【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。? 一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。33目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競爭者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測試34液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)市場導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法撇脂定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法滲透定價(jià)法通行定價(jià)法液態(tài)奶普遍運(yùn)用的定價(jià)方法35成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 出廠價(jià) = 單位成本1 – 預(yù)留利潤當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個(gè)；機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 /份，公司預(yù)留利潤為 30%，請問百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？百利包純奶出廠價(jià) = + + – 30% = /份36成本導(dǎo)向定價(jià) 目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法 出廠價(jià) = 固定成本 + 目標(biāo)利潤預(yù)計(jì)銷量+ 單位變動(dòng)成本當(dāng)?shù)卦?2元 /公斤；百利包包材 /個(gè)；在銷量達(dá)到 8萬份 /天的時(shí)候，機(jī)器折舊、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用等加工費(fèi)用為 /份，公司每天目標(biāo)利潤為 24000元，請問百利包純奶出廠價(jià)應(yīng)為多少？百利包純奶出廠價(jià) = (+)8萬份 + 240008萬份 + = /份37需求導(dǎo)向定價(jià)? 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。? 特別是當(dāng)有差異化的產(chǎn)品問世時(shí)，在市場上找不到同類型的替代產(chǎn)品，則就更需要通過了解消費(fèi)者對該新品的心理認(rèn)知（ PSM價(jià)格敏感度測試），來指導(dǎo)企業(yè)制訂產(chǎn)品零售價(jià)。38市場導(dǎo)向定價(jià) 撇脂定價(jià)法優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)?利潤高?回收成本快?認(rèn)知質(zhì)量高?利于品牌的建立?有降價(jià)空間?更新?lián)Q代快?鼓舞士氣?抑制需求?易誘發(fā)競爭?大的競爭者擠入K/A零售價(jià) /630g39市場導(dǎo)向定價(jià) 價(jià)值定價(jià)法? 即用相對低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。? 在同等質(zhì)量條件下價(jià)格比競爭者略低，或者相同價(jià)格，質(zhì)量比競爭者更勝一籌。? 通常運(yùn)用于市場二線品牌。40市場導(dǎo)向定價(jià) 滲透定價(jià)法優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)?促進(jìn)需求?市場占有率高?不易誘發(fā)競爭?利潤低?回收成本慢?認(rèn)知質(zhì)量低?沒有降價(jià)空間?后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)鳳祥乳業(yè) 04年第一季度廣告投放量居于全國第 10位，百利包純奶零售價(jià)，并常年買二贈(zèng)一，折合零售價(jià)41市場導(dǎo)向定價(jià) 通行定價(jià)法? 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競爭者的價(jià)格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。? 也就是我們通常所說的跟風(fēng)。42目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競爭者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測試43確定價(jià)格? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。– 心理定價(jià)法 ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。– 其他營銷因素對價(jià)格的影響 ：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素等– 公司定價(jià)政策 ：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。– 價(jià)格對其他各方的影響 ：企業(yè)必須了解其它方面對定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)，欺騙定價(jià)，價(jià)格歧視，掠奪定價(jià)，再販價(jià)格維持等。44價(jià)格點(diǎn)支撐不要給對手留下明顯的空隙光明酸奶達(dá)能酸奶45目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競爭者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測試46有關(guān)價(jià)格修訂的案例 天友的定價(jià)決策（ 1）? 背景：重慶海浪乳業(yè)于 2023年開發(fā)了一種150g單杯酸奶，取名為雙叉奶，零售定價(jià)為 ，并在市場中投放了一定量的廣告， 3個(gè)月之后，每天銷量達(dá)到了 12噸左右。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在 3個(gè)月后推出了150g單杯雙歧酸奶。? 品牌背景：天友在重慶地區(qū)是絕對的強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品價(jià)格普遍比海浪要高。當(dāng)時(shí)的市場份額占 76%左右。? 天友可以有三種定價(jià)方法：A ，估計(jì)能占領(lǐng)大部分市場B ，估計(jì)能占領(lǐng)絕大部分市場C 47有關(guān)價(jià)格修訂的案例 天友的定價(jià)決策（ 2）? 天友的策略：天友最終選擇了 ? 市場效果：浪乳業(yè)的雙叉奶最終銷量下滑到 2噸 /天，而天友雙歧酸奶的日銷量達(dá)到了 20噸。48有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 1）? 背景：光明乳業(yè)于 2023年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重慶地區(qū)， 2023年的重慶乳業(yè)市場幾乎被天友所壟斷。? 光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價(jià) 20元 /1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售 ）。那么貴的酸奶放在商超的冷風(fēng)柜里自然無人問津。三個(gè)月后，光明酸奶開始降價(jià)，第四個(gè)月繼續(xù)降價(jià)，第五個(gè)月還是降價(jià)，直到六個(gè)月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價(jià)同上海市場持平。? 市場效果： 2023年 4月份（光明在重慶上市 8個(gè)月），光明系列當(dāng)月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀(jì)超市的銷售額達(dá)到 18萬，而天友所有品項(xiàng)在該超市的營業(yè)額總數(shù)才 23萬元。49有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 2）20元引起消費(fèi)者觀望，利用價(jià)格提高產(chǎn)品檔次，樹立行業(yè)領(lǐng)先的形象。原本持幣觀望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購買力。50有關(guān)價(jià)格修訂的案例