【文章內(nèi)容簡介】 。 顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。 。 2023/3/4 Ch12 定價策略 43 啟示 ? 定價既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)?？茖W(xué)性表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r方法，藝術(shù)性表現(xiàn)出適應(yīng)市場的靈活性。趙亮成功的抓住了顧客的心理來 “ 套牢 ” 顧客，從而達(dá)到招徠顧客，留住回頭客的經(jīng)營目的，實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤最大化。 ? 美國鋼鐵大王卡內(nèi)基有句名言： “ 真誠為客戶謀利益者，就不用擔(dān)心利潤。 ” ? 在商業(yè)競爭中真正以顧客為中心，才能找到巧妙的價格策略來。 2023/3/4 Ch12 定價策略 44 第三節(jié) 定價的基本策略 ? 一、折扣定價策略 ? 二、地區(qū)定價策略 ? 三、心理定價策略 ? 四、差別定價策略 ? 五、新產(chǎn)品定價策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價策略 ? 七、促銷定價（補充資料） ? 提高銷量的定價方法 2023/3/4 Ch12 定價策略 45 一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做 價格折扣 。 調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費者的某些行為 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 交易折讓 促銷折讓 2023/3/4 Ch12 定價策略 46 二、地區(qū)定價策略 ? 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 主要考慮運費和風(fēng)險而確定的價格。 ? FOB原產(chǎn)地定價（離岸價格） ? 統(tǒng)一交貨定價（郵資定價） ? 分區(qū)定價 ? 運費免收定價 2023/3/4 Ch12 定價策略 47 三、心理定價 ? 定價不僅要考慮經(jīng)濟學(xué)方面的問題還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。 ? 當(dāng)消費者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。 ? 當(dāng)消費者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。 2023/3/4 Ch12 定價策略 48 心理定價的主要策略 ? 聲望定價 ? 尾數(shù)定價 ? 招徠定價 ? 其他心理定價方法 2023/3/4 Ch12 定價策略 49 心理 定價策略 —— 聲望 定價 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費者身份 定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上 2023/3/4 Ch12 定價策略 50 心理 定價策略 —— 尾數(shù) 定價 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價給人以信賴感、親切感、吉利感 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 2023/3/4 Ch12 定價策略 51 心理 定價策略 —— 招徠 定價 快來買啦！ 大減價了 這么便宜？ 利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售 2023/3/4 Ch12 定價策略 52 其他定價策略： 心理 定價策略 —— 分檔 定價 一檔 二檔 三檔 四檔 體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé) 2023/3/4 Ch12 定價策略 53 心理 定價策略 —— 習(xí)慣 定價 老板， 啤酒多少錢一扎 啤酒每扎 老規(guī)矩， 與原來一樣 2023/3/4 Ch12 定價策略 54 心理定價就是試圖影響顧客對商品價格的認(rèn)知，從而使商品的價格更具有吸引力。 在使用心理定價時，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，了解顧客的購買心理和購買行為，才能將這一策略運用成功。 心理定價策略的總結(jié) 2023/3/4 Ch12 定價策略 55 課堂案例：周大福的 “ 一口價 ” 策略 ? 周大福由周至元于廣州始創(chuàng)，在上世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營。目前，鄭裕彤在香港超級富賈中排名第三，香港人聽到他的名字，就會聯(lián)想到 “ 周大福珠寶 ” ，而周大福從幾家小店鋪發(fā)展成一個家喻戶曉的大品牌，又與其超前的經(jīng)營策略密不可分。 誠信經(jīng)營，業(yè)精于勤。 “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價精 ” 的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。 2023/3/4 Ch12 定價策略 56 ? 為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福為此創(chuàng)立了自己的首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使其成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商 —— 國際珠寶商貿(mào)公司 DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本 …… 周大福就是這樣通過降低經(jīng)營成本促使珠寶首飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優(yōu)勢，使其 “ 貨精價實 ” 的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費群的信賴和好評。珠寶首飾品價格是目標(biāo)消費者關(guān)注的焦點之一，也是消費者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。 2023/3/4 Ch12 定價策略 57 ? 針對這一敏感的問題，在價格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其它同行的新路子： 物有所值，是消費者對商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費者決定是否購買的參照標(biāo)桿，但在現(xiàn)實交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價值的不正?，F(xiàn)象，使消費者對于珠寶首飾是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費者的這一 “ 心理障礙 ” ，周大福創(chuàng)新性地推出了 “ 珠寶首飾一口價 ” 的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價，通過 “ 薄利多銷 ” 的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。 2023/3/4 Ch12 定價策略 58 四、差別定價策略 ? 差別定價及其主要形式 ? 差別定價的適用條件 2023/3/4 Ch12 定價策略 59 （一）差別定價及其主要形式 ? 所謂 差別定價 ，也叫價格歧視，就是對于同一商品針對不同的顧客制定不同的價格。 ? 差別定價不反映成本比例 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位差別定價 銷售時間差別定價 差別定價 2023/3/4 Ch12 定價策略 60 差別 定價（ 1） 顧客細(xì)分定價 工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明 2023/3/4 Ch12 定價策略 61 差別 定價（ 2） 產(chǎn)品式樣定價 價格： 98元 價格： 48元 裝有調(diào)光開關(guān) 成本 15元 普通開關(guān) 成本 5元 價格與各自成本不成比例 2023/3/4 Ch12 定價策略 62 差別 定價（ 3） 同一首歌 演唱會門票 特區(qū)： 880元 甲區(qū)： 680元 乙區(qū)： 280元 丙區(qū)： 180元 地點定價 2023/3/4 Ch12 定價策略 63 差別 定價（ 4） 明仕保齡球館 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上：