【文章內(nèi)容簡介】 常用網(wǎng)絡(luò)資源 中國外交部網(wǎng)站 任務(wù) 1:國際市場調(diào)研概述 11 12 13 14 國際市場調(diào)研的內(nèi)容 國際市場調(diào)研的任務(wù)、程序、步驟 國際市場調(diào)研的方法 國際市場調(diào)研的組織 目前市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)可以分為兩類： 一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，二是專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。 專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通常包括以下幾種類型： 市場調(diào)研公司、廣告公司的調(diào)研部門、咨詢公司，另外還有 一些國家政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門。 調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個(gè)方面： ①針對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣 泛收集有關(guān)市場信息；②開展專項(xiàng)研究；③監(jiān)測和評估市場計(jì) 劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果；④對市場調(diào)研過程進(jìn)行控制和管理。 國際市場營銷調(diào)研代理業(yè)務(wù)， 是指企業(yè)通過委托有關(guān)國際市 場調(diào)研機(jī)構(gòu)為之進(jìn)行情報(bào)收集與分析而開展的市場調(diào)研活動。 委托調(diào)研之前首先要對調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。 （ 1）具有調(diào)研方面的特長； （ 2）熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?，在語言等方面溝通障礙??； （ 3）由調(diào)研機(jī)構(gòu)承辦的調(diào)研項(xiàng)目所提出的調(diào)研結(jié)論往往比較客觀、中立，有利于進(jìn)行科學(xué)決策； （ 4）與企業(yè)組織現(xiàn)場調(diào)研相比，成本低。 不足之處 優(yōu)點(diǎn) 如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督？ 雙方必須在平等互惠、相互信任的原則下，相互協(xié)商，共同 制定調(diào)研活動方案。作為委托方應(yīng)盡量將本企業(yè)的各種情況 詳盡的告訴受托方，受托方則應(yīng)按委托方的要求開展調(diào)研， 并如實(shí)地向委托方反饋信息，以使?fàn)I銷調(diào)研能順利和有效地 完成。在調(diào)研活動中，委托方有必要對調(diào)研代理進(jìn)行一定的 監(jiān)督和控制，如向代理機(jī)構(gòu)定期索取工作進(jìn)展報(bào)告，索取有 關(guān)中間成果資料，以便及時(shí)調(diào)整與調(diào)研目的之間的差距。 Task 1 ?國際市場調(diào)研概述 Task 2 ?國際市場調(diào)研方案 第二章 國際市場調(diào)研 小提示：信息搜集前的準(zhǔn)備 1 掌握國際準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語 2 掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的海關(guān)商品編碼 3 掌握產(chǎn)品細(xì)致的行業(yè)分類和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 谷歌搜索、國內(nèi)或國際標(biāo)桿性企業(yè)網(wǎng)站 1）中國海關(guān)網(wǎng) 2）谷歌、百度搜索，輸入準(zhǔn)確的英文名稱 +HS code 阿里巴巴等專業(yè)性的綜合網(wǎng)站搜索 確定調(diào)研 課題及調(diào) 研目標(biāo) 制定調(diào) 研計(jì)劃 執(zhí)行調(diào) 研計(jì)劃 整理、 分析調(diào) 研資料 解釋并報(bào) 告調(diào)研結(jié) 果，撰寫 調(diào)研報(bào)告 國際市場營銷調(diào)研方案 一、確定調(diào)研課題和調(diào)研目標(biāo) 在開展調(diào)查之前 ， 市場調(diào)研的首要環(huán)節(jié)是必須明確調(diào)查什么問題 ， 以確定具體的調(diào)研目標(biāo) ， 才能夠根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)具體的調(diào)研方案 。 確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營銷 問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面 文字，它是營銷調(diào)研的起點(diǎn)和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確 有成效。 （一）確定調(diào)研目標(biāo)和范圍 （二）確定信息來源 （三）選擇搜集資料的方法 （四）確定抽樣調(diào)查方案 二、制定調(diào)研計(jì)劃 國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去哪個(gè)國際市場、 調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料， 以做到針對性。范圍包括市場環(huán)境、市場動態(tài)、營銷實(shí)務(wù)和競爭環(huán) 境四方面。 （一）確定調(diào)研目標(biāo)和范圍 定義問題 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)） —— 最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 ? 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)） —— 最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 例 3： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題，他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來 是連鎖店沒有能夠提供廣告中承 諾的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。 例 4：新可樂的沉浮 1985年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營銷大錯(cuò)誤。在 99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則 ——“不要給 ‘ 可樂之母 ’ 找麻煩 ” 棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的 “ 新可樂 ” 。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可 口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的 成袋信件和 1500多個(gè)的電話。一個(gè)叫 “ 舊 可樂飲用者 ” 的組織發(fā)起各種抗議活動，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。 ? 例 4：（續(xù)） … 僅 3個(gè)月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為 “ 經(jīng)典可樂 (Coke Classic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱 “ 新可樂 ” 仍將作為其產(chǎn)品的 “ 旗艦 ” ，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到 85年底， “ 經(jīng)典可樂 ” 的銷售大大超過了 “ 新可樂 ” ，比例為 2:1。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強(qiáng)了 “ 經(jīng)典可樂 ” 的宣傳，并將 “ 新可樂 ” 作為輔助產(chǎn)品。 “ 經(jīng)典可樂 ” 重新成為主要品牌，而 “ 新可樂 ” 成為 “ 進(jìn)攻性 ” 品牌 —— 對手是 “ 百事 ” —— 廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣， “ 新可樂 ” 只占 2%的市場份額。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個(gè)延伸品牌 ? 例 4：（續(xù)） 重新推向市場，更名 “ 可樂 II”。現(xiàn)在， “ 經(jīng)典可樂 ” 占據(jù)美國 飲料市場的 20%以上，而 “ 可樂 II”僅有微不足道的 %。 為什么要引進(jìn) “ 新可樂 ” ？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場調(diào)研上。 在 80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢被 “ 百事 ” 占領(lǐng)。多年來， “ 百事可樂 ” 成功地發(fā)起了“ 百事挑戰(zhàn) ” —— 一系列電視口感測試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。到 1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了 2%?？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 ? 例 4：（續(xù)） 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和大約 $