — 大榕 樹 下，健康人家金碧花園 — 工薪 階層買 得起的豪宅順 意花園 — 現(xiàn) 代 藝術(shù) 博物園南景園 — 水木清 華 ，庭院人家百合花園百合花園愛 家的男人住百合與 對(duì) 手樓 盤 相比 較 ，形象更 為 清新， 訴 求更能體 現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓 盤 之中脫 穎 而出差異化 項(xiàng) 目形象定位 應(yīng)實(shí)現(xiàn) 差異化與廣泛的 傳 播力經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)35216。 更 為 著重感性 訴 求，樸 實(shí) 而特 別 ，易于引 發(fā) 客 戶 共 鳴 ；216。 易于上口，便于 記憶 ；216。 與 項(xiàng) 目命名相 結(jié) 合，能令客 戶對(duì)項(xiàng) 目留下深刻的印象。傳 播力經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)36在明晰了 敵 我 戰(zhàn)備 狀況以及自身的入市 態(tài)勢 后，我 們就要 選擇 最適宜的作 戰(zhàn)軍備 武器， 實(shí)現(xiàn) 攻 敵 要害，出奇制勝 。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)37第五章、 項(xiàng) 目核心利益點(diǎn)—— 主要作 戰(zhàn) 武器經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)38216。 是目 標(biāo) 客 戶 所期望的216。 是 發(fā) 展商在 項(xiàng) 目中可 實(shí)現(xiàn) 的216。 具差異性216。 不易被 對(duì) 手克隆 篩選項(xiàng) 目核心利益點(diǎn)的 標(biāo) 準(zhǔn)要求經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)39保利集保利集 團(tuán)團(tuán) 的整合的整合 優(yōu)勢優(yōu)勢 核心利益點(diǎn)的體 現(xiàn)216。 保利集 團(tuán)? 通 過 集 團(tuán)實(shí) 力的展 現(xiàn) ，可 強(qiáng) 化客 戶對(duì) 物 業(yè)質(zhì) 量等方面的信心 ? 保利 對(duì)產(chǎn) 品不斷 創(chuàng) 新所 帶 來的市 場 正面影響，吸引客 戶對(duì)項(xiàng) 目的關(guān)注。? 保利 對(duì)產(chǎn) 品之工 藝 、品 質(zhì) 上不懈的追求，可增加客 戶對(duì) 物 業(yè) 的好感。 216。 城中城? 項(xiàng) 目所 處 的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐 擁 完善的生活 設(shè)施。? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套 設(shè) 施相 繼 落成并投入使用，成 為項(xiàng) 目之附屬配套，百合花園由 5萬多平方米的小區(qū)，拓展成 為 80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)40家本文化家本文化216。 “ 家本文化 ” 長 廊? 廣州第一個(gè)私家博物 館? 首個(gè)以家 為 主 題 的文化 長 廊216。 社區(qū)氛 圍通 過 名人品家、家本文化展、 業(yè) 主 藝術(shù)團(tuán) 體 “ 百合雅社 ” 、 業(yè) 主運(yùn)動(dòng) 會(huì)等系列的公關(guān)活 動(dòng) 及社區(qū) 組織 ，體 現(xiàn) 家本文化氛 圍 ， 營 造以和合精神打造的溫罄家園。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)41216。 生活服 務(wù) 體系 —— 五大管理系 統(tǒng) 實(shí)現(xiàn) 全程式人性化家居服 務(wù) ， 實(shí)現(xiàn) 立體式家本文化構(gòu)建? 健康管理系 統(tǒng)? 教育管理系 統(tǒng)? 理 財(cái) 管理系 統(tǒng)? 環(huán) 境管理系 統(tǒng)? 物 資 物 業(yè) 管理系 統(tǒng)經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)42第六章、 項(xiàng) 目整體價(jià)格策略—— 輔 助武器經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)43 項(xiàng) 目定價(jià)策略第一步：與周 邊競 爭 對(duì) 手 進(jìn) 行 綜 合比 較 ，初步制定 項(xiàng) 目價(jià)格 為 ：4450元 /㎡（含裝修）第二步：將 項(xiàng) 目所有 單 位按素 質(zhì) 差 別 分 為 7大 類 ，然后 選擇 屬于平均水平一 類單 位定價(jià) 為 4450元 /㎡，并推 導(dǎo) 出其他 7類單 位的均價(jià)水平第三步：將各 類 型 單 位具體 細(xì) 化，然后得出 項(xiàng) 目每個(gè) 單 位得大 約 價(jià)格，從而反推出 項(xiàng) 目均價(jià)水平 為 4453元 /㎡（含裝修）經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)44第四步：得出 項(xiàng) 目每個(gè) 單 位價(jià)格后，將所有 單 位劃分成 為 2大部分、4大系列，劃分后將各 類別單 位的價(jià)格與周 邊 各 競 爭 對(duì) 手項(xiàng) 目的相同 類別單 位 進(jìn) 行比 較 ，從而 驗(yàn)證 本 項(xiàng) 目定價(jià)的 競爭力第五步：在與市 場競 爭 對(duì) 手各 類別單 位 進(jìn) 行比 較 后， 對(duì) 本 項(xiàng) 目的各類 型 單 位的定價(jià) 進(jìn) 行 調(diào) 整第六步：最后 經(jīng)過 修正后最 終 得出各 類 型 單 位的最 終 均價(jià)（ 4381元 / ㎡含裝修）經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)45 項(xiàng) 目入市 時(shí)間 分析根據(jù) 貴 司提供的工程 進(jìn) 度表及我司人 員 到 現(xiàn)場實(shí) 地考察所得， 現(xiàn)場 條件相 對(duì) 完善的 時(shí)間為 5月中下旬左右（園林具有 雛型，架空廊已完工，示范 單 位完成開放，會(huì)所初步完工）。因此我司 對(duì)項(xiàng) 目的推售 時(shí)間 作全新的估 計(jì) 及 評(píng) 估，而 對(duì)項(xiàng) 目的開售 時(shí)間 作適當(dāng)?shù)?調(diào) 整。 項(xiàng) 目自身?xiàng)l件分析經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)46我司 認(rèn)為 本 項(xiàng) 目的推售 時(shí)間為 5月 25日開始亮相作內(nèi)部 認(rèn)購 ， 6月 15日公開 發(fā) 售 較為 合理及可行。? 隨著市 場 的成熟， 買 家越來越要求 “ 眼 見為實(shí) ” 的 產(chǎn) 品，而本 項(xiàng)目到五月底六月初， 現(xiàn)場 才具 備銷 售條件，? 公開 發(fā) 售相 應(yīng) 推后到 6月，從而可以減少 45月的廣告干 擾 度之余，并且可以減少公開 發(fā) 售期 間 “ 群雄 ” 的 鋒 芒沖 擊 ；? “ 十 一開售 ” 將會(huì)面 對(duì) 更多更大的市 場壓 力，并且 10月開售的延 續(xù)銷 售期將會(huì)比 “ 五 一 ” 期 間 短， 較難 形成持 續(xù)銷 售 勢 能；其原因 為 ：經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)47由于本 項(xiàng) 目具有二大前提：? 供 貨 量集中，具有大 盤 的開 盤 氣 勢 ，有利于要短期內(nèi) 搶 占市 場?項(xiàng) 目推售 單 位 變 化不大，可根據(jù)市 場變 化而 調(diào)節(jié)產(chǎn) 品及價(jià)格的能力弱，因此在策略上 應(yīng)該 以快打慢， 講 求 銷 售速度 項(xiàng) 目的 總 體價(jià)格策略及推售安排經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)48推售方式建 議 ：本 項(xiàng) 目的整體推售 時(shí)間為 2年，由于 項(xiàng)目 規(guī) 模有限，不能有 較 多的硬件及亮點(diǎn)支持 銷 售，所以我司建 議 的推售方式是采用 線 式的 銷 售方式 較為 合理，并且可以達(dá)到 較 佳的 銷 售延 續(xù) 力。經(jīng)緯經(jīng)緯 物物 業(yè)業(yè)49月份 推售 單 位 每月 預(yù)計(jì)銷 售 套數(shù) 價(jià)格 金 額 套數(shù) 金 額5 19棟 （ 單 ） 7621棟 （ 單 ） 66 41664154 約 5300萬615棟 （雙） 4019棟 （雙） 76 23棟 （雙） 52473642974224約 6500萬 約 150 約 6000萬7 21棟 （雙） 59 4286 約 2800萬 約 80 約 3200萬8