【文章內(nèi)容簡介】 年的基礎(chǔ) o省外的強(qiáng)勢品牌將滲透至省內(nèi) 4/1 省內(nèi)奶 塑瓶奶 市場 優(yōu)劣勢分析（ SWOT分析） 競爭分析 S：優(yōu)勢 W：劣勢 ?位居江南 ， 但又擁有奶源優(yōu)勢 ?在江南具備一定的生產(chǎn) 、 經(jīng)營優(yōu)勢 x成本 x銷售網(wǎng)絡(luò) x品牌 x產(chǎn)品 O：機(jī)會(huì) 改革之舉 T：威脅 ?組織外來奶源生成在成本 、 質(zhì)量上均有競爭力的常溫奶 ， 奶粉出擊省外市場 ，在重點(diǎn)市場集中優(yōu)勢兵力以江南二類市場為宜 ， 步步為營 ， 全面推進(jìn) 。 在非重點(diǎn)市場以不虧本存在為原則進(jìn)行過回戰(zhàn) ，游擊戰(zhàn) ?依奶源技術(shù)優(yōu)勢，在二類地區(qū)或省份辦廠，迅速布點(diǎn)，經(jīng)營保鮮奶，其它產(chǎn)品跟進(jìn)。 o各地幾乎都有當(dāng)?shù)仄放?， 情急之下必將全力反擊 o光明在江南抓緊布點(diǎn) o全國甚至國際名牌在各地的強(qiáng)勢滲透 5/1 省外市場 優(yōu)劣勢分析（ SWOT分析） 暫時(shí)優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 ?奶粉 省內(nèi)：品牌 、 習(xí)慣 、 網(wǎng)絡(luò) 、 新鮮 、 奶味純 省外：無優(yōu)勢 ?保鮮奶 省內(nèi)與陽光：品牌 、 奶源 、 產(chǎn)品形象 省內(nèi)與光明：習(xí)慣 、 價(jià)格 、 網(wǎng)絡(luò) 省外與對手：位居江南的奶源優(yōu)勢及生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力 ?常溫奶 利樂包省內(nèi)：銷售力 、 營銷成本 ?塑瓶奶省內(nèi)：產(chǎn)品形象 、 銷售力 ? 省外優(yōu)勢：同上 ?（ 23年內(nèi)不易消失 ） ?省內(nèi)：品牌優(yōu)勢（ 習(xí)慣 ） 。 江南 （ 目標(biāo)市場 ） ：多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) 、 奶源 。 優(yōu)勢 3. 競爭優(yōu)勢的維持及演變分析 暫時(shí)弱勢 難以改變的弱勢 ?奶粉 省內(nèi)：上火 、 高價(jià)格 、 無高檔產(chǎn)品 、地域形象 省外：品牌 、 成本 、 產(chǎn)品 、 銷售力 ?保鮮奶 省內(nèi)與陽光：口感 、 銷售力 、 應(yīng)變能力 、 產(chǎn)品開發(fā) 省內(nèi)與光明：口感 、 檔次 ? 省外：品牌 、 成本 、 產(chǎn)品 、 銷售力 ?常溫奶 省內(nèi)利樂包：口感 、 成本 、 形象 ? 省內(nèi)塑瓶奶：體外維環(huán) 、 口感 、 銷售力 、 質(zhì)量 、 品牌 ? 省外：品牌 、 成本 、 產(chǎn)品 、 銷售力 ?企業(yè)文化：關(guān)系導(dǎo)向型而非業(yè)績導(dǎo)向型 弱勢 4. 消費(fèi)者期待的產(chǎn)品 ※ 奶香濃、營養(yǎng)（奶粉不上火）、口感好、價(jià)格合適、新鮮。 ※ 方便。 ※ 品牌知名度高、形象好。 5. 企業(yè)使命與三年目標(biāo) 企業(yè)使命與三年目標(biāo) 企業(yè)的使命 2023年的定位 ： 讓人們可以隨時(shí)享受到牛奶的營養(yǎng)與健康 我們的選擇 ： 牛奶的營養(yǎng)與健康？ 健康與營養(yǎng)？ 要融入：尊重業(yè)績、開放創(chuàng)新、協(xié)同努力、同步發(fā)展的企業(yè)精神。要建立誠信、親和而又專業(yè)的乳品制造家的企業(yè)形象。 三年目標(biāo) ? 銷售收入： ?保鮮奶所占份額 ?省外市場份額 ?新產(chǎn)品所占份額 ? 市場地主：江西第一 、 江南第 ? 利潤： 、 、 ? 市場范圍 ? 員工素質(zhì) ? 管理水平 6. 本企業(yè)的競戰(zhàn)略與優(yōu)勢 本企業(yè)競爭戰(zhàn)略與優(yōu)勢 競爭壓力模式 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 現(xiàn) 有 的 直 接競爭對手 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 新的對手 替代品威脅 本企業(yè)競爭優(yōu)勢 ? 成本優(yōu)勢 ?常溫奶 、 奶粉需形成新的生物鏈 ?保鮮奶要走出去迅速布點(diǎn) ? 差異化優(yōu)勢 ?習(xí)慣就是含金量高的銷量 （ 新鮮 、 奶味 ） 如：學(xué)生奶粉 ?產(chǎn)品與一流品牌同質(zhì)的前提下更方便 、 快捷 、 放心 、 暢心（ 價(jià)格 、 親情 ） ?塑瓶奶競爭中利用專業(yè)乳品企業(yè)形象差異參與競爭 ?樹 “ 綠色英雄 ” 抗擊光明 ? 集中優(yōu)勢 ?省內(nèi)集中力量突破保鮮奶 ?省外設(shè)基地創(chuàng)立區(qū)域優(yōu)勢 ?集中力量突破省外目標(biāo)二類市場 競爭戰(zhàn)略 省內(nèi)奶粉的防御戰(zhàn) ? 搶占終端有利位置 ， 制造進(jìn)入障礙 ， 確保終端優(yōu)勢 。 ? 調(diào)整結(jié)構(gòu) ， 使全年系列粉的銷量占 50%。 ? 推出高 、 中 、 低價(jià)產(chǎn)品 ， 并輔以產(chǎn)品廣告 。 （ 低價(jià)：告訴消費(fèi)者用北方或進(jìn)口奶粉生產(chǎn)；中價(jià)：告訴消費(fèi)者用本地奶生產(chǎn) ， 新鮮奶香濃且口感 、 營養(yǎng)更適合南方人；高價(jià)：推出功能性新品 ） ? 培育新品種 。 ? 構(gòu)筑 “ 習(xí)慣性消費(fèi) ” 壁壘 。 ? 各品種互動(dòng) ? 利用地域及奶源優(yōu)勢 ， 確立家庭鮮奶庫的產(chǎn)品概念 。 競爭戰(zhàn)略 省內(nèi)保鮮奶的進(jìn)攻戰(zhàn)之鮮奶類 （正面進(jìn)攻） ?在冷鏈 、 網(wǎng)絡(luò) 、 服務(wù)質(zhì)量 、 口感勝出或持平 ? 以適度廣告力推中高檔產(chǎn)品搶先形成規(guī)模 ， 樹立省內(nèi)專業(yè)乳品領(lǐng)袖形象 ， 以拉動(dòng)低檔產(chǎn)品打壓陽光 、狙擊光明 （ 如特濃奶 、 盒裝奶 ） ? 必要時(shí)宣布：純正鮮奶 ， 不送飲料 ?視情況發(fā)動(dòng)局部促銷戰(zhàn) （ 慎用 ） ?奶牛風(fēng)景線 （ 黑白風(fēng)景線 ） ?“ 綠色 ” 概念及服務(wù)優(yōu)勢拼擊光明 競爭戰(zhàn)略 省內(nèi)保鮮奶的進(jìn)攻戰(zhàn)之酸奶類 ? 用特色產(chǎn)品 （ 如蘆薈酸奶 ） 發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn) ， 重拳出擊 ， 輔以廣告配合 ， 在各通路同步出擊 。其它品種跟進(jìn) ? 豐富產(chǎn)品品種 ， 規(guī)格 競爭戰(zhàn)略 省內(nèi)常溫奶攻擊戰(zhàn) 利樂包 ? 以外調(diào)原料 ， 解決成本問題及地域形象問題 ?利用學(xué)生奶帶動(dòng) ? 以 1升 、 500ml屋型奶帶動(dòng) ?以價(jià)格促銷為主要手段向消費(fèi)者 （ 在大型場 ） 主推純牛奶（ 或其它某個(gè)單品 ） ， 在全部通路推廣可可奶 ， 向渠道成員進(jìn)行有計(jì)劃的排它性促銷 （ 購貨柜 、 堆頭 、 贈(zèng)送 ） ?代加工 ， 提高設(shè)備利用率 ， 降低成本 塑瓶奶 ? 改良產(chǎn)品口感 ， 降低成本 ? 以專業(yè)乳品形象立市 ， 在廣告 、 促銷 、 銷售過程中整合傳播 ，零售價(jià)跟隨或略高于其它品牌 ， 出廠價(jià)略低于對手 7. 問題與風(fēng)險(xiǎn) 較小 小 大 較大入關(guān)洋貨沖擊 奶粉受挫 *新的對手大量涌現(xiàn)奶價(jià)低過水，行業(yè)失血*已有企業(yè)惡性競爭（局部）企業(yè)失血，無利可圖*陽光與光明合作 全面受挫 *光明加速在華東、華南布點(diǎn)省外市場舉步維艱 *今后一年發(fā)生的概率潛在問題和風(fēng)險(xiǎn) 影響與可能的結(jié)果8. 財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)與投資回報(bào)分析 9. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 成功要素 成功要素 ? 高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo) ? 人力資源管理 ? 企業(yè)文化建設(shè) ? 健康的商業(yè)生物鏈 ? 創(chuàng)新的意識與能力 ? 收、放合理的管理機(jī)制 ? 戰(zhàn)略、計(jì)劃的制訂與管理能力 ? 營銷工作的質(zhì)量 得分十分為滿面分 面臨的最主要問題 ? 職工的價(jià)值取向與行為能力 ? 成本劣勢 ? 人力資源管理 問題診斷與解決 表現(xiàn)問題 產(chǎn)生問題的原因 根本的核心問題 解決建議方案 員工的價(jià)值取向和行為能力 多年的積累 人力資源管理 人力資源管理 體制 膽識和行動(dòng) 成本劣勢 地處南方 生物鏈、成本管理 公司完整產(chǎn)品要素及表現(xiàn) 要素 奶粉得分 鮮奶得分 利樂包得分 奶香濃 8 6 6 營養(yǎng) （奶粉不上火） 6 6 7 口感 8 5 6 價(jià)格 5 6 8 新鮮 9 7 8 方便 8 5 5 品牌知名度 8 7 5 品牌形象 6 6 4 10. 2023年工作規(guī)劃 2023年工作規(guī)劃 品種 地區(qū) 奶粉 保鮮奶 常溫奶 合計(jì) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 省內(nèi) 省外 總量 ?其中新品銷量不低 15％ 銷售量 ?保住江西 ?省外：開發(fā)湖南、湖北、廣東省城以外二類市場 ?以奶粉為先鋒、以保鮮奶為主力，創(chuàng)造局部戰(zhàn)役的勝利 ?其他市場盡可能追求不虧本存在 市場 營銷目標(biāo) ?改關(guān)系導(dǎo)向?yàn)闃I(yè)績導(dǎo)向 ?變消極工作、暗箱操作為主動(dòng)出擊、賞罰分明 ?進(jìn)一步改良技術(shù)性動(dòng)作水平，增強(qiáng)策略意識與能力 隊(duì)伍 （方式一） 方式一：行政人事部財(cái)務(wù)部審計(jì)部運(yùn)輸中心技術(shù)開發(fā)部采購部品控部牧業(yè)公司總理經(jīng)或副總分管保溫奶事業(yè)部職能主管車間 銷售部 市場部奶粉事業(yè)部 常溫奶事業(yè)部總理理優(yōu)點(diǎn) ?解決產(chǎn)、銷矛盾 ?責(zé)、權(quán)、利更有效結(jié)合，有利于人員積極性的調(diào)動(dòng)和客戶點(diǎn)的發(fā)展 ?培養(yǎng)高層管理者 缺點(diǎn) ?新構(gòu)架的