【文章內容簡介】 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 營銷決策與策劃的主要任務： ? 市場機會的分析與利用； ? 產品決策與市場開發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場布局的策劃； ? 促銷決策與市場拓展的策劃； ? 競爭決策與市場競爭的策劃； ? 營銷控制與策劃效果的評價 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)營銷部的主要職能 ： 市場調研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 營銷策劃的基本步驟 調研分析 確定目標 創(chuàng)意設計 制定方案 實施控制 效果評價 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ?管理經濟學原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風險分析） ?管理哲學原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ?市場營銷學原理 ? （市場機會、目標市場、營銷策略組合、營銷控制等） 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 營銷策劃運用的科學原理 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場機會的尋求與把握 市場機會是由消費者尚未滿足的需求而形成的，對企業(yè)經營發(fā)展相對有利的時機與條件。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場機會的類別 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導法 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 ? 市場機會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 面對不同機會的業(yè)務類型 理想的業(yè)務 機會多，威脅少 風險的業(yè)務 機會多，威脅多 成熟的業(yè)務 機會少，威脅少 麻煩的業(yè)務 機會少，威脅多 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 掌握市場機會的必要條件 ? 對自身資源與優(yōu)勢的準確估價； ? 對市場情報資料的廣泛了解； ? 有強烈的進取心和高度的敏感性 。 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場營銷調研 營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義 提高對營銷因素的可控能力； 提高對市場機會的分辨能力； 提高對市場趨勢的預見能力； 提高對市場風險的防范能力。 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場調研過程 提出任務 確定問題 確定標的 選擇方法 實施 調查 匯總分析 整理報告 追蹤調查 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 幾種典型的市場調研 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 ? 消費者調查 （市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等） ? 市場競爭調查 （供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等） ? 流通渠道調查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易條件等） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 市場趨勢調查 ? （相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） ? 商圈調查 ? （人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質、商圈競爭狀況） ? 企業(yè)形象調查 ? （知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價） 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 不應采用的問題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。? ? 您是經常到這家商店來嗎？（“經?！钡暮x是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。? ? 您對我們的商品結構是否滿意？（根據(jù)什么評價？） ? 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性） 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場開發(fā)的決策和策劃 為企業(yè)尋找新的市場領域、投資方向和設計進入方案。 發(fā)現(xiàn)潛在需求； 開發(fā)適銷產品； 設計進入方案 。 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展。 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場布局的決策和策劃 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產品； ? 最為經濟地控制營銷成本。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場布局的主要方針： ? 基本方針 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 廣泛布局 重點布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進 跳躍式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)分銷方式的演進： 傳統(tǒng)方式： 選擇單一的 銷售渠道 現(xiàn)代方式： 建立龐大的 分銷網絡 發(fā)展方式： 開展積極的 網絡銷售 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 網絡銷售示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網絡銷售 ： 滿足 ? 需要 供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應網 客戶網 網絡 中介 資源 信息 市場 信息 四、新經濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 網絡銷售必要的前提條件： ? 網絡銷售必須建立顧客資料庫； ? 網絡銷售必須建立穩(wěn)定供應鏈； ? 網絡銷售必須建立便捷溝通方式； ? 網絡