【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值 顧客總成本 價(jià)值鏈：作為一種工具可用來識(shí)別創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的途徑，將一個(gè)企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值和和生產(chǎn)成本的活動(dòng)分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的 9項(xiàng)活動(dòng)，其中 5項(xiàng) 為基礎(chǔ)性活動(dòng)， 4項(xiàng)為支持性活動(dòng)。 基礎(chǔ)性活動(dòng) —— 運(yùn)入物流，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，運(yùn)出物流，營(yíng)銷和銷售，服務(wù) 支持性活動(dòng) —— 采購(gòu)，技術(shù)開發(fā)，人力資源，基礎(chǔ)設(shè)施。 交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷 交換：從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 交易：指交換雙方的價(jià)值交換。 關(guān)系營(yíng)銷：與本企業(yè)的重要伙伴建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及市場(chǎng)觀念 市場(chǎng)細(xì)分化及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷組合的含義 產(chǎn)品策略知識(shí) 價(jià)格策略知識(shí) 渠道策略知識(shí) 促銷策略知識(shí) 市場(chǎng)的類型 從不同的角度可以分為不同類型的市場(chǎng) 按商品交換的地理區(qū)域分為：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)可分為北美、西歐、 東南亞、中東等地市場(chǎng)。 按經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)分為：市場(chǎng)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng) 、金融市場(chǎng)等。 按競(jìng)爭(zhēng)程度分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 按商品流通環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。 按購(gòu)買者購(gòu)買商品的目的分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者 市場(chǎng)、和政府市場(chǎng)。 ? 一、相關(guān)概念 ? （一）市場(chǎng) ? 狹義：是指具體的交易場(chǎng)所 ? 廣義：是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制 ? 菲利普 .科特勒的定義：市場(chǎng)是由那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。即，市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買愿望 +購(gòu)買力 （二）市場(chǎng)需求 需要、欲望和需求 需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn) 品的欲望。當(dāng)人們具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求。 影響市場(chǎng)需求的因素 （ 1）政治因素 .政治制度 .國(guó)家政策 （ 2）經(jīng)濟(jì)因素 .社會(huì)生產(chǎn)力 .社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 .消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入 .商品價(jià)格 （ 3）文化因素 .消費(fèi)者文化背景：民族、宗教、種族、地理亞文化群 .社會(huì)習(xí)俗：喜慶性、紀(jì)念性、信仰性、政治性、地域 性的消費(fèi)習(xí)俗 .消費(fèi)者文化水平 .相關(guān)團(tuán)體：主要團(tuán)體、次要團(tuán)體、渴望團(tuán)體 （ 4）個(gè)人因素 .年齡和家庭生命周期 .職業(yè) .生活方式 .個(gè)性和自我觀念 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品 和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 .市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) .市場(chǎng)營(yíng)銷策略 .市場(chǎng)營(yíng)銷管理 .顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 （四）市場(chǎng)觀念（是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所遵循的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng) 哲學(xué)，是企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者關(guān)系的原則） 生產(chǎn)觀念 消費(fèi)者喜愛那些可以到處買到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因而生產(chǎn)導(dǎo) 向型企業(yè)的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面 產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品導(dǎo) 向型企業(yè)的管理當(dāng)局總致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品使之 日臻完善 推銷觀念 如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因而 企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 根據(jù)市場(chǎng)需要生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需求，以需定產(chǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)的任務(wù)是確定個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，并以保護(hù)或 提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比對(duì)手更有效更有利地向目標(biāo)市 場(chǎng)提供所期待的滿足。 二、市場(chǎng)細(xì)分化 （一）市場(chǎng)細(xì)分化的含義與作用 含義： .是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè) 以上的子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 .也就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí) 慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分 別收并為一類，形成整體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”。 .不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯：而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。 作用： .有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) .能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略 .能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 .能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 .有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 （二）市場(chǎng)細(xì)分化的要求 要有明顯特征 要根據(jù)企業(yè)實(shí)力。量力而行 要有適當(dāng)盈利 要有發(fā)展?jié)摿? （三）細(xì)分變量（消費(fèi)品） 地理變量 人口變量 心理變量 （ 1）生活方式（ 2）社會(huì)階層（ 3）個(gè)性（ 4）偏好 行為變量 （ 1）購(gòu)買時(shí)機(jī)（ 2）尋求利益（ 3）使用狀況（ 4）使用率 （ 5）忠誠(chéng)程度（ 6）待購(gòu)階段（ 7）態(tài)度 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)策略的種類 無差異性市場(chǎng)策略 含義：把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的 差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng) 上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。 企業(yè)狀況：實(shí)力強(qiáng)大，大規(guī)模單一生產(chǎn)線，廣泛而可靠地分銷渠道，以及 統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。 優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售使得產(chǎn)品平均成本低，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費(fèi)用。 缺點(diǎn)：對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化發(fā)展的。 差異性市場(chǎng)策略 含義 ：把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，針 對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，以滿足 不同消費(fèi)者的需要。 優(yōu)缺點(diǎn) ： 優(yōu)點(diǎn) ：小批量，多品種、生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，針對(duì)性強(qiáng)，能滿 足不同消費(fèi)者的需求，特別是能繁榮市場(chǎng)。 缺點(diǎn) ：由于品種多，銷售渠道和方式、廣告宣傳的多樣， 產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營(yíng)銷成 本就會(huì)大大增加。 集中性（密集型）市場(chǎng)策略 含義：選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，然后集中企業(yè) 的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者的需要，不是追求在 整體市場(chǎng)上占有較大的份額，而是為了在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取 得較大的市場(chǎng)占有率，甚至居于支配地位。 企業(yè)狀況：一般來說，實(shí)力有限的中、小企業(yè)可以采用集中性市場(chǎng)策略。 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：可以集中優(yōu)勢(shì)力量取得消費(fèi)者的信任和偏愛，從而提高銷售額、 利潤(rùn)額和投資收益率，生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的專一化不僅成本降 低，盈利增加，而且提高了商品和企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)：采用該策略一般風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樗x的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一 旦發(fā)生突然變化，消費(fèi)者的興趣就會(huì)轉(zhuǎn)移，甚至?xí)?dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 企業(yè)實(shí)力 實(shí)力強(qiáng)，無差異性策略或差異性策略，實(shí)力不足，集中性策略 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品性質(zhì)相近，使用面廣的產(chǎn)品，無差異性策略，差異性大的 產(chǎn)品，差異性策略或集中性策略。 3市場(chǎng)特性 消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，無差異性策略，否則。差異 性策略或集中性策略。 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 投入期和成長(zhǎng)期，無差異性策略。成熟期差異性策略。衰退期， 集中性策略。 競(jìng)爭(zhēng)者所采取的市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略 一、營(yíng)銷組合 企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 基本因素為： （ 1）產(chǎn)品（ product） (2)價(jià)格 (price) (3)渠道（ place） (4)促銷（ promotion） 簡(jiǎn)稱為 4PS 6PS，政治力量（ political power）公共關(guān)系（ public relation） 4C營(yíng)銷觀念，顧客（ customer）、成本（ cost）、便利（ convenience） 溝通（ munication） 二、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品的基本概念 狹義：指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來的，用于滿足消費(fèi)者需要的 有形實(shí)體。 廣義：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或 消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。具有兩種形態(tài)： （ 1）實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），呈現(xiàn)在市場(chǎng)上具有一定的物質(zhì)形態(tài)， 如面包、衣服、汽車、房屋等。 （ 2）軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），指各種勞務(wù)或銷售服務(wù)，如運(yùn)輸、 通訊、保險(xiǎn)等勞務(wù)以及產(chǎn)品的送貨服務(wù)、維修服務(wù)等。 產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn) 品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。 形式產(chǎn)品，是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn) 品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌 特征。形式產(chǎn)品有五個(gè)基本特征： 質(zhì)量水平：指產(chǎn)品實(shí)體滿足消費(fèi)者需要的可靠程度，是可以用技 術(shù)參數(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)水平。 特色：滿足某種需求的產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣、各具特色的，這樣 才能適合不同層次、不同愛好的顧客的需求。 式樣：指物質(zhì)產(chǎn)品的外觀形狀、款式，或無形產(chǎn)品如服務(wù)的不同 表現(xiàn)形式。 品牌名稱：即產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱和標(biāo)志。 包裝：即物質(zhì)產(chǎn)品的盛裝容器及裝飾。 附加產(chǎn)品，也稱延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品得到的各種附加 利益的總和，包括送貨、維修、安裝、保證等。 （二）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念 ：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的 全部時(shí)間過程，包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰 退期 ：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命，與產(chǎn) 品的使用壽命不同。 ：在整個(gè)生命周期中，銷售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期 的主要特征值，其變化表現(xiàn)類似 S型的曲線（大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng) 表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)） ：不同的產(chǎn)品，其生命周期是各不相同的。 研究產(chǎn)品生命周期的意義 （ 1）有助于經(jīng)營(yíng)決策人員制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ：引入期：準(zhǔn)、快 ：成長(zhǎng)期：優(yōu) ：成熟期：擴(kuò)、改 ：衰退期：轉(zhuǎn)、撤 （ 2）有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代 （ 3）可以減少?zèng)Q策失誤和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理 （