第三講國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 18:33本頁(yè)面
【正文】 ned ? 目的性 ? 針對(duì)特定的調(diào)研問題 Answers a specific research question ? 時(shí)效性 ? 數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù) Data are current ? 可靠性 ? 數(shù)據(jù)來(lái)源已知 Source of data is known ? 保密性 ? 能夠維持秘密 Secrecy can be maintained 原始資料的缺點(diǎn) Disadvantages of Primary Data Disadvantages are usually offset by the advantages of primary data! 自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù) ? 取決于企業(yè)的國(guó)際運(yùn)營(yíng)規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性 ? 市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適 ? 選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費(fèi)用 三、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 （一）挑選調(diào)研人員、組織調(diào)研小組 （二）對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行必要的培訓(xùn) （三）選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法開始實(shí)地調(diào)研 （一）對(duì)所搜集的資料進(jìn)行歸納整理 （二）對(duì)加工整理的資料進(jìn)行計(jì)算分析 四、整理分析調(diào)研資料 五、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告一般分為書面形式和口頭形式。這將可能限制新包裝的使用 ? 消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會(huì)好。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來(lái)說就不那么方便了。 ? 顧客喝湯的方式?？祵毠拘枰鸭{(diào)查何種特定的信息？ 例 5：康寶的新包裝 該調(diào)查需要如下特定信息： ? 目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。 ? 例 4：（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場(chǎng)調(diào)研問題限定的太窄了 —— 僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的其它感受 —— 沒有考慮其它無(wú)形資產(chǎn)， 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 —— 對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說，可口可 樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國(guó)家的習(xí) 俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。 對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說，可口可樂的象征意 義比它的口味更重要。調(diào)查表明新可樂一 定會(huì)贏，公司于是很自信 地推出了這一產(chǎn)品。它進(jìn)行了大約 20萬(wàn)次口感測(cè)試 —— 僅最終配方就進(jìn)行了 3萬(wàn)次。 ? 例 4：（續(xù)） 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。到 1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了 2%。 在 80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被 “ 百事 ” 占領(lǐng)?，F(xiàn)在， “ 經(jīng)典可樂 ” 占據(jù)美國(guó) 飲料市場(chǎng)的 20%以上，而 “ 可樂 II”僅有微不足道的 %。即使這樣， “ 新可樂 ” 只占 2%的市場(chǎng)份額。公司增強(qiáng)了 “ 經(jīng)典可樂 ” 的宣傳，并將 “ 新可樂 ” 作為輔助產(chǎn)品。到 85年底， “ 經(jīng)典可樂 ” 的銷售大大超過了 “ 新可樂 ” ，比例為 2:1。 ? 例 4：（續(xù)） … 僅 3個(gè)月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為 “ 經(jīng)典可樂 (Coke Classic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。每天可 口可樂公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的 成袋信件和 1500多個(gè)的電話。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。 例 4：新可樂的沉浮 1985年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題，他們感到困惑了。范圍包括市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷實(shí)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境四方面。 確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營(yíng)銷 問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面 文字，它是營(yíng)銷調(diào)研的起點(diǎn)和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確 有成效。在調(diào)研活動(dòng)中，委托方有必要對(duì)調(diào)研代理進(jìn)行一定的 監(jiān)督和控制，如向代理機(jī)構(gòu)定期索取工作進(jìn)展報(bào)告，索取有 關(guān)中間成果資料，以便及時(shí)調(diào)整與調(diào)研目的之間的差距。 不足之處 優(yōu)點(diǎn) 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督？ 雙方必須在平等互惠、相互信任的原則下，相互協(xié)商，共同 制定調(diào)研活動(dòng)方案。 委托調(diào)研之前首先要對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。 調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個(gè)方面： ①針對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣 泛收集有關(guān)市場(chǎng)信息；②開展專項(xiàng)研究；③監(jiān)測(cè)和評(píng)估市場(chǎng)計(jì) 劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果；④對(duì)市場(chǎng)調(diào)研過程進(jìn)行控制和管理。 三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的方法 直接調(diào)研的方法 (Direct research)：（ 1）專題討論法 （ 2）在線問卷法 （ 3）網(wǎng)絡(luò)跟蹤法 間接調(diào)研的方法 (Indirect research)： （ 1）利用搜索引擎查找資料 （ 2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料 （ 3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料 補(bǔ)充：進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的途徑 ? 企業(yè)自己組織 ? 由企業(yè)調(diào)研部門通過媒體進(jìn)行 ? 委托我國(guó)政府駐外機(jī)構(gòu)進(jìn)行 常用網(wǎng)絡(luò)資源 常用網(wǎng)絡(luò)資源 常用網(wǎng)絡(luò)資源 搜索引擎 電子商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴、中國(guó)制造、環(huán)球資源 展覽會(huì) 黃頁(yè)雜志 常用網(wǎng)絡(luò)資源 中國(guó)外交部網(wǎng)站 任務(wù) 1:國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述 11 12 13 14 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)、程序、步驟 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織 目前市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)可以分為兩類： 一是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，二是專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。 適用性 適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速 得出結(jié)論的情況。 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷。 時(shí)效性 全天候進(jìn)行。 慢。 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。 昂貴，包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘 請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì) 問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用。 三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（ Inter Market Research）是指基于因特網(wǎng)而 系統(tǒng)進(jìn)行的營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究。 二、實(shí)地調(diào)研 抽樣調(diào)查法 這是從調(diào)查對(duì)象的總體中按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本， 對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)和調(diào)查，并以所觀測(cè)和調(diào)查的樣本指標(biāo)推斷或 推算總體指
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1