【文章內(nèi)容簡介】 對生存、增長和贏利的關(guān)切 ：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ 觀念 ：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？ 自我認(rèn)知 ：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 對公眾形象的關(guān)切 ：公司是否對社會、對社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 對雇員的關(guān)心 ：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。 按目標(biāo)內(nèi)容 劃分 : 貢獻(xiàn)目標(biāo)、 發(fā)展目標(biāo)、 市場目標(biāo) 利益目標(biāo)。 按目標(biāo)規(guī)定的時間劃分： 長期目標(biāo)： 510年； 中期目標(biāo)： 23年； 短期目標(biāo)： 1年及 1年以下。如下圖所示。 三、戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)使命 ，選擇企業(yè)戰(zhàn)略 。 一般采用 SWOT分析法 。 SWOT分析就是通過對企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢 （ Strengths）和劣勢 （ Weaknesses） ， 外部環(huán)境形成的機會（ Opportunities） 和威脅 （ Threats） 的對比分析 ，把市場機會和企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合起來 ， 形成營銷機會 ， 并據(jù)此制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 。 這種方法就叫做 SWOT分析法 。 （一）、宏觀環(huán)境分析 ?政治法律環(huán)境分析 政治體制、政治形勢、方針政 策、法律法規(guī)等。 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng) 濟(jì)政策。 ?技術(shù)環(huán)境分析 硬技術(shù) (新材料、新技術(shù)、新能源、 新工藝、新設(shè)備、新產(chǎn)品 )、 軟技術(shù) （管理方式、方法、技術(shù)） ?社會文化環(huán)境分析 社會結(jié)構(gòu) (人口構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、民 族構(gòu)成、家庭構(gòu)成）、社會風(fēng)尚、 社會文化教育。 企業(yè) 戰(zhàn)略 （二）、行業(yè)環(huán)境分析 同行企業(yè)間的競爭 買方 討價還價 力量 替代品 威脅 威脅 潛在進(jìn)入者 討價還價 力量 方供 行業(yè)環(huán)境分析要從戰(zhàn)略的角度思考和回答的七大關(guān)鍵問題 ： 1. 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2. 競爭的趨勢如何？五種競爭力量各自的實力如何？ 3. 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響力？ 4. 競爭地位最強 /最弱的公司分別有哪些？ 5. 下一步誰最可能會采取什么樣的戰(zhàn)略行動？ 6. 行業(yè)中決定競爭成敗的關(guān)鍵因素有哪些？ 7. 公司所在的行業(yè)是否有吸引力？取得平均水平之上 的 贏利的前景如何？ （三）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 主要內(nèi)容 財務(wù)狀況 利潤 — 銷售收入比、利潤 —— 有形資產(chǎn)凈值比、利潤 —— 流動資本比、每股收益、流動比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率存貨周轉(zhuǎn) 公司結(jié)構(gòu) 現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型，公司結(jié)構(gòu)圖表，公司權(quán)力與責(zé)任關(guān)系是否明確，計劃與控制程度及實施效果，組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作 管理者數(shù)量與素質(zhì) 最高管理者組成結(jié)構(gòu)，管理者風(fēng)格（專制型與參與型）董事會的作用。最高管理者對近幾年盈虧結(jié)果所負(fù)的責(zé)任，管理能力評價，最高管理者的經(jīng)營觀 企業(yè)內(nèi)部審計清單 主要內(nèi)容 競爭地位 公司在產(chǎn)品與服務(wù)方面的優(yōu)勢和缺陷，價格政策及所處地位（價格領(lǐng)導(dǎo)者，價格接受者，價格跟隨者）市場占有率及其穩(wěn)固程度，顧客、供貨商、銷售商、市場中介組織，競爭者，政府對企業(yè)的評價，市場發(fā)展趨勢（擴大、穩(wěn)定、收縮，轉(zhuǎn)移），產(chǎn)品系列及其兼容協(xié)調(diào) 設(shè)備狀況 生產(chǎn)設(shè)備效率、制造工藝和設(shè)備的特性，生產(chǎn)設(shè)備的剩余能力，生產(chǎn)設(shè)備的發(fā)展及適應(yīng)未來競爭的狀況 營銷能力 營銷能力與產(chǎn)品系列特性相配的程度，市場營銷活動（調(diào)研，銷售、價格、服務(wù)、廣告、促銷）銷售渠道的現(xiàn)有狀況，顧客滿意度及產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的能力 研究與開發(fā) 研究與開發(fā)能力的特性和程度， R*D的投資及投資回報率，工程技術(shù)能力、新品開發(fā)光成情況 R*D的成果及其意義 過去的戰(zhàn)略目標(biāo) 過去 5年的公司目標(biāo)及其實現(xiàn)程度，過去戰(zhàn)略成功的原因，過去戰(zhàn)略失敗的原因，過去戰(zhàn)略對今天和未來的影響 企業(yè)資源 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力（核心） 有形資源 設(shè)備、廠房、 資金、人才 無形資源 商標(biāo)、專利、技 術(shù)、 聲譽、企業(yè)文化 內(nèi)部優(yōu)勢 S 內(nèi)部弱點 W 外部機會 O SO戰(zhàn)略 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 抓住外部機會 WO戰(zhàn)略 利用外部機會 克服內(nèi)部弱點 外部威脅 T ST戰(zhàn)略 利用內(nèi)部優(yōu)勢 抵制外部威脅 WT戰(zhàn)略 減少內(nèi)部弱點 回避外部威脅 SWOT矩陣 案例： 耐克公司SWOT矩陣分析應(yīng)用實例 優(yōu)勢 —— S 品牌忠誠度 市場營銷技術(shù) 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)領(lǐng)先 低成本高質(zhì)量制造體系 5. 高于平均水平利潤率 6. 7. 菲爾 耐特的未來式領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格使事件處理速度很快 劣勢 —— W 財務(wù)上不能達(dá)到 30%的年增長目標(biāo) 寬松的管理風(fēng)格造成溝 通不充分，不適合于大公司 缺少正式的管理體系，造成成本控制不利 機會 —— O 美國市場需求增長 引入低成本產(chǎn)品線 增加注重地位與時尚顧客群喜愛的產(chǎn)品 SO戰(zhàn)略 大范圍進(jìn)行 RD開發(fā)新的產(chǎn)品線，例如足球裝。（ O1O2O3O4） 、婦女以及國際市場（ O1O2O5S4） WO戰(zhàn)略 削減產(chǎn)品線，將精力集中在盈利多的產(chǎn)品上（ W2W5O3O4） 重新設(shè)計組織機構(gòu)使方向更能集中（ W3O3O4O5） 威脅 —— T 市場成熟競爭加劇 價格競爭加劇 一般品牌和私人商標(biāo)增加 社會趨勢由運動裝向時尚裝轉(zhuǎn)變 新競爭者的進(jìn)入 ST戰(zhàn)略 在 RD方面繼續(xù)創(chuàng)新縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期（ S3T1T4T5） 制定富有競爭力的價格策略（ S4T2T3 ） WT戰(zhàn)略 削減產(chǎn)品線（ W2W5T1 ） 加強管理控制系統(tǒng)，使產(chǎn)品線得以控制（ W2W5T1 ） 四、 戰(zhàn)略選擇 公司方向戰(zhàn)略 主要有三種： ?穩(wěn)定戰(zhàn)略 暫停 /謹(jǐn)慎前進(jìn) 無變化 維持利潤 ?成長戰(zhàn)略 集中（精品） 縱向成長 橫向成長 多元化 同心 離心 ?緊縮戰(zhàn)略 收縮 出售 /剝離 破產(chǎn) /清算 （一）選擇戰(zhàn)略方向 戰(zhàn)略方向也叫企業(yè)任務(wù)或經(jīng)營方向 ， 規(guī)定企業(yè)在未來較長時期內(nèi) ， 經(jīng)營的行業(yè)領(lǐng)域和生產(chǎn)的產(chǎn)品 、 服務(wù)的市場和顧客 。 選擇戰(zhàn)略方向 ， 必須對下列問題做出明確的回答： 本企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么 ？ 顧客是什么人 ？ 顧客的需求是什么 ？ 本企業(yè)將要增加什么業(yè)務(wù) ？ 將來的發(fā)展方向是什么 ？ （二）選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo) 。 建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系 。 從目標(biāo)的內(nèi)容看 ， 主要包括四個方面 ， 即貢獻(xiàn)目標(biāo) 、 發(fā)展目標(biāo) 、 市場目標(biāo)和利益目標(biāo) 。 從目標(biāo)規(guī)定的時間看 ， 主要包括三種類型：長期目標(biāo)： 510年；中期目標(biāo)：15年；短期目標(biāo)： 1年和 1年以下 。 如下圖所示 。 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)的要求 。 主要包括： （ 1） 多重性 。 企業(yè)應(yīng)同時規(guī)定多個目標(biāo) ， 從各個不同角度全面描述企業(yè)的經(jīng)營活動 。 （ 2） 時限性 。 規(guī)定目標(biāo)完成的期限 。 沒有時間限制的目標(biāo)沒有意義 。 （ 3） 數(shù)量化 。 以數(shù)量的方式規(guī)定目標(biāo) ， 具有可執(zhí)行性 ， 易于檢查 、 監(jiān)督和控制 。 可靠性 。 目標(biāo)的高低與企業(yè)現(xiàn)有的條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 。 層次化 。 根據(jù)目標(biāo)的輕重程度和主次關(guān)系 ， 將目標(biāo)化分成若干層次 ， 形成目標(biāo)樹 。 階段性 。 將長期目標(biāo)從時間上化分成若干階段 ， 并對每個階段的目標(biāo)做出具體的規(guī)定 。 協(xié)調(diào)性 。 目標(biāo)的多重性有時會導(dǎo)致目標(biāo)之間的沖突或矛盾 ， 應(yīng)以總目標(biāo)為最高準(zhǔn)則加以協(xié)調(diào) ， 局部目標(biāo)服從整體目標(biāo) ，局部利益服從整體利益 。 社會一致性 。 指目標(biāo)有利于增進(jìn)社會整體利益 ， 與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總目標(biāo)相一致 。 企 業(yè) 目 標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo) 市場目標(biāo) 利益目標(biāo) 產(chǎn)量目標(biāo) 品種目標(biāo) 納稅目標(biāo) 發(fā)展規(guī)模目標(biāo) 技術(shù)進(jìn)步目標(biāo) 人員素質(zhì)目標(biāo) 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 市場覆蓋面目標(biāo) 銷售增長率目標(biāo) 利潤額目標(biāo) 利潤率目標(biāo) 投資收益率目標(biāo) （三）選擇成長戰(zhàn)略 選擇成長戰(zhàn)略的目的是確定戰(zhàn)略重點 ， 形成戰(zhàn)略優(yōu)勢 。 戰(zhàn)略優(yōu)勢為競爭和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù) 。 企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略類型如下表所示 。 基本戰(zhàn)略 成長戰(zhàn)略 Ⅰ 成長戰(zhàn)略 Ⅱ 防御戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 加強型戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟 收縮戰(zhàn)略 特色優(yōu)勢 一體化戰(zhàn)略 虛擬運作 剝離戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚 多元化戰(zhàn)略 出售核心產(chǎn)品 清算戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略姿態(tài) 基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值也稱為競爭戰(zhàn)略 。 美國學(xué)者波特歸納出 ， 在行業(yè)競爭中 ， 有三種基本戰(zhàn)略 。 （ 1） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。 是指企業(yè)力爭以最低的成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位 。 （ 2） 差別化戰(zhàn)略 。 是指本企業(yè)的產(chǎn)品 ， 在設(shè)計 、 工藝 、性能 、 款式 、 品牌和服務(wù)等方面 ， 與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比較 ， 具有顯著的差別和特點 。 也稱為特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 。 差異化戰(zhàn)略通常有四種類型： ①技術(shù)差別化。由于技術(shù)差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式和包裝方面的差異化。 ②品牌差別化。由于品牌和企業(yè)形象引起的顧客主觀印象方面的差異化。 ③ 營銷差別化 。 營銷方式所引起的營銷費用 、 運輸費用和交易費用的差別化 。 ④ 服務(wù)差別化 。 服務(wù)質(zhì)量 、 內(nèi)容 、 品位和方式的差別化 。 （ 3） 集中性戰(zhàn)略 。 是指企業(yè)將所有資源全部集中于某個特定的細(xì)分市場中 ， 以謀求在局部較小的目標(biāo)市場中具有較高的市場占有率和更高的效率 。 也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 。 集中性戰(zhàn)略一般有三種類型： ① 產(chǎn)品類型專一化 。 企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某個系列的產(chǎn)品或該產(chǎn)品系列中的某種產(chǎn)品 。 ② 顧客類型專一化 。 只為某一類型的顧客提供服務(wù) 。 如婦女兒童商店等 。 ③ 地理區(qū)域?qū)Ｒ换?。 產(chǎn)品經(jīng)營范圍只局限于某一區(qū)域 。 成長戰(zhàn)略 Ⅰ 企業(yè)的成長戰(zhàn)略 Ⅰ ， 是指 核心能力在企業(yè)內(nèi)成長和擴張的戰(zhàn)略 。 如下表所示 ， 包括三種類型 。 （ 1） 加強型戰(zhàn)略 ， 也稱密集型戰(zhàn)略 。 是指企業(yè)將人財物集中用于某種產(chǎn)品或市場 ， 以提高產(chǎn)品市場占有率或市場覆蓋面 。 也稱為加強型戰(zhàn)略 。 加強型戰(zhàn)略 市場滲透 市場開拓 產(chǎn)品開發(fā) 一體化戰(zhàn)略 前向一體化 橫向一體化 后向一體化 多角化戰(zhàn)略 同心多角化 水平多角化 綜合多角化 密集型戰(zhàn)略可以進(jìn)一步分為三種 ， 如下圖所示 。 ① 市場滲透戰(zhàn)略是指通過擴大市場網(wǎng)絡(luò) 、 降低銷售價格 、 加強促銷等手段 ， 增加銷量 ， 提高占有率 。 ② 市場開拓戰(zhàn)略是指通過擴大市場范圍 ， 或改