【文章內(nèi)容簡介】 自動(dòng)補(bǔ)貨，而其他商店則使用他們自己的內(nèi)部系統(tǒng)。在后一種情況下，名流公司仍舊接收 POS數(shù)據(jù)，用于建立標(biāo)準(zhǔn)存貨數(shù)量、銷售預(yù)測以 及生產(chǎn)計(jì)劃。利用名流公司補(bǔ)貨系統(tǒng)的零售商分為兩部分：一部分是流動(dòng)型的零售商，名流公司不僅要決定何時(shí)送貨以及送多少貨，而且還要按照“地毯式送貨”來發(fā)送補(bǔ)充的貨源。第二部分被設(shè)計(jì)為 ARP型的商店，它們也利用名流公司的系統(tǒng)來決定補(bǔ)貨數(shù)量，但在同意送貨之前要對(duì)一些建議進(jìn)行評(píng)估。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 除了標(biāo)準(zhǔn)存貨、電子交換機(jī)和 POS 數(shù)據(jù)，名流公司還能提供提前運(yùn)輸?shù)耐ㄖ?、運(yùn)輸集裝箱標(biāo)記、提前開票和利用電子發(fā)票作帳，運(yùn)用這些手段來處理這些程序。圖表 7提供了名流公司使用的一張圖解，用來解釋再生產(chǎn)過程中的流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)。圖表 8對(duì)傳統(tǒng)的零售訂貨和 流動(dòng)補(bǔ)貨在涉及的步驟和所需要的時(shí)間方面進(jìn)行了比較。 流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)的一個(gè)重大改善是安排在 1993年的 INFOREM Ⅲ（存貨、預(yù)測和補(bǔ)貨模塊）的采用，它是一個(gè) IBM 軟件包。使用 INFOREM Ⅲ將使名流公司為參加這一系統(tǒng)的每家商店設(shè)計(jì)和不斷更新“高效率的標(biāo)準(zhǔn)存貨”。在一個(gè)高效率的標(biāo)準(zhǔn)存貨中，每個(gè) SKU 數(shù)量常常根據(jù)實(shí)際銷售的流行趨勢(shì)和季節(jié)類型而被修正。負(fù)責(zé)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)存貨業(yè)務(wù)的馬克辛科菲爾德解釋說，目前標(biāo)準(zhǔn)存貨主要是根據(jù)上一年的銷售歷史而定。這種方法存在一個(gè)問題，就是當(dāng)一種高周轉(zhuǎn)率品種的銷售額開始下降時(shí)，就會(huì)逐漸 形成庫存過剩。與現(xiàn)有的系統(tǒng)相比， INFOREM Ⅲ軟件能夠更早地發(fā)現(xiàn)下降趨勢(shì)，并在標(biāo)準(zhǔn)存貨中作出相應(yīng)的調(diào)整。 為了與補(bǔ)貨伙伴在項(xiàng)目上和條件上一致起來，就要求傳統(tǒng)的買賣關(guān)系有重大的改變。正如拉里皮尤在 1991年快速反饋會(huì)議上所作的基本方針演說時(shí)指出的： 在我們的流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)中，最重要的組成部分是我們必須與我們的零售伙伴建立起新形式的聯(lián)盟 …… 如果沒有這一聯(lián)盟，世界上的所有技術(shù)都不會(huì)完成快速反饋。 我們承認(rèn)，在流動(dòng)補(bǔ)貨關(guān)系中所取得的許多成果都取決于合作伙伴彼此間的信任和能力。零售商要相信名流公司能夠 將所需的 SKU 數(shù)量補(bǔ)充到事先約定的標(biāo)準(zhǔn)存貨水平。從歷史上看，對(duì)于一家服裝生產(chǎn)商來說，在交貨時(shí)用其他顏色、規(guī)格甚至款式替換原定的商品是很常見的。這種替換與精確的追蹤和標(biāo)準(zhǔn)存貨的補(bǔ)貨是不能同日而語的。由于省卻了對(duì)新貨源的檢查這一環(huán)節(jié)，從而就大大降低了零售商的接貨成本。但這需要依靠供貨商的誠實(shí)和毫無誤差地履行訂貨。 因?yàn)榛锇殛P(guān)系要求如此多的變化和如此深的信任，所以這種伙伴關(guān)系通常都是在拉里 皮尤或名流公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)（如湯姆 懷亞特）與零售公司的首席執(zhí)行長官之間舉行的高層會(huì)議上確立的。 連續(xù)不斷的商品經(jīng)銷 名流公 司市場反饋系統(tǒng)第二個(gè)要素 —— 按照拉里 皮尤的說法，也是“有爭議的最重要的部分”，是持續(xù)不斷的商品經(jīng)銷。從傳統(tǒng)上看，新款內(nèi)衣（以及大多數(shù)其他服裝產(chǎn)品）是為進(jìn)入零售旺季而設(shè)計(jì)的。因此，名流品牌商品每年公布兩次產(chǎn)品目錄，主要在春季和秋季。在兩個(gè)主要銷售季節(jié)里，還有一個(gè)次要季節(jié) —— 新型秋季款式展示給商店采購員是在 3月和 5 月，而新型春季款式則是在 8 月、 11 月和 1 月進(jìn)行展示。 新款式的計(jì)劃過程包括幾個(gè)不同的步驟，如圖表 9 所示。珍妮弗 福爾克納是名流公司生產(chǎn)開發(fā)部的副總裁，他解釋說，在過去執(zhí)行這些過程要遵循嚴(yán)格的順序，每 一項(xiàng)工作都要由具體的部門來負(fù)責(zé)（設(shè)計(jì)部門、裁剪部門、縫紉部門等），但由于并沒有把具體的生產(chǎn)線分派給各職能人員。因此這一程序可能會(huì)造成在某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的耽擱。另外，大量的時(shí)間都用于監(jiān)測該程序運(yùn)行的狀態(tài)。由于沒有明確地建立起優(yōu)先權(quán)，而一個(gè)設(shè)計(jì)人員強(qiáng)調(diào)其工作比其他設(shè)計(jì)人員的工作更重要，因此一個(gè)環(huán)節(jié)常常會(huì)被移到另一環(huán)節(jié)之前。 1990 年初，名流品牌產(chǎn)品的開發(fā)圍繞組件系統(tǒng)被重新組織。這一系統(tǒng)由三個(gè)組件所組成，每一組件分別生產(chǎn)內(nèi)衣 /緊身衣、日穿型內(nèi)衣 /內(nèi)褲、睡衣 /長袍。每個(gè)組件的構(gòu)成如圖表10 所示，每個(gè)成員都伴有相應(yīng)的工 作描述。每個(gè)組件的成員每兩周要見一次面，在關(guān)鍵階 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 段會(huì)面的次數(shù)還要多一些。每個(gè)組件的生產(chǎn)部經(jīng)理負(fù)責(zé)分配資源，并在其產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)建立起所有生產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)間表。 每個(gè)組件的成員在某種程度上都要在相互的專業(yè)領(lǐng)域受到交叉訓(xùn)練，這就能使他們?cè)谀橙艘蛏』蜣o職等原因而不能上班時(shí)互相替補(bǔ)。 根據(jù)珍妮弗 福爾克的說法，采納組件系統(tǒng)能使名流公司縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期 —— 從原始設(shè)計(jì)到大規(guī)模上市 —— 由 42 個(gè)星期縮短到 26 個(gè)星期。而在這 26 個(gè)星期中，大約有一半的時(shí)間是用于設(shè)計(jì)、測試和小批量生產(chǎn)。 組件系統(tǒng)的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是，它能增強(qiáng)“獨(dú)立”（ 在正常季節(jié)以外的時(shí)間）開發(fā)新產(chǎn)品的能力。 湯姆懷亞特和名流公司的產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理格雷格斯蒂芬森引用了一個(gè)例子，即1991 年中期“微小失誤”的引入。顧客需要的產(chǎn)品產(chǎn)品是一種用長絲制成的裙子，而且要求的數(shù)量不大。規(guī)模較小的競爭者開發(fā)相似的產(chǎn)品并取得了成功，這些產(chǎn)品正是為了適應(yīng)這種情況而開發(fā)的。在四月中旬，銷售部門提出開發(fā)相似的產(chǎn)品的要求。到 5月 1日，產(chǎn)品就被設(shè)計(jì)出來，并生產(chǎn)了一些樣品。到 6 月 25 日， 3 萬件產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)貨，產(chǎn)品開發(fā)獲得很大的成功。 在名流公司產(chǎn)品開發(fā)過程中，另一種變化是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（ CAD）技術(shù)的 應(yīng)用。 1991年開始使用 CAD來建立服裝的彩色圖片，各種絲織品圖樣能被掃描到 CAD系統(tǒng)之中，并能被“裁剪和粘貼”到服裝圖片框中。用此種方法可建立起一本圖片集，代表著即將來臨的季節(jié)可能會(huì)流行的顏色和款式，并能夠向零售商進(jìn)行展示，還可用來作為產(chǎn)品線最初估價(jià)的一個(gè)基準(zhǔn)。 名流公司的銷售力量 20世紀(jì) 80年代末期，隨著零售業(yè)更加趨于集中，名流公司銷售代理的數(shù)量也開始減少，1993 年初由 75 家下降到 48 家。銷售代理被稱為客戶經(jīng)理，這樣做是為了強(qiáng)調(diào)這樣一種思想，即他們的職能已經(jīng)從“獲取房地產(chǎn)，保護(hù)草坪”轉(zhuǎn)換為幫助零 售商對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行管理。為保住主要客戶銷售力量不致下降，可以將小型客戶（年購買額不足 1萬美元）轉(zhuǎn)換為只通過電話銷售提供服務(wù)。 名流公司地區(qū)銷售經(jīng)理米里亞姆巴克解釋說，客戶經(jīng)理的職責(zé)包括如下幾個(gè)方面： 每半年為每個(gè)客戶制定一個(gè)銷售和庫存計(jì)劃。 制定新產(chǎn)品的銷售計(jì)劃。 制定廣告和銷售促進(jìn)活動(dòng)計(jì)劃。 通過一個(gè)連續(xù)基點(diǎn)計(jì)劃來監(jiān)測實(shí)際運(yùn)行效果。 在引入流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)之前，客戶經(jīng)理的計(jì)劃和監(jiān)測工作就已經(jīng)靠手工操作實(shí)施了。巴克預(yù)計(jì)，流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)的運(yùn)用將使客戶經(jīng)理從大量的日常工作，特別是存貨的核對(duì)工作中解脫 出來。但她說，客戶經(jīng)理仍需要定期地檢評(píng)每個(gè)客戶的業(yè)績，并對(duì)標(biāo)準(zhǔn)存貨水平作出必要的調(diào)整，促進(jìn)新產(chǎn)品的引進(jìn)。 1991 年，名流公司實(shí)行一種銷售酬勞金制度，其中酬勞金總額的 65%是以基本薪金的形式發(fā)放的， %是依照銷售額提取的獎(jiǎng)金， %是依照服務(wù)狀況（“服務(wù)”包括在分銷、促銷管理和費(fèi)用控制方面所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）提取的獎(jiǎng)金。然而，在 1993 年 1 月，名流公司對(duì)銷售酬勞金制度進(jìn)行了修改，修改后的基本薪金為 40%，服務(wù)獎(jiǎng)金為 50%，而傭金則高達(dá) 50%。傭金率隨著客戶經(jīng)理對(duì)其客戶的發(fā)貨量的增加而提高，傭金收入的最高 限為目標(biāo)水平的135%。湯姆 懷亞特對(duì)酬勞金方式的改變作了說明： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 過去我們過分強(qiáng)調(diào)服務(wù)，而忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是我們的工作依然是要擴(kuò)大銷售量。 廣告和銷售促進(jìn) 從傳統(tǒng)上看，內(nèi)衣制造商主要依靠“推式手段”促使零售商擴(kuò)大銷售額。與店內(nèi)展示、當(dāng)?shù)亓闶凵痰膹V告以及人員推銷相比，媒體廣告所建立的“拉式手段”則不太重要。然而，隨著全國廣告費(fèi)用的上升，市場營銷溝通方式也在發(fā)生變化。制造商對(duì)文胸所做的廣告是最多的，其擴(kuò)大市場的手段與諸如清涼飲料等所謂“包裝型產(chǎn)品”的推銷方式很類似。圖表11顯示了內(nèi)衣制造商在全國投入的 廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)值。 在百貨商店銷售的品牌中，“少女靚態(tài)”是最大的廣告品牌，占這一市場廣告費(fèi)用總額近 40%。名流公司居第二位，占廣告份額的 30%。到 1989年貝利品牌一直在大力做廣告，但后來廣告預(yù)算被大幅度削減，據(jù)報(bào)道是為了將更多的資金用于店內(nèi)布置。百貨商店品牌產(chǎn)品大部分廣告投向印刷廣告，特別是象《風(fēng)韻》、《十七歲年華》和《愛麗》這樣的時(shí)尚雜志。名流公司與其它主要品牌聯(lián)合向零售商提供廣告津貼。 通過折扣商店分銷商品的品牌，其廣告預(yù)算也是相當(dāng)大的，每三個(gè)品牌的廣告費(fèi)用都要超過 500萬美元。 1991年，對(duì) Vassarette品牌的廣告支持仍處于其初期階段，此時(shí)正是靠廣告擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。 消費(fèi)者對(duì)黑尼斯和 Playtex品牌的認(rèn)知度是相當(dāng)高的，分別達(dá)到 98%和 95%。對(duì)黑尼斯品牌的認(rèn)知主要是通過黑尼斯襪子和男士內(nèi)衣的廣告而形成的。 1992 年黑尼斯品牌產(chǎn)品廣告開支總額達(dá) 3000萬美元。 如圖表 11所示， Warners品牌幾乎沒做全國性的廣告。制造商對(duì) Warners 和 Olga品牌產(chǎn)品提供了經(jīng)常性的促銷支持，并經(jīng)常使用“買二贈(zèng)一”的手段。其他百貨商店品牌產(chǎn)品（不包括名流品牌產(chǎn)品）也開始追隨這種做法。 包括名流品牌產(chǎn)品在內(nèi)的所有 的主要內(nèi)衣品牌，對(duì)零售促銷其產(chǎn)品的活動(dòng)都提供了大力支持。促銷期間，零售價(jià)格通常要降低 25%左右。制造商降低了批發(fā)銷售價(jià)格，而且還提供特別津貼，為零售促銷活動(dòng)的廣告宣傳提供資金支持。對(duì)名流公司來說，以促銷價(jià)格的發(fā)貨量相當(dāng)于不到年發(fā)貨量的三分之一。根據(jù)湯姆 懷亞特的說法， 1992年間，對(duì) Warners和貝利品牌的促銷頻率大大增加了。據(jù)估計(jì)，兩種品牌促銷性銷售額占全部銷售額的 50%以上。懷亞特認(rèn)為，名流公司品牌或許在某個(gè)季節(jié)較早的時(shí)候就應(yīng)該對(duì)競爭者的促銷活動(dòng)作出反應(yīng)。但是當(dāng) 11 月份名流公司開展自己的促銷活動(dòng)時(shí)，好 象客戶經(jīng)理在激勵(lì)零售商增加定單時(shí)做的太過分。其結(jié)果，在 1993年 1月 31日會(huì)計(jì)年度截止日，有些客戶對(duì)不能令人滿意的庫存周轉(zhuǎn)率意見紛紛。 內(nèi)衣的銷售對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)是很靈敏的。圖表 12 顯示了在特別注重促銷活動(dòng)的百貨商店中，某種特定款式的商品每周的零售額。圖中所有的“線條”表示促銷活動(dòng)。 1993年初，流動(dòng)補(bǔ)貨狀況 馬蒂阿伯克龍比的進(jìn)展報(bào)告表明， 1992 年，名流公司啟動(dòng)了流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)和快速反饋系統(tǒng)之后，公司處理的貿(mào)易額大大增加了。參與這一計(jì)劃的商店數(shù)量增加了 20%，在名流公司的補(bǔ)貨系統(tǒng)管理下，其供貨量也 翻了一番。 1992年，名流公司 60%以上的商品是運(yùn)往快速反饋合作伙伴，有的是流動(dòng)客戶（預(yù)先核定發(fā)貨），有的是 ARP 客戶（他們要檢評(píng)每一份推薦的補(bǔ)貨定單）。（ 60%這一數(shù)字包括將所有產(chǎn)品運(yùn)往 QR伙伴客戶，而不僅僅是發(fā)送自動(dòng)補(bǔ) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 貨所提出的基本商品。） 1991年和 1992年名流公司向流動(dòng)客戶的發(fā)貨量大大增加了，而向 ARP和其他客戶的發(fā)貨量在 1992年實(shí)際上出現(xiàn)了小幅下降，如表 C所示。 阿伯克龍比為每個(gè)流動(dòng)補(bǔ)貨客戶匯集了測定進(jìn)展和業(yè)績的各種方法。部分測定方法在圖表 13做了歸納 ,它覆蓋了隸屬于全國三大百貨集 團(tuán)公司（ Alpha、 Beta、 Gamma）的 24家百貨商店客戶以及三家連鎖折扣百貨商店客戶。對(duì)每個(gè)客戶來說，圖表顯示了： 表 C 不同類型的補(bǔ)貨系統(tǒng)，名流公司發(fā)貨情況的變化 運(yùn)貨量變化 % 補(bǔ)貨系統(tǒng) 1991年比 1990年 1992年比 1991年 流動(dòng) +% +% ARP +% % 沒采用 +% % 名流公司管理的流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)在客戶那里運(yùn)行了多長的時(shí) 間。 下定單的頻率是多少。 補(bǔ)貨訂單是標(biāo)明自動(dòng)解除協(xié)議，還是標(biāo)明在發(fā)貨前由商店采購員核查商品（靠“手工”解除協(xié)議）。 客戶所要補(bǔ)充的商品實(shí)際庫存量與其標(biāo)準(zhǔn)存貨量之間的差距比例。例如， Alpha1的 +79%這個(gè)數(shù)字表明，這一客戶實(shí)際存貨額要比標(biāo)準(zhǔn)庫存計(jì)劃額高出 79%。（阿伯克龍比解釋說，在 1992年，大多數(shù)客戶的實(shí)際存貨量都比他們的標(biāo)準(zhǔn)存貨量大，這主要是因?yàn)殇N售商品需要花費(fèi)一定的時(shí)間，而標(biāo)準(zhǔn)存貨水平建立時(shí)，商品尚未賣出。）由于名流公司在第四季度進(jìn)行的促銷活動(dòng)，有些零售商在年底時(shí)的存貨也會(huì)增加。 1992年 12月 31日標(biāo)準(zhǔn)存貨量 SKU的庫存（根據(jù) POS數(shù)據(jù)）比例。 對(duì)于補(bǔ)充訂貨商品， 1992年客戶的庫存周轉(zhuǎn)率。 客戶通過流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)進(jìn)貨額占其進(jìn)貨總額的比例。（因?yàn)榱餍锌钍胶皖伾贿m合自動(dòng)補(bǔ)貨，阿伯克龍比認(rèn)為對(duì)百貨商店來說，通過流動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)進(jìn)貨額可能的最大值是 70%，這要視數(shù)量而定。） 正如圖表所示，