目標市場的選擇與定位教材(編輯修改稿)
2025-03-03 14:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 20 第二節(jié) 選擇目標市場 一 、 評估目標市場： 對各細分市場規(guī)模和增長率 、 結(jié)構(gòu)吸引力和市場目標與資源等方面予以準確評估 ， 把握最佳的市場機會 ， 決定細分市場的取舍 。 二 、 目標市場選定： 對各細分市場進行評估后 ， 選擇一個或幾個準備進入的細分市場 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 21 三 、 選擇目標市場應遵循的原則： 目標市場必須與企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合 。 目標市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配 。 目標市場必須具備結(jié)構(gòu)吸引力 。 目標市場必須有充足的購買力 。 預測目標市場是否具有潛在效益 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 22 四 、 目標市場戰(zhàn)略 無差異性營銷：把整個市場看成一個大的目標市場 ， 不進行細分 ， 用同一種產(chǎn)品 、 統(tǒng)一的營銷組合來迎合大多數(shù)的購買者 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 23 ? 可口可樂的早期營銷就是無差異營銷的例子 ，公司面對所有的顧客 ， 只生產(chǎn)一種瓶裝 、 同一口味的飲料 。 ? 越來越多的人對這種戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：一種產(chǎn)品或品牌為所有人歡迎幾乎是不可能的 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 24 差異營銷：為每個細分市場設計不同的產(chǎn)品及營銷方案 。 一般來說 ， 差異營銷比無差異營銷能創(chuàng)造更大的總銷售額 ， 然而差異營銷的成本也更高：產(chǎn)品研發(fā)成本 、 生產(chǎn)成本 、 管理成本 、 存貨成本 、 促銷成本 。 例如：寶潔公司的產(chǎn)品 。 實行一品多牌 、 類別經(jīng)營的經(jīng)營策略 。 例如 ： “ 海飛絲 ” 的個性在于去頭屑；“ 潘婷 ” 的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而 “ 飄柔 ”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順； “ 沙宣 ” 則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)； “ 潤妍 ” 定位于更黑 、 更有生命力 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 25 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 26 集中營銷 是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。適用于：中小企業(yè) 企業(yè)最終選擇哪種戰(zhàn)略方式，應考慮幾方面的因素。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 27 五 、 確定目標營銷戰(zhàn)略的因素 企業(yè)的目標與資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 競爭對手的策略 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 28 六、目標市場選擇模式 ? M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P：代表產(chǎn)品 、 M：代
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