【文章內(nèi)容簡介】 環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當采取什么樣的應(yīng)對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。41問題：請簡要就進口葡萄酒市場的情況，進行 SWOT分析？思考我們?nèi)绾闻c其進行競爭？42目 錄營銷涉及的概念 4P、 4C根據(jù)內(nèi)外部因素，實施 SWOT分析目標市場細分、選擇、定位（ STP）確定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品價格策略選擇銷售渠道確定促銷策略品牌創(chuàng)建產(chǎn)品生命周期管理酒水營銷常見模式43市場細分、選擇、定位（ STP）1. 確定2. 細分變量3. ，細分市場2. 定義3. 每個細分4. 市場市場細分市場細分3. 評估4. 每個細分5. 市場4. 選擇5. 細分市場選擇目標市場選擇目標市場5. 確認6. 每個目標7. 市場的定8. 位概念6. 選擇、7. 發(fā)展傳播8. 確認的定9. 位概念市場定位市場定位市場細分、選擇和定位的步驟44市場細分n 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌）n 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時性）45細分消費者市場的基礎(chǔ)使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、人口、 密度、氣候人文年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ...生活方式、人性 心理46市場細分n 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。47 可衡量性可接近性足量性差異性? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 .? 有效到達并能為之服務(wù)可執(zhí)行性? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效的市場細分48市場細分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中 高年齡 25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型216。經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高216。經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)216。時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物216。普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌216。大眾型：圖熱鬧，對價格敏感216。前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的216。娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征49選擇目標市場n 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面n 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手n 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務(wù) /成本/質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等）n 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前n 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：50選擇目標市場最有利細最有利細分市場分市場比較有利比較有利細分市場細分市場一般細分一般細分市場市場比較有利比較有利細分市場細分市場一般細分一般細分市場市場較不利細較不利細分市場分市場一般細分一般細分市場市場較不利細較不利細分市場分市場最不利細最不利細分市場分市場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業(yè)競爭力強企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱51選擇目標市場目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略n 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場n 差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場n 集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場52目標市場選擇的五種模式密集單一市場密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = Market M1 M2 M353定位定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動定位的方式：? 使用者需求定位? 購買者需求定位? 使用者行為定位? 購買者行為定位? 產(chǎn)品屬性的定位? 針對競爭的定位? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的54有效的差異化建立有效的差異化建立可承擔性 優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異化定位的原則55媒體 氛圍標志事件形象的差異化56產(chǎn)品的差異化形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性耐用性 可靠性 可維修性 風格 設(shè)計57交貨服務(wù)的差異化訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓安裝 顧客咨詢 多種服務(wù)58渠道與人員差異化q人員人員q渠道渠道59定位n 找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）n 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位n 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置 ）60問題：公司取得了劍南春酒廠的綿竹大曲山東省總代理，綿竹平均價格零售價 98元，請你根據(jù)以上分析要素，進行各項定位？思考：公司承接這款產(chǎn)品的利弊？61目 錄營銷涉及的概念 4P、 4C根據(jù)內(nèi)外部因素，實施 SWOT分析目標市場細分、選擇、定位（ STP）確定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品價格策略選擇銷售渠道確定促銷策略品牌創(chuàng)建產(chǎn)品生命周期管理酒水營銷常見模式62營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目 標技 能 資 源 機 會利潤 /成長63產(chǎn)品 /服務(wù)策略n 最重要的是定位n 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。n 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石n 產(chǎn)品組合