【文章內容簡介】 市政建設帶動海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強。216。 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強。216。 保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項目的廣泛傳播。216。 一、二手市場的聯動效應，將能有效地推動一手成交量上升。經緯物業(yè)經緯物業(yè)19.....(企管培訓資料下載 )威脅216。 區(qū)內競爭對手眾多，后續(xù)供貨量巨大。216。 周邊充斥多個知名房地產品牌。216。 無特色產品將面臨銷售難度。216。 二手市場日趨成熟，使得部份準買家擴大其選擇范圍。216。 消費熱點的轉移如（汽車、旅游）等，消費重心開始偏移。經緯物業(yè)經緯物業(yè)20.....(企管培訓資料下載 ) 在知已知彼后，怎樣才能達至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個問題a. 項目在短時間內供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現b. 項目自身產品同質化嚴重，且可調節(jié)性低，在如此激烈的市場競爭之中，如何保證項目持續(xù)熱銷c. 項目因規(guī)模所限，與對手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內容方面并無優(yōu)勢，因而必須在后天創(chuàng)造賣點或另辟溪徑d. 保利花園與百合花園之間如何實現雙贏，從而進一步提升企業(yè)品牌形象經緯物業(yè)經緯物業(yè)21.....(企管培訓資料下載 )我們要實現搶占市場份額的戰(zhàn)略目標，首要的是對我們所爭奪的陣地 —— 目標客戶進行深入的分析，掌握他們消費行為及心理的共性。經緯物業(yè)經緯物業(yè)22.....(企管培訓資料下載 )第三章、目標客戶群分析—— 爭奪的陣地經緯物業(yè)經緯物業(yè)23.....(企管培訓資料下載 ) 目標客戶群分類a. 按地段劃分受傳統購房區(qū)域觀念和項目自身條件限制，項目買家應以海珠區(qū)客人為主，占 4—5 成，開售首期時比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。216。工業(yè)大道中 —— 江燕路板塊。216。工業(yè)大道板塊、革新路板塊。b. 按購房者職業(yè)類別劃分216。25—35 歲之間的白領及自由職業(yè)人士 —— 新生代人士。216。30—45 歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員 —— 原居民。216。30—50 歲之間的經商老板或個體戶 —— 周邊的專業(yè)市場的老板。經緯物業(yè)經緯物業(yè)24.....(企管培訓資料下載 )216。 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關配套設施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強吸引力。216。 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數量較大。216。 本區(qū)域商品房綜合質素、性價比、價格均在此三個區(qū)域得客戶接受范圍之內，且交通方便。 鎖定目標客戶群的依據經緯物業(yè)經緯物業(yè)25.....(企管培訓資料下載 ) 目標客戶群的特征分析216。 月收入穩(wěn)定 ,注重產品價格性能比216。 購房區(qū)域性強 ,十分注重所購房屋與工作地點距離遠近216。 現住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現居住地好一點的區(qū)域216。 部分客戶現居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件216。 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務 ,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足216。 目前與鄰里互不往來，關系冷漠，渴望和睦的鄰里關系216。 在眾多房地產陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎經緯物業(yè)經緯物業(yè)26.....(企管培訓資料下載 ) 目標客戶群居住追求共性分析216。 便捷性注重交通條件，要求公交線路發(fā)達，可輕松達到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應俱全。216。 歸屬感追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。216。 品牌信心信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。經緯物業(yè)經緯物業(yè)27.....(企管培訓資料下載 )216。 自我滿足所購房子體現其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內得到肯定和認同追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運用以及園林綠化的構建等。216。 健康生態(tài)生活經緯物業(yè)經緯物業(yè)28.....(企管培訓資料下載 )“要攻敵，先攻心 ”，要實現建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標，就要抓準客戶的需求，以準確的入市態(tài)勢搶占市場，實現技術性擊倒對手。經緯物業(yè)經緯物業(yè)29.....(企管培訓資料下載 )第四章、確定形象定位—— 入市態(tài)勢經緯物業(yè)經緯物業(yè)30.....(企管培訓資料下載 ) 從目標客戶追求考慮形象定位是針對目標客戶的，它必須來自目標客戶的需要，且可通過鮮明、準確的定位，反作用于目標客戶群，令其產生觸動感與共鳴感。分析本項目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足。可作為突破口，作為重要訴求點，滿足目標客戶群追求和睦的鄰里關系及品牌所帶來的自我滿足。經緯物業(yè)經緯物業(yè)31.....(企管培訓資料下載 ) 從發(fā)展商品牌的整合考慮樓盤總是有個性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個性。不同個性的樓盤吸引的目標客戶群亦各有差異。我們希望通過賦予樓盤不同的個性形象，達到區(qū)分開保利與百合之項目目標客源的目的，達至兩個項目的共贏，并對集團品牌進行豐富。經緯物業(yè)經緯物業(yè)32.....(企管培訓資料下載 )保利地產自然 和諧 舒適DNA保利花園自然最舒適百合花園強調和諧之美經緯物業(yè)經緯物業(yè)33.....(企管培訓資料下載 )和諧之美和諧的居住氛圍—— 滿足客戶對歸屬感的需求 愛家 形象定位的推導高品位的生活—— 實現客戶自我滿足感。 百合關鍵詞經緯物業(yè)經緯物業(yè)34.....(企管培訓資料下載 )愛家項目的形象定位—— 愛家的男人住百合—— 體現客戶的心理追求，倡導全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動客戶形成共鳴感。百合 —— 體現高雅，清新的品位，充分體現文化氣息。推導出經緯物業(yè)經緯物業(yè)35.....(企管培訓資料下載 )對手盤對手盤保利花園保利花園 —— 國家示范小區(qū)國家示范小區(qū)光大花園光大花園 —— 大榕樹下，健康人家大榕樹下，健康人家金碧花園金碧花園 —— 工薪階層買得起的豪宅工薪階層買得起的豪宅順意花園順意花園 —— 現代藝術博物園現代藝術博物園南景園南景園 —— 水木清華，庭院人家水木清華，庭院人家百合花園百合花園愛家的男人住百合愛家的男人住百合與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出差異化 項目形象定位應實現差異化與廣泛的傳播力經緯物業(yè)經緯物業(yè)36.....(企管培訓資料下載 )216。 更為著重感性訴求，樸實而特別，易于引發(fā)客戶共鳴；216。 易于上口，便于記憶；216。 與項目命名相結合，能令客戶對項目留下深刻的印象。傳播力經緯物業(yè)經緯物業(yè)37.....(企管培訓資料下載 )在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實現攻敵要害，出奇制勝。經緯物業(yè)經緯物業(yè)38.....(企管培訓資料下載 )第五章、項目核心利益點—— 主要作戰(zhàn)武器經緯物業(yè)經緯物業(yè)39.....(企管培訓資料下載 )216。 是目標客戶所期望的216。 是發(fā)展商在項目中可實現的216。 具差異性216。 不易被對手克隆 篩選項目核心利益點的標準要求經緯物業(yè)經緯物業(yè)40.....(企管培訓資料下載 )保利集團的整合優(yōu)勢保利集團的整合優(yōu)勢 核心利益點的體現216。 保利集團? 通過集團實力的展現，可強化客戶對物業(yè)質量等方面的信心 ? 保利對產品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對項目的關注。? 保利對產品之工藝、品質上不懈的追求，可增加客戶對物業(yè)的好感。 216。 城中城? 項目所處的位置乃區(qū)域內配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設施。? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設施相繼落成并投入使用，成為項目之附屬配套，百合花園由 5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為 80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。經緯物業(yè)經緯物業(yè)41.....(企管培訓資料下載 )家本文化家本文化216。 “ 家本文化 ” 長廊? 廣州第一個私家博物館? 首個以家為主題的文化長廊216。 社區(qū)氛圍通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術團體 “ 百合雅社 ” 、業(yè)主運動會等系列的公關活動及社區(qū)組織，體現家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。經緯物業(yè)經緯物業(yè)42.....(企管培訓資料下載 )216。 生活服務體系 —— 五大管理系統216。 實現全程式人性化家居服務，實現立體式家本文化構建? 健康管理系統? 教育管理系統? 理財管理系統? 環(huán)境管理系統? 物資物業(yè)管理系統經緯物業(yè)經緯物業(yè)43.....(企管培訓資料下載 )第六章、項目整體價格策略—— 輔助武器經緯物業(yè)經緯物業(yè)44.....(企管培訓資料下載 ) 項目定價策略第一步：與周邊競爭對手進行綜合比較，初步制定項目價格為： 4450元 /㎡（含裝修）第二步：將項目所有單位按素質差別分為 7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價為 4450元 /㎡，并推導出其他 7類單位的均價水平第三步：將各類型單位具體細化，然后得出項目每個單位得大約價格，從而反推出項目均價水平為 4453元 /㎡（含裝修）經緯物業(yè)經緯物業(yè)45.....(企管培訓資料下載 )第四步：得出項目每個單位價格后，將所有單位劃分成為 2大部分、 4大系列，劃分后將各類別單位的價格與周邊各競爭對手項目的相同類別單位進行比較，從而驗證本項目定價的競爭力第五步：在與市場競爭對手各類別單位進行比較后，對本項目的各類型單位的定價進行調整第六步：最后經過修正后最終得出各類型單位的最終均價（ 4381元 / ㎡含裝修）經緯物業(yè)經緯物業(yè)46.....(企管培訓資料下載 ) 項目入市時間分析根據貴司提供的工程進度表及我司人員到現場實地考察所得，現場條件相對完善的時間為 5月中下旬左右（園林具有雛型，架空廊已完工，示范單位完成開放，會所初步完工）。因此我司對項目的推售時間作全新的估計及評估，而對項目的開售時間作適當的調整。 項目自身條件分析經緯物業(yè)經緯物業(yè)47.....(企管培訓資料下載 )我司認為本項目的推售時間為 5月 25日開始亮相作內部認購， 6月15日公開發(fā)售較為合理及可行。? 隨著市場的成熟，買家越來越要求 “ 眼見為實 ” 的產品，而本項目到五月底六月初，現場才具備銷售條件，? 公開發(fā)售相應推后到 6月，從而可以減少 45月的廣告干擾度之余，并且可以減少公開發(fā)售期間 “ 群雄 ” 的鋒芒沖擊；? “ 十 一開售 ” 將會面對更多更大的市場壓力，并且 10月開售的延續(xù)銷售期將會比 “ 五 一 ” 期間短，較難形成持續(xù)銷售勢能；其原因為：經緯物業(yè)經緯物業(yè)48.....(企管培訓資料下載 )由于本項目具有二大前提：? 供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢，有利于要短期內搶占市場? 項目推售單位變化不大，可根據市場變化而調節(jié)產品及價格的能力弱，因此在策略上應該以快打慢，講求銷售速度 項目的總體價格策略及推售安排經緯物業(yè)經緯物業(yè)49.....(企管培訓資料下載 )推售方式建議：本項目的整體推售時間為 2年，由于項目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達到較佳的銷售延續(xù)力。經緯物業(yè)經緯物業(yè)50..