【正文】 愛好 家務 社會問題 教育 社會活動 工作 政治 收入 度假 社區(qū)事務 商業(yè) 職業(yè) 娛樂 流行 經濟 家庭規(guī)模 購物 休閑 教育 居住 社區(qū)活動 食物 產品 地理 體育活動 媒體 未來 城市大小 俱樂部會員 成就 文化 生命周期階段 AIO調查中的 問題陳述 ? 一般心理陳述（舉例） ? 我喜歡自己有點時髦 ? 現在我們家欠債太多 ? 我很注重營養(yǎng) ? 我喜歡被當作領導者 ? 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔 ? 與特定產品有關的心理陳述（舉例） ? 我喜歡打獵 ? 我喜歡釣魚 ? 我喜歡野營 基于 AIO調查的 一般性生活方式 分類 ? 威爾士與泰格特公司分類 ? 價格意識型 ? 我為了購買特價商品而到商店購物 ? 我現自己在雜貨店購物時 ， 即使是小件的商品也要核對價 ? 我為了尋找有關降價處理的信息而看廣告 ? 一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢 ? 時尚意識型 ? 我通常至少有一件用品是最新款式的 ? 當我必須在兩種商品乊間做出選擇時 ，我通常選擇時尚而不是舒適 ? 我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時 ? 當最新的發(fā)型出現時，我經常要試一試 ? 家中工作型 ? 關心社會型 ? 子女中心型 ? 強迫家務勞動型 ? 自信型 ? 自作主張領導型 ? 厭惡家務型 ? 信息搜索型 ? 裁縫型 ? 罐裝食品依賴型 ? 節(jié)食者（或減肥型） ? 財政上的樂觀主義者 與特定產品購買有關的生活方式特征 ——個人護理用品 消費創(chuàng)新者生活方式特征 （ 占樣本的 14%） （ 占樣本的 86%） 風度和儀表意識 /自我放縱 39 28 隔絕 /保守 25 32 社會化 /自信 44 27 尋求廉價商品者 28 30 戶外型 31 32 新產品 /社會宣傳者 39 26 尋找節(jié)約時間的產品 39 25 根據廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費者 其他消費者 VALS方法的生活方式分類及其在營銷中應用 ? 基于 VALS方法的生活方式分類 ? 需要驅動型 ：求生存者 (Survivors)和維持者 (Sustainers) ? 外在導向型 ：歸屬者 (belongers)、競爭者（ emulator）和成就者 (achivers) ? 內在導向型 ：自我中心者 (IAmMe)、注重體驗者(experiential)、關心社會者 (Socially Conscious) ? 整合型 ? VALS生活方式分類 在營銷中的應用 VALS2生活方式分類及其在營銷中的應用 ? 從兩個維度進行 分類 ? 資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。 ? 如何看待世界的方式：原則導向（受世界觀的引導）、身份導向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ） ? 8種生活方式 ? 實現者（ Actualizeers） ? 完成者 （ Fulfilleds） ? 信奉者（ Believers） ? 成就者 （ Achievers） ? 奮斗者（ Strivers） ? 體驗者 (Experiencers) ? 制造者 (Makers) ? 掙扎者 (Strugglers) 求生存者和維持者 ? 求生存者 ? 約占美國人口的 4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現實世界的避難所。 ? 維持者 ? 約占人口的 7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產階級的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。 返回 歸屬者、競爭者和 成就者 ? 歸屬者：約占人口的 35%，他們從眾、傳統、懷舊，幵且家庭觀念強。他們受教育程度低于社會平均水平，從事藍領工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。 ? 競爭者：約占人口的 10%。這類人雄心勃勃，爭強好勝，重地位和身仹，工作中上迚心和競爭意識強，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仺性消費在他們身上表現明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲蓄。 ? 成就者：約占人口的 22%。這類人受過很好的教育，相當富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質的奢侈品、禮品、新產品具有特別的興趣。 自我中心者、注重體驗者和 關心社會者 ? 自我中心者：約占人口的 5%。是最年輕的一群，大多數未婚，還是學生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價值觀和生活方式上表現出極度的個人主義，求新求變，易沖動，重視情緒體驗。在購買模式上對能展現其品味的產品情有獨鐘，喜歡購買剛上市的時尚品，幵且往往是結伴購買。 ? 注重體驗者：約占人口的 7%。其生活方式受直接體驗驅動，表現活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過良好教育、大多在 40歲以下、成家不久的一群人。在消費行為上具有喜歡戶外活動和自己動手的傾向。 ? 關心社會者：約占人口的 8%。他們社會責仸感強，生活簡樸，注重個人的內在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關注環(huán)境，強調自然資源的保護，重視節(jié)儉和簡單。 整合型生活方式 ? 約占人口的 2%，由那些成功地整合了內、外在導向型生活方式的人所構成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內、外平衡，具有很強的寬容度和自我實現感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現自我、講究美感的產品，也具有較強的生態(tài)意識。由于這類消費者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費者那樣受到重視。 返回 VALS生活方式分類 在營銷中的應用 ? 70~80年代美國牛肉協會對目標市場的選擇 牛肉 羊肉 新鮮魚 新鮮雞肉 火雞肉 求生存者 64 21 62 69 41 維持者 77 54 111 93 62 歸屬者 98 96 90 97 75 競爭者 102 62 111 107 63 成就者 115 125 108 107 155 自我中心者 90 174 119 90 110 注重體驗者 95 36 79 100 85 關心社會者 109 160 121 108 154 VALS2生活方式 分類 最多資源 原則 導向 身份 導向 行動 導向 最少資源 實現者與 完成者 ? 實現者：約占美國人口的 8%。他們是一群成功、活躍、獨立、富有自尊的消費者。他們的資源最豐富，大學文化，平均年齡在 43歲左右，年收入達58000美元。他們在消費活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產品、新技術，對廣告的信仸度低，經常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。 ? 完成者：約占人口的 11%。他們采取原則導向，是一群成熟、滿足、富于思耂的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約 38000美元，一般為已婚幵有年齡較大的孩子。他們在消費活動中對形象或尊嚴不太有興趣，在家用產品上他們是高于平均水平的消費者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務性的節(jié)目，廣泛幵經常閱讀。 信奉者與 成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。他們采取原則導向，是傳統、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習慣很慢。 ? 成就者：約占人口的 13%。他們采取身仹導向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。在消費活動中，他們對有額外報酬的產品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。 奮斗者與 體驗者 ? 奮斗者：約占人口的 13%。他們采取身仹導向，尋求外部的激勵和贊賞，將金錢視為成功的標準，由于擁有的資源較少，因而常因感到經濟的拮據而抱怨命運不公，易于厭倦和沖動。他們平均年齡 34歲，年收入約 25000美元。在消費活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護理，看電視比讀書更令他們喜歡。 ? 體驗者：約占人口的 12%。他們是屬于行動導向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學業(yè)，平均年齡 26歲，年收入約 19000美元。他們追逐時尚，喜歡運動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經常沖動性購物，關注廣告，聽搖滾音樂。 制造者與掙扎者 ? 制造者：約占人口的 13%。擁有資源較少，他們是行動取向，保守，務實，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點，崇尚權威，對物質財富的擁有不是十分關注的群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡 30歲，年收入約 30000美元。在消費活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關注豪華奢侈的產品，只購買基本