【文章內(nèi)容簡介】 識(shí)到和不愿公開的聯(lián)系 大型車 更舒適 有上佳表現(xiàn)的高檔汽車 它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感 我的好幾位朋友都開凱迪拉克車 它顯示我的成功 購買凱 迪拉克 美國消費(fèi)者在家務(wù)活動(dòng)中擠壓時(shí)間的 策略 消費(fèi)策略 1986年 （ %） 1991年 （ %） 推遲房間打掃 64 74 在快餐店用餐 59 70 購買外賣食品 48 60 在便利店購物 44 56 使用冷凍食品 30 42 通過郵寄 、 電話 和線上方式購物 22 29 雇人打掃衛(wèi)生 12 14 帕金森（ Parkinson）定律 ? 隨著科技的發(fā)展，盡管有越來越多的產(chǎn)品可以幫助人們節(jié)約時(shí)間，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、真空吸塵器等，但并沒有任何跡象表明，人們的閑暇時(shí)間會(huì)因此有所增加。實(shí)際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。這就是帕金森（ Parkinson）定律。 ? 隨著辦公的自動(dòng)化，辦公室工作會(huì)自動(dòng)增加，以填滿自動(dòng)化所節(jié)約的時(shí)間。 ? 當(dāng)一個(gè)家庭擁有的自動(dòng)化的、節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品越來越多時(shí)，人們的家務(wù)工作也會(huì)增多，以充分利用家庭中現(xiàn)有的各種電器。例如： ? 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們?cè)纫恍瞧谙匆淮我路臑橐惶煲幌础? ? 在熱水器出現(xiàn)之前，人們?cè)诙炜赡芤粋€(gè)星期甚至更長時(shí)間才洗一次澡，而現(xiàn)在，人們可能兩天洗一次澡。 （ 返回 ） 圍繞 OSL的 脈沖式變化 ? 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費(fèi)者采取反應(yīng)的驅(qū)力。 興 奮 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性 /不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系 ? 啟發(fā)意義：制造“興奮點(diǎn)” ? 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品意象） ? 廣告形式的變化 ? 持續(xù)的事件的制造 消費(fèi)者的人格 ——人格的概念 ? 什么是人格 ? 人格亦稱個(gè)性，是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個(gè)體對(duì)外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時(shí)間、不同情境下行為模式的一致性，測(cè)量人格便有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。 ? 人格（個(gè)性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。 消費(fèi)者的人格 ——人格的特征 ? 人格的特征 ? 人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的； ? 人格的獨(dú)特性：許多人格特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的； ? 人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝； ? 人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的； ? 人格的穩(wěn)定性：一個(gè)人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的意義。 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論 ? 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成） ? 本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。 ? 自我是有意識(shí)的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。 ? 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。 （ 本我做事像一個(gè)寵壞的孩子，要求即時(shí)的滿足，不顧后果；超我做事像一個(gè)嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個(gè)好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。 ） 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論（續(xù)） ? 弗洛伊德的分析方法激起了對(duì)動(dòng)機(jī)的研究，其主旨在于解釋購買的內(nèi)在原因。動(dòng)機(jī)研究在 50年代最為流行。 ? 精神分析理論在營銷中的應(yīng)用 ? 狄克特（ E. Dichter）認(rèn)為，物內(nèi)也存在精神，人們把自己投射到各種商品中，實(shí)際上購買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社會(huì)地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對(duì)于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計(jì)具有重要應(yīng)用價(jià)值。 ? 動(dòng)機(jī)研究者傾向于對(duì)本我感興趣，如果營銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用來戰(zhàn)勝“超我”的理由。享樂消費(fèi)即在于 滿足本我 的需要。 ? 企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在 自我或超我 上。 ? 同時(shí)訴諸于本我和超我：“一天一個(gè) Mars，有助于你工作、休息和娛樂?！? ? 由于其夸張的聲明，動(dòng)機(jī)研究在 可信性 上受到了很大的限制。 社會(huì) /文化理論 ——榮格的“原型”概念 ? 社會(huì) /文化理論 主要從社會(huì)和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。 ? 榮格認(rèn)為，人類歷史中存在一種對(duì)過去的共同記憶的積累。榮格稱這些共同擁有的記憶為“ 原型 ”（ archetypes）。例如，榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)古時(shí)代的祖先絕對(duì)是有理由怕黑的。這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠(yuǎn)古時(shí)期以來積累的共同經(jīng)驗(yàn)或共同記憶?！霸汀贝蠖嗌婕爸T如生、死、靈魂這些常出現(xiàn)在神話、故事和夢(mèng)境中的主題。 ? 榮格理論的應(yīng)用：在廣告對(duì)原型加以表現(xiàn)，以利用特定文化中被公認(rèn)的某種具有積極意義的意象。比如把一種產(chǎn)品描繪成遠(yuǎn)古傳說中補(bǔ)天的“女媧”、射日的“后羿”，或者荷馬時(shí)代的英雄。 社會(huì) /文化理論 ——霍尼的人格分類 ? 霍尼（ Horney）等人也采用了社會(huì) /文化導(dǎo)向的研究方法。霍尼按人格將人分為三種類型： ? 順從型（ pliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時(shí)，會(huì)過分體貼。 ? 攻擊型（ aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。 ? 我行我素型（ detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視智慧和理性。 ? 上述三種類型的人 在消費(fèi)行為上的特點(diǎn) （ 60年代的研究） ? 營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會(huì)認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會(huì)中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個(gè)傳統(tǒng)和被壓抑的社會(huì)群體中對(duì)茶進(jìn)行宣傳。 社會(huì) /文化理論 ——賴斯曼的人格分類 ? 戴維 賴斯曼（ David Reisman）區(qū)分了三種人格類型的人： ? 內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵(lì) /驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法； ? 外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示； ? 傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。在西方社會(huì)，這類人已非常少見。 ? 賴斯曼的分類在營銷中的應(yīng)用 ? 內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者； ? 外部定向的人傾向于成為時(shí)尚的犧牲品； ? 內(nèi)部定向的人越來越多（目前在英國約占總?cè)丝诘?40%），這意味著社會(huì)模式的一種變化。這種變化的一個(gè)重要結(jié)果，就是流行式樣市場(chǎng)的破碎；因此，大眾市場(chǎng)營銷已經(jīng)開始瓦解。 消費(fèi)者的人格 ——特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面。 ? 特質(zhì)理論并不把人格分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。 ? 特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系 ? 80年代初期，采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會(huì)活動(dòng)不積極。 ? 但總體來講，人格特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計(jì)，大約有 18 000個(gè)可以辨別的人格特質(zhì)。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與信息搜尋行為 ? 求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。 ? T型人格（ Thrillseekers personality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有 T型個(gè)性的消費(fèi)者往往對(duì)營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對(duì) T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與產(chǎn)品選擇 ? 阿爾斯伯（ 1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了人格與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象包括年齡在 18～ 21歲之間的 174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和 173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。 (研究方法：要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記；同時(shí)利用李克特量表對(duì)其人格的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動(dòng)與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量） ? 調(diào)查結(jié)果表明，在 4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在 4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同人格類型的消費(fèi)者會(huì)受到不同的自然和社會(huì)環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動(dòng)的喜好上會(huì)存在差異）。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與品牌選擇：有一個(gè)公司為它的 4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費(fèi)者。比如，其中一個(gè)品牌的廣告上是一位“ 補(bǔ)償型飲酒者 ”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來說，喝啤酒是對(duì)自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“ 社交飲酒者 ”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）、“ 酒鬼 ”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。該試驗(yàn)讓 250位飲酒者觀看這 4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)這 4種啤酒排序，同時(shí)填寫一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與創(chuàng)新的采用 ? 影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的人格特質(zhì)主要涉及以下幾個(gè)方面： ? 種類廣度（ category width）：消費(fèi)者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對(duì)新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)就越高。 ? 教條主義 /靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。 ? 自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。 ? 對(duì)不確定性的態(tài)度（冒險(xiǎn)精神） ? 社會(huì)性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時(shí)往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值觀，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 最優(yōu)刺激水平（ OSL）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。 人格與創(chuàng)新的采用 ——測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法 ? 研究人員可以將測(cè)量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識(shí)別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。 ? 測(cè)量創(chuàng)新性的方法 測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度 ? 總體來說 ， 當(dāng)一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 出現(xiàn)時(shí) ， 在朋友圈子中我是最遲購買的 。 ? 如果我聽說一種新 （ 多人游戲軟件 ） 在商店可以買得到 ， 我將非常有興趣去買它 。 ? 相對(duì)我的朋友來說 ， 我更早擁有一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 。 ? 總體來看 ， 我是朋友圈子中最遲知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ）的 。 ? 即使我以前沒有聽說過它 ， 我也會(huì)買一個(gè)新的 （ 多人游戲軟件 ） ? 在其他人知道之前 ， 我就知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ） 的名稱 。 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 —