【文章內(nèi)容簡介】 、庭院等主要哄托產(chǎn)品價(jià)值感的元素現(xiàn)場均無實(shí)景展現(xiàn)。對其價(jià)值體現(xiàn)有較大影響。 （七）體驗(yàn)式營銷 分 析及對策： 情景式樣板營造：在總結(jié)目前園景別墅體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，完善體驗(yàn)流程及樣板布置、服務(wù)等細(xì)節(jié)，提煉別墅生活的真實(shí)情境，使客戶的體驗(yàn)效果更溫馨、怡人。對于如各類沙龍式體驗(yàn)、主題派對、節(jié)日聚會等非常適宜在別墅環(huán)境中進(jìn)行的體驗(yàn)式活動(dòng)，各項(xiàng)安排、服務(wù)要做到周到、細(xì)致，以完全區(qū)別于高端公寓產(chǎn)品。因此需要完善流程，建立標(biāo)準(zhǔn)，確保體驗(yàn)效果提升。 完成中式別墅生活體驗(yàn)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 西錦園樣板房計(jì)劃于 9月份啟用，在此之前需對中式別墅的生活體驗(yàn)進(jìn)行專題研究。如：籌劃西錦園樣板正式啟動(dòng)活動(dòng)、合理設(shè)置客戶體驗(yàn)流程及細(xì)節(jié)，與西錦園豪宅氣度與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)品特質(zhì)相匹配的服務(wù)等。 各種銷售物料須與體驗(yàn)相接軌： 在產(chǎn)品宣傳中，同樣需處處傳遞出桃花源產(chǎn)品的宜居氣質(zhì)。尤其是坡地別墅、中式別墅在強(qiáng)銷期均無樣板房可供客戶參觀的情況下，對銷售物料的情景表現(xiàn)要求更高。 2023年桃花源通過與浙大 EMBA、銀行 VIP客戶及杭州大廈 VIP客群等高端客群開展小型園區(qū)活動(dòng)的形式，與其管理方建立了較好的外聯(lián)關(guān)系，為后續(xù)的宣傳渠道開拓奠定了一定的基礎(chǔ)。其中通過銀行 VIP客戶活動(dòng)及五一期間體驗(yàn)式營銷共促成 5組客戶成交。從營銷工作的成果來看，活動(dòng)營銷所帶來的圈層口碑效益、市場形象確立、行業(yè)地位提升甚至直接的促進(jìn)銷售等方面均有較好的表現(xiàn)，因此在 2023年，活動(dòng)營銷是必須堅(jiān)持的營銷模式之一。 （八）繼續(xù)加強(qiáng)活動(dòng)營銷、圈層營銷 分析及對策： 梳理全年的高端客戶活動(dòng)營銷計(jì)劃，并嚴(yán)格參照執(zhí)行。其中在 09年成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，需重點(diǎn)做精、做深銀行 VIP的聯(lián)動(dòng)工作，同時(shí)繼續(xù)嘗試與杭州大廈 VIP、移動(dòng)公司 VIP、各商會企業(yè)主、浙大 EMBA等高端客戶的聯(lián)動(dòng)。 加大 DM投放的規(guī)模和頻率，將項(xiàng)目 DM投放范圍往綠城外地項(xiàng)目、各類渠道 VIP客戶拓展。 加大綠城各項(xiàng)目之間的客戶聯(lián)動(dòng)，資源共享。 第六部分 2023年?duì)I銷推廣計(jì)劃 第一交響 2023桃源理想 2023年桃花源推廣核心點(diǎn)： 主線： 高端的成熟人文別墅大盤（桃花源整體品牌） 主助力（重點(diǎn)推廣）： 西錦園全新產(chǎn)品的亮相（刺激市場眼球，活躍桃花源整體品牌形象） 輔助力（輔助推廣）： 坡地別墅、法式園景、南區(qū)酒店（推廣中訴求多元產(chǎn)品線、別墅成熟大盤、園區(qū)服務(wù)體系、配套等） 2023年整體推廣營銷目標(biāo)分解 在桃花源大品牌的強(qiáng)勢基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提升桃花源在中國別墅高端市場領(lǐng)軍地位，通過成熟的人文大盤的優(yōu)勢以及 2023年多種類的產(chǎn)品入市，開年積極去化坡地別墅等余房，中期以中式別墅的推出來有效區(qū)隔內(nèi)部和外圍同質(zhì)競爭，制造年度推廣高潮，同期配合煙雨村、 H2組團(tuán)產(chǎn)品的推售節(jié)奏，保障全年產(chǎn)品的順利去化，完成銷售指標(biāo)。 2023桃源理想交響曲 —— 分階段推廣重點(diǎn)示意圖 912月 78月 12月 36月 時(shí)間線 推廣節(jié)奏組合 2023年 1月 ——2月 以 09年余房銷售為主，推廣主題以坡地別墅為主訴求點(diǎn)， 有力烘托桃花源整體品牌的市場地位和價(jià)值體系的提升。 階段推廣語：巡禮山地 珍藏一生 ② 華彩篇（重點(diǎn)） ③ 升華篇 ④ 壓軸篇 ① 序幕篇 2023年 3月 ——6月 新產(chǎn)品入市，推廣主題以中式別墅為主訴求點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)性告知其他產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)，引爆年度重點(diǎn)推售， 6月配合煙雨村的一次性熱銷話題形成合力，掀起桃花源年度推廣的最高潮。 階段推廣語： 江南桃源 世家情懷 2023年 7月 ——8月 推廣主訴求點(diǎn)以南區(qū)酒店（重點(diǎn)）、園區(qū)配套、 園區(qū)服務(wù)體系等園區(qū)生活價(jià)值體系，配合產(chǎn)品的節(jié)奏性推廣。 階段推廣語：理想桃源 尊貴共享 2023年 9月 ——12月 以中式別墅樣板房盛大開啟為推廣主訴求點(diǎn)，突出中式生活體驗(yàn)的主題，輔以其他產(chǎn)品熱銷信息，為桃花源年度成就再掀高潮。 階段推廣語：中式樣板房盛大開幕 理想的交響 —— 分階段推廣重點(diǎn)示意圖 2023年 1月 ——2月 以 09年余房銷售為主，推廣主題以坡地別墅為主訴求點(diǎn)，有力烘托桃花源整體品牌的市場地位和價(jià)值體系的提升。 階段推廣語：巡禮山地 珍藏一生 2023年 3月 ——6月 新產(chǎn)品入市，推廣主題以中式別墅為主訴求點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)性告知其他產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)，引爆年度重點(diǎn)推售， 6月配合煙雨村的一次性熱銷話題形成合力，掀起桃花源年度推廣的最高潮。 階段推廣語： 江南桃源 世家情懷 2023年 7月 ——8月 推廣主訴求點(diǎn)以南區(qū)酒店（重點(diǎn)）、園區(qū)配套、園區(qū)服務(wù)體系等園區(qū)生活價(jià)值體系，配合法式園景等產(chǎn)品的節(jié)奏性推廣。 階段推廣語：理想桃源 尊貴共享 2023年 9月 ——12月 以中式別墅樣板房盛大開啟為推廣主訴求點(diǎn)，突出中式生活體驗(yàn)的主題，輔以其他產(chǎn)品熱銷信息，為桃花源年度成就再掀高潮。 階段推廣語：中式樣板房盛大開幕 桃花源 2023年度整體品牌推廣主題 【 涵蓋整體產(chǎn)品組合 】 桃源理想 詩意人生 推廣語釋義： 桃花源中國人居理想的集大成者，它是對中國自古以來居住理想的完美詮釋，是綠城 15年理想人居的最佳典范，其居住環(huán)境表達(dá)出來的意境如同詩句般的優(yōu)雅，理想人居，如詩如畫。 2023年中式別墅營銷推廣主題： 江南桃源 世家情懷 符合地脈氣質(zhì)和產(chǎn)品體系解讀 【 西錦園概念基礎(chǔ) 】 東方風(fēng)情與世家經(jīng)典 ——符合購買人群價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn) 一種生活叫做昆曲 ——對位目標(biāo)客戶的文化心理偏好 雅集生活 ——體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) 賦新中國生活 ——客戶感性判斷的象征 桃花源十年精粹 ——客戶理性判斷的象征 2023年桃花源的推廣西錦園將為階段性推廣重點(diǎn)進(jìn)行，輔以其他產(chǎn)品的熱銷信息。以西錦園的產(chǎn)品的獨(dú)有性及影響力帶動(dòng)桃花源的品牌深化和煥新。 桃源江南 風(fēng)情東方 桃源真意 同此中國 桃源精粹 世界精神 桃源集萃 風(fēng)情東方 【 西錦園廣告語備選 】 （ 1）核心推廣策略 ——文化與產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng) 文化線 通過人文活動(dòng)的導(dǎo)入，進(jìn)一步強(qiáng)化 桃花源人文大盤 的形象，再鞏固業(yè)界地位。通過文化互動(dòng)，讓目標(biāo)客戶對其進(jìn)行自我對位而形成圈層效應(yīng)，為后期銷售做好蓄客準(zhǔn)備。 產(chǎn)品線 加強(qiáng)對產(chǎn)品的解讀，特別是融合文化元素對生活方式和感受進(jìn)行渲染，讓客戶能切實(shí)體驗(yàn)到綠城產(chǎn)品的宜居性，將產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)放大，促使認(rèn)同。 核心策略線索 ② 兩大體系軟文計(jì)劃 中式別墅 2023年軟文安排分四大體系 【 發(fā)現(xiàn)十錦園 】 綠城中式價(jià)值點(diǎn)解讀 【 尋找江南源 】 （對蘇州園林的解讀、對胡雪巖、汪莊等江南名居的介紹） 【 綠城中式別墅 】 分三部分：大郭總訪談 、周勤訪談、社會各界對綠城中式別墅的觀點(diǎn)（徐熊祥等訪談） 【 西錦園浮生記 】 本案價(jià)值點(diǎn)解讀 針對瓊臺村、煙雨村熱銷的軟文解讀 發(fā)現(xiàn)十錦園 深宅大院幽藏世家春秋 尋找江南源 山石為骨 ， 活水為脈 ——從蘇州尋找江南園林的源頭 江南建筑中的家國繁華夢 ——從明清的江南中尋找中式建筑的精髓 綠城中式別墅 再造東方之美 ——綠城中式別墅設(shè)計(jì)師周勤訪談 潛伏在現(xiàn)實(shí)里的理想主義者 ——大郭總訪談 披著傳統(tǒng)彩衣的現(xiàn)代建筑 ——眾人眼中的綠城中式別墅 西錦園浮生錄 西錦園記 ——解析桃花源古典園林別墅 “西錦園 ” 在中式建筑里的現(xiàn)代生活 ——解析桃花源古典園林別墅 “西錦園 ” ③ 客戶及渠道拓展 渠道六 【 行業(yè)系統(tǒng) 】 應(yīng)對浙江、杭州的行業(yè)進(jìn)行分析，對景氣企業(yè)（單位）進(jìn)行研究、跟蹤和定向推廣。如：貿(mào)易、制造、房產(chǎn)業(yè) 渠道二 【 異地推廣 】 周邊富裕城市的 DM投遞及定向推廣 渠道三 【 定向杭州城區(qū)拓展 】 城西綠城園區(qū)、市中心、城南、城北、城東高端住宅。 渠道四 【 高端消費(fèi)場所 】 如會所、酒店等的物料放置 渠道五 【 品牌聯(lián)盟 】 高端組織資源互換，如銀行 VIP客戶、名車 4S店高級會員等 渠道一 【 老客戶 】 成交客戶老帶新 ④ 媒體策略 戶外 ?主要保持現(xiàn)有的戶外高炮資源，有條件的情況下關(guān)注市內(nèi)優(yōu)質(zhì)地段的戶外資源。 ?為了更好的展示項(xiàng)目，針對中式別墅對看房通道實(shí)行全新包裝。 行業(yè)內(nèi) 雜志 ?結(jié)合影響力專業(yè)性媒體， 利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行針對性的投遞， 針對全國性媒體雜志如房地產(chǎn)協(xié)會期刊、建筑行業(yè)期刊、 《 居周刊 》 、 《 別墅雜志 》 、 《中國房地產(chǎn)報(bào)》、《天祿》 等 針對浙江省周邊媒體雜志選擇 《浙商》、《杭州 房產(chǎn) 》 、 《感覺生活》等。 針對綠城老客戶媒體雜志 《 HOME綠城 》 、 《 花開四季 》 形式上除常規(guī)投放硬廣 /軟文以外，可將《中式樓書》精華版作為夾刊的形式，與雜志進(jìn)行合作 。 ?特殊節(jié)點(diǎn)如高峰論壇期間可選擇全國性的媒體進(jìn)行投放。 電視 與浙江電臺經(jīng)視頻道 《 經(jīng)視看房 》 合作，欄目常駐廣告及欄目內(nèi)容的深度合作。 《 經(jīng)視看房 》 欄目是浙江省房產(chǎn)信息類欄目收視率最高欄目。擬定于改欄目合作半年。 報(bào)紙 ?主要選擇杭州影響力最強(qiáng)的大眾媒體，以結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)信息告知以及活動(dòng)新聞報(bào)道為主。 ?主要選擇《都市快報(bào)》、《杭州日報(bào)》。 網(wǎng)絡(luò) 配合活動(dòng)、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。 主要選擇搜房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng) 、新浪網(wǎng)。 開設(shè)項(xiàng)目專題網(wǎng)頁，豐富項(xiàng)目資料，擬開展網(wǎng)上看房措施，制作 360度看房圖片等。 ④ 媒體策略 ⑤ 重點(diǎn)物料配合 客戶通訊 —— 出版《隱逸生活》，配合銷售，提升品牌文化內(nèi)涵。 2023年桃花源產(chǎn)品冊（重點(diǎn)是 H2組團(tuán)） 中式別墅樓書 、 戶型冊 對 —— 西錦園產(chǎn)品的針對性解讀 法式園景別墅戶型冊 DM—— 配合新品發(fā)布、大型活動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布。 客戶溝通活動(dòng) 品牌活動(dòng) 客戶答謝活動(dòng)：春季答謝活動(dòng)，節(jié)日性園區(qū)活動(dòng) 5月份高峰論壇 9月份樣板區(qū)開放活動(dòng) 高端品牌互動(dòng)活動(dòng)：國際大牌珍品展等 體驗(yàn)活動(dòng) 中式別墅生活體驗(yàn)周等 園區(qū)服務(wù)體系系列體驗(yàn)活動(dòng) 活動(dòng)組織三大類 全年貫穿 人文大講壇 ⑥ 2023年度推廣活動(dòng)組織框架 ⑦ 2023年度營銷推廣計(jì)劃重點(diǎn)動(dòng)作 第一動(dòng)作 西錦園昆曲意境專業(yè)拍攝的創(chuàng)作 啟動(dòng)時(shí)間：當(dāng)下 第二動(dòng)作 【 桃源之春 】 新年游園會暨客戶答謝活動(dòng) 啟動(dòng)時(shí)間： 3月底 第三動(dòng)作 分別針對瓊臺村、中式、煙雨村、H2組團(tuán)等不同產(chǎn)品階段，建立項(xiàng)目專題網(wǎng)頁并施行網(wǎng)上看房 啟動(dòng)時(shí)間：當(dāng)下 第四動(dòng)作 【 回到世界的中國 】 高峰論壇 為年度產(chǎn)品集群制造話題，重點(diǎn)突出中式產(chǎn)品和創(chuàng)新合院產(chǎn)品 啟動(dòng)時(shí)間： 5月 第五動(dòng)作 國際大牌中國風(fēng)珍品展及 【 1699桃花扇 】 業(yè)主專場 重點(diǎn)突出中式產(chǎn)品和創(chuàng)新合院產(chǎn)品 啟動(dòng)時(shí)間： 10月 第六動(dòng)作 分階段產(chǎn)品樓書，重點(diǎn)是中式樓書 啟動(dòng)時(shí)間：當(dāng)下 第七動(dòng)作 參評權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng) 啟動(dòng)時(shí)間：當(dāng)下 第一動(dòng)作：意境拍攝 【 拍攝目的 】 因短期內(nèi)無樣板體驗(yàn)，將西錦園生活意境通過虛擬手法表現(xiàn)，將昆曲唯美精致的特點(diǎn)與西錦園融合在一起，實(shí)現(xiàn)兩者在文化內(nèi)涵上的溝通和互補(bǔ)。 【 拍攝創(chuàng)意 】 通過現(xiàn)場實(shí)景或借景、棚內(nèi)拍攝后期加工的途徑，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分別模擬在庭院、書房、回廊、后花園等不同空間的藝術(shù)化形象和感受。 【 成片用途 】 制作中式別墅產(chǎn)品戶型冊、活動(dòng)物料、形象硬廣等多方面都可以應(yīng)用。 【 風(fēng)格推薦 】 如后圖效果所示 配文： 良辰美景奈何天 賞心樂事誰家院？ 朝飛暮卷，云霞翠軒 雨絲風(fēng)片，煙波畫船。 錦屏人忒看的這韶光景！ —— 《 牡丹亭 》 游園 拍攝腳本 時(shí)間：傍晚 地點(diǎn)：庭院 人物：杜麗娘、春香 道具：紙扇、團(tuán)扇 風(fēng)格：清新、唯美 畫面：①春香伴杜麗娘游園賞景，行至園中小徑，麗娘觀花，春香撲蝶 ②杜麗娘依美人靠觀魚，春香在旁指引 ③杜麗娘在側(cè)院花架下小坐，春香立其身畔 拍攝腳本示例 此處講庭院 時(shí)間：清晨 地點(diǎn)：女兒房 人物：紅娘、崔鶯鶯 取景： 道具： 風(fēng)格： 配文： 風(fēng)靜簾閑，透紗窗麝蘭香散， 啟朱扉搖響雙環(huán)。 絳臺高，金荷小，銀釷猶燦。 —— 《 西廂記 》 鬧簡 拍攝腳本示例 此處講休閑房 第二動(dòng)作 【 桃源之春 】 新年游園會暨客戶答謝活動(dòng) 【 活動(dòng)目的 】 年度客戶的答謝，增進(jìn)項(xiàng)目于客戶之間的感情，通過老客戶的深度的營銷，對 2023年的產(chǎn)品進(jìn)行良好的客戶蓄客及口