【文章內(nèi)容簡介】 次尊貴的高級層次：隨心所欲的占有高檔資源，他們可眼都不眨買下 100萬的豪宅，同樣也可赤膊拖鞋在排擋里吃消夜生活理念：尊貴由我心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨越世俗符號的限制，進(jìn)退自如行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受，生活完全由自己做主。豪宅需求特點：適度的豪，歸心的宅文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我營銷策略：對該類型客戶，采取的是一種適度緊逼的策略，一定要在貫徹了本項目的核心價值后仔細(xì)分析他們的需求，并且隨時保持聯(lián)系，有意識的附帶產(chǎn)品信息。由于該類客戶成交周期較長，并且購買欲望的大小并不由物業(yè)銷售速度及自身資金情況所決定，所以，對待該類客戶要用最好的服務(wù)、最佳的耐心來打動他們。購買取向：易和分析，由于該類型客戶正處于一種可買可不買的情況，如果該類客戶在已認(rèn)可本項目價值的情況下，比較容易產(chǎn)生購買沖動。如果銷售人員采取以往的一天一個電話去逼人下定，有可能引發(fā)該類客戶的厭惡，甚至退定。尊貴的高級層次44讓我們來確定如何抓住首要客戶：通過精確的營銷手段，牢牢把握主導(dǎo)型及提升型，帶動跟進(jìn)行型客戶跟風(fēng)購買炒房型數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的中低普通市民階層過渡型年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻二人小家庭。對樹立品牌有重要作用；品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者；中小戶型產(chǎn)品的購買者。專業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者，尤其是富二代一次置業(yè)為主二十七歲左右低高前衛(wèi)另類階層常住型正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒及朋友影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價格。市場主流；主要銷售對象； A、 B型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大中高級管理人員一二均有三十五歲左右中中高級白領(lǐng)階層度假型購買力強(qiáng)，落定迅速，強(qiáng)調(diào)圈子概念，喜歡與自己身份地位相附的人群居住，同時給家中老小居住。主要銷售對象；數(shù)量不多；多買大戶型；對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動私營企業(yè)家、生意人二次置業(yè)為主四十歲左右高中社會精英階層常住型有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場主流、市場領(lǐng)頭羊；主要銷售對象；核心骨干一族，規(guī)模最大；多購主力戶型，社區(qū)文化和生活方式的主要參與者。高級專業(yè)人才、高級管理人才、職業(yè)經(jīng)理人、高級公務(wù)員及泛公務(wù)員為主多次置業(yè)以上四十五歲左右中高知識英才階層B型：提升型C型：跟進(jìn)型D型：標(biāo)志型E型：投資型A型：主 導(dǎo) 型狠抓！帶動！利用 ！45讓我們來傾聽他們的聲音我 的生活不想將就。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進(jìn)鬧市中的某個塔樓。我要的是城市中心的自然！打開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒有，所以我總是覺得沒什么房子可買。我在乎價值。我覺得每分錢都有它的價值。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比如我要買一套房子，價錢貴點或者便宜點，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎?，值不值它開出的價位？值，我肯定買單。我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來會住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風(fēng)景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近，越清楚越詳細(xì)越好。46核心競爭力與客戶核心需求欲望對攻，深層次發(fā)掘出最能觸動客戶心弦的王牌推廣賣點客 戶 核 心 需 求 欲 望尊 貴價 值產(chǎn) 品 核 心 競 爭 力47我現(xiàn)在就要動身啟程因為無論白天黑夜我都能聽到江水拍打堤岸的低沉聲音當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上我聽見它就在我的靈魂深處 －威廉姆 巴特勒 濟(jì)慈48銷售價格策略：由于板塊運做不成熟，且項目體量不大，我方建議，做品牌推廣上的領(lǐng)頭羊，做銷售價格的跟隨者 1待定4　　　　　　　　　　本案均價 　　　　　　　　　　聯(lián)都國際均 價 　　　　　　　　　寶慶 府邸均價權(quán)重分?jǐn)?shù)未來發(fā)展服務(wù)品牌外立 面配套周邊景觀規(guī)模戶型地段名稱 市場比較法：衡量比較權(quán)重，確定項目市場比較價格 注：項目市場參照選擇權(quán)重保慶俯邸為 ， 聯(lián)都國際為 .49調(diào)價策略 價格走勢平開高走，認(rèn)籌階段價格適當(dāng)?shù)谋韧焚|(zhì)項目略低，吸引客戶登記咨詢 開盤期銷售的產(chǎn)品，以低總價低樓層非景觀單位為主，隨后慢慢走高 持續(xù)階段每周按照客戶咨詢產(chǎn)品的類型進(jìn)行微調(diào)價格，以客戶來訪登記戶型為參考依據(jù)定價策略 良好景觀單位之間的樓層價差與不景觀較差的戶室價差有一個明顯的區(qū)別 大面積非景觀單位采取低單價低總價策略 大面積景觀單位采取高單價高總價策略基本策略 做品牌推廣的領(lǐng)頭羊，做銷售價格的跟隨者 先放出來的產(chǎn)品大部分是低總價差景觀單位，后期產(chǎn)品大部分是高總價好景觀單位 前期價格可以適當(dāng)?shù)?，伴隨項目品牌的建立鞏固，價格逐步上調(diào)根據(jù)加權(quán)評分得出的分?jǐn)?shù)，輔以我們定價的基本策略，得出價格，一期均價2400—2500 元 /平米項目品牌形象提升營銷推廣附加值項目資源價值增值忽略土地年限影響忽略市場大勢聚變參照市場項目類似產(chǎn)品價格入市售價 易和預(yù)測50現(xiàn)行規(guī)劃方案調(diào)整建議規(guī)劃設(shè)計方案總體評議：通過前期開發(fā)商與設(shè)計院的精心創(chuàng)作，項目整體規(guī)劃設(shè)計基本定型，規(guī)劃設(shè)計從理念到產(chǎn)品，基本符合項目的整體定位，根據(jù)市場調(diào)查情況，結(jié)合項目定位，易和策劃就方案規(guī)劃與產(chǎn)品細(xì)部處理給出如下調(diào)整建議：建議取消紅色部分建筑單元，把面積分?jǐn)偟狡渌糠?，原因一、此單元的設(shè)置顯得異常突兀，破壞了建筑的整體美觀，二、阻擋西面建筑的景觀視覺51 國際雙語幼兒園由于項目地處城市發(fā)展新區(qū)，外部配套缺失，作為高端項目建議項目加強(qiáng)自身配套，創(chuàng)造與項目定位相符的附加價值，從而提升項目整體的品質(zhì)，同時，在前期的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，邵陽整體教育水平較低，良好的教育需求較為明顯，因此我司建議在項目內(nèi)增設(shè)國際雙語幼兒園，同時為項目創(chuàng)造新的亮點。52 建筑風(fēng)格與立面項目整體建筑風(fēng)格為典型現(xiàn)代簡約風(fēng)格，此風(fēng)俊朗、大方、時尚，但項目色調(diào)過暖，略顯輕浮，沉穩(wěn)不足，尤其是酒店公寓部分更為突出，建議項目作出調(diào)整，可中明度色彩的赭石色或褐色為主色調(diào)，凸顯項目的沉穩(wěn)、優(yōu)雅而不乏時尚的整體氣質(zhì)。53 園林規(guī)劃園林重點考慮如何在城市鬧市區(qū)建構(gòu)一個相對生態(tài)自然、立體豐富、多層次的“城市綠洲 ”；通過景觀軸線、景觀節(jié)點、立體綠化形成點線面相結(jié)合的景觀系統(tǒng)，并與建筑協(xié)調(diào)共生，共同營造社區(qū)人文環(huán)境景觀；在設(shè)計上我們將綠化系統(tǒng)規(guī)劃為地面上的片區(qū)綠化系統(tǒng)和建筑主體的空中綠化系統(tǒng)。并且使兩種綠化系統(tǒng)相融，使建筑與環(huán)境達(dá)到真正的相融； 整個項目由一個中心主題綠化與五個組團(tuán)綠化組成，建議在園林功能上以參與式園林同欣賞性園林相結(jié)合，以原創(chuàng)藝術(shù)雕塑糅合立體層進(jìn)式園林。小區(qū)園林景觀重點不在于要哪種風(fēng)格的景觀，重點是園林的功能能不能滿足小區(qū)業(yè)主的需求。54錯落于園林的雕塑、活性疊水、假山等，通過各種造型營造出耐人尋味的藝術(shù)精品，融合項目的花園景觀特點和地形地貌特點，將項目的氣質(zhì)顯露出來，無可復(fù)制。55中央組團(tuán)的綠化園林，建議和水系緊密的結(jié)合，多用軟景，不一定要用名貴的園林植被，但要做到有序化和科學(xué)配備，在營造意境方面多做文章。56富有變化的園林綠化鋪設(shè)具有一定吉祥符號的石雕、石刻表達(dá)相應(yīng)的文化氛圍，增強(qiáng)小區(qū)的生活情趣57 小區(qū)入口設(shè)計不管建筑風(fēng)格如何，大門是小區(qū)的一個十分重要的形象工程，豪華氣派是共性，彰顯項目品質(zhì)，增強(qiáng)項目的識別度。58 風(fēng)情商業(yè)街區(qū)設(shè)計時尚、簡約的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，將有效的增強(qiáng)項目配套功能，在建筑的表達(dá)形式上，強(qiáng)調(diào)色調(diào)和材質(zhì)的綜合運用以及時尚元素的合理組合。59架空層處理 降低高層帶來的小區(qū)壓抑感，以及延續(xù)項目超寬棟間距，形成園林與建筑的有機(jī)結(jié)合，充分利用架空層的設(shè)計．　　架空層既作為小區(qū)內(nèi)部活動空間，泛會所功能，提高利用率，也可作為園林綠化之用，與中心園林景觀聯(lián)為議題；　　同時，利用架空層作為入戶大堂的轉(zhuǎn)換空間，實現(xiàn)業(yè)主使用角度與尊貴體驗的有機(jī)統(tǒng)一．60 利用架空層做客戶入戶大堂，細(xì)節(jié)的處理，靈動的裝飾，處處顯示業(yè)主的尊貴．　　更為獨特的是，在強(qiáng)調(diào)地上入戶大堂的尊貴同時，把尊貴和享受延伸到地下，業(yè)主駕車到底地下車庫，通過地下車庫豪華大堂直入電梯。豪華雙大堂設(shè)計61景觀地下車庫　　巧妙利用項目坡地高差，打造景觀半地下車庫。車庫掩映在叢草中，既不顯突兀，同時，擁有較好的采光面?！　￠_車下車庫時，已是幸福的開始 ……62 會所設(shè)置建議　　私家會所是住宅品質(zhì)的表現(xiàn)。是項目檔次及形象的標(biāo)簽。在項目小區(qū)入口，臨邵陽大道商業(yè)街內(nèi)設(shè)置會所，一可以強(qiáng)化小區(qū)入口形象，二可以充當(dāng)項目營銷中心，節(jié)約成本。 構(gòu)筑有產(chǎn)階層圈層文化核心，賦予客戶上流社會身份標(biāo)簽！　　63 星級物業(yè)管理服務(wù)知名物管帶來國際先進(jìn)物業(yè)管理概念，為業(yè)主提供 “ 無微不至，無所不能 ” 的貼身管家服務(wù)，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴、私密的生活品質(zhì)，彰顯與眾不同的人生境界。國際知名物管公司擔(dān)綱物管樹立有產(chǎn)圈層上流生活標(biāo)竿64我們銷售的是溫馨浪漫、高尚典雅的現(xiàn)代都市生活文化服務(wù)的是邵陽城市發(fā)展的中堅力量所以拋開一切眼花繚亂的手段推廣， 更重于一種高調(diào)而溫馨的氛圍營造銷售， 更重于一種尊貴而舒適的貴賓服務(wù)我們必須用最精致的房地產(chǎn)營銷手法，實現(xiàn)品牌與利潤的最大化！65項目營銷推廣戰(zhàn)略項目營銷總戰(zhàn)略項目營銷總戰(zhàn)略66 營銷推廣目標(biāo)確定項目： 邵陽名盤的地位 邵陽高尚人居的典范樹立強(qiáng)勢品牌形象，實現(xiàn)資金快速回籠馨 宇 馨 院 —— 30 萬㎡ 花園式親馨人文社區(qū)67 營銷推廣案名案名詮釋：馨：清馨、馨香、溫馨浪漫之意，同時諧音 “新 ”，蘊(yùn)涵新城區(qū)、創(chuàng)新產(chǎn)品等意；宇：廣闊、玉宇瓊樓、房屋等意思；院：院落，指代房屋；馨宇馨院：溫馨浪漫生活之所，清新、溫情的高尚宜居空間，符合項目的整體主題定位思想，案名整體諧音 “心語心愿 ”，浪漫愛情電影主題曲，廣為流傳，記憶程度度高。備選案名： 魏源東郡、中方國際、清馨雅院、尚東國際 68營銷推廣主題 馨香雅院 高尚人居69營銷推廣原則營銷總目標(biāo)迅速占領(lǐng)市場制高點樹立項目品牌營銷三原則高起點高品位高立意營造一個高端的基點、一種個性鮮明而時尚的生