生活方式與消費者行為(編輯修改稿)
2025-03-05 18:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 娛樂 流行 經(jīng)濟 家庭規(guī)模 購物 休閑 教育 居住 社區(qū)活動 食物 產(chǎn)品 地理 體育活動 媒體 未來 城市大小 俱樂部會員 成就 文化 生命周期階段 ? 兩種常用的 AIO清單 ?一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。 ?具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征。 AIO調(diào)查中的 問題陳述 ? 一般心理陳述（舉例） ? 我喜歡自己有點時髦 ? 現(xiàn)在我們家欠債太多 ? 我很注重營養(yǎng) ? 我喜歡被當作領(lǐng)導(dǎo)者 ? 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） ? 我喜歡打獵 ? 我喜歡釣魚 ? 我喜歡野營 ? 基于 AIO方法的生活方式分類 ? 一般分類 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護理產(chǎn)品 為例） 基于 AIO調(diào)查的 一般性生活方式 分類 ? 威爾士與泰格特公司分類 ? 價格意識型 ? 我為了購買特價商品而到商店購物 ? 我現(xiàn)自己在雜貨店購物時 ， 即使是小件的商品也要核對價 ? 我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告 ? 一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢 ? 時尚意識型 ? 我通常至少有一件用品是最新款式的 ? 當我必須在兩種商品之間做出選擇時 ，我通常選擇時尚而不是舒適 ? 我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時 ? 當最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試 ? 家中工作型 ? 關(guān)心社會型 ? 子女中心型 ? 強迫家務(wù)勞動型 ? 自信型 ? 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 ? 厭惡家務(wù)型 ? 信息搜索型 ? 裁縫型 ? 罐裝食品依賴型 ? 節(jié)食者（或減肥型） ? 財政上的樂觀主義者 與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征 ——個人 護理品 消費創(chuàng)新者生活方式特征 （ 占樣本的 14%） （ 占樣本的 86%） 風(fēng)度和儀表意識 /自我放縱 39 28 隔絕 /保守 25 32 社會化 /自信 44 27 尋求廉價商品者 28 30 戶外型 31 32 新產(chǎn)品 /社會溝通者 39 26 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費者 其他消費者 ? 上表是一個根據(jù)焦點小組和深度訪談法得到的一個針對個人護理品的生活形態(tài)特性 .根據(jù)消費者對個人保養(yǎng)品購買的先后 ,營銷人員將消費者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種 .可以看出 ,創(chuàng)新者會比較偏向式樣意識和外表意識 ,較具有自信 ,也較可能傳達新產(chǎn)品的迅息 ,并偏向?qū)ふ沂r產(chǎn)品 .(Assael, 1998) 心理描述法分析的步驟 ? 第一步 ——哪一種生活方式產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品的需求 ? 第二步 ——找出誰（具有某種生活方式的消費者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。營銷目標就是確定重度使用者。 ? 第三步 ——考慮如何將自己的品牌與目標消費者建立聯(lián)系。弄清楚目標消費者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益 ? 如：步行鞋的營銷 (2)VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用(P141林建煌 ) ? 從兩個維度進行 分類 ? 資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。 ? 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ） ? 8種生活方式 ? 實現(xiàn)者（ Actualizeers） ? 完成者 （ Fulfilleds） ? 信奉者（ Believers） ? 成就者 （ Achievers） ? 奮斗者（ Strivers） ? 體驗者 (Experiencers) ? 制造者 (Makers) ? 掙扎者 (Strugglers) VALS2生活方式 分類 最多資源 原則 導(dǎo)向 身份 導(dǎo)向 行動
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