【文章內(nèi)容簡介】 蓄客期 ， A區(qū)開盤選房推售量 B區(qū) 40％B區(qū) 30％熱銷期末 《 名仕生活 》 ?？疵襟w類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約按媒體類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約 760萬）萬）媒體類型媒體類型 所占比例所占比例 媒體推廣費用（萬元）媒體推廣費用（萬元）車體廣告（）車體廣告（） ％％ 105報紙報紙 20% 152地產(chǎn)論壇地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品鑒賞推介會產(chǎn)品鑒賞推介會 2％％ 15高考獎勵活動高考獎勵活動 ％％ 5格調(diào)生活攝影繪畫比賽格調(diào)生活攝影繪畫比賽 ％％ 5歐洲文化展歐洲文化展 ％％ 5抽獎歐洲文化之旅抽獎歐洲文化之旅 ％％ 10商業(yè)加盟儀式商業(yè)加盟儀式 ％％ 10活動活動 小結(jié)小結(jié) ％％ 85戶外戶外 ％％ 20小眾小眾 ％％ 10其它其它 % 338總計總計 100% 760媒體推廣成本預(yù)算 —— 按媒體類型的計劃說明：1. 車體廣告僅于 2023年投入，共 50輛2. 由于路牌路旗 2023年取消，因此不計入費用。3. 戶外廣告初步預(yù)估 10萬，按實際情況調(diào)整推廣成本預(yù)算 —— 按時間段的計劃整體形象鋪墊期 B區(qū)蓄客期 B區(qū)開盤強銷期持銷期A區(qū) I期蓄客期尾盤銷售期A區(qū) I期開盤強銷期 15% 30% 15% 10% 10%時間劃分時間劃分資金投入所占比例資金投入所占比例媒體推廣費用媒體推廣費用210 420 210 140 140一期累計回款比例一期累計回款比例0 0 40％ 70% 90%二期累計回款比例二期累計回款比例0 0 0 0 40%...20％星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙市場格局板塊劃分 板塊特征 代表樓盤 片區(qū)價格萬家麗北板塊目前交通不便，通達性較差，但是萬家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動不久，因靠近市區(qū)，人們對萬家麗北路板塊具有一定的認知度；項目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。好望谷、愿景 山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢 完美生活高層 3000別墅 850011000中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認知度高；在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園高層 32003400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達性佳；片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個項目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤 鳳凰城、尚城、佳美星城高層 28803900，價格呈南低北高趨勢東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；片區(qū)交通通達性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城 國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 瀟邦、方略 學(xué)府佳境、博雅 上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層 26003200，早安星城 3900，片區(qū)價格戰(zhàn)激烈星沙路北板塊 大 盤進駐 ，市 場認 知逐步提升；物 業(yè)類 型豐富， 項 目 規(guī) 模普遍 較 大。碧桂園 威尼斯城、松雅湖畔價格落差較大，威尼斯高層40004500開元路東板塊 板塊剛剛啟動，市場認知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大 鵬基 諾亞山林、彩都 價格落差較大， 26004000各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價格萬家麗北板塊 愿景 山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢 完美生活1房： 60㎡2房： 7790㎡3房： 119132㎡4房： 14 158㎡高層 3000中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園1房： 50、 53㎡2房： 86118㎡3房： 1 124㎡4房： 13 144㎡高層 32003400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤 鳳凰城、尚城、佳美星城1房： 5 68㎡ 2房： 80～ 105㎡3房： 107～ 180㎡4房： 130㎡高層 28803900，價格呈南低北高趨勢東南板塊星城 國際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 瀟邦、方略 學(xué)府佳境、博雅 上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房： 78—95 ㎡3房： 103140㎡4房： ㎡高層 26003200，星沙路北板塊 碧桂園 威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡3房： 126134㎡ 價格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900開元路東板塊 鵬基 諾亞山林、彩都1房： 59㎡2房： 7 9 9 98㎡3房： 12 13 132㎡4房： 136㎡價格落差較大，鵬基 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等競爭項目評比區(qū)域 本項目 項目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★遠景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★管理服務(wù) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★樓盤展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★營銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★銷售價格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對本項目的競爭強度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營銷推廣 管理服務(wù)市場競爭三大舉措 —— 圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗? 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會；? 通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。? 豪宅餐會低成本營銷：? 組耗時 2 個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活；? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。? 實景展示生活形態(tài)：? 安排經(jīng)驗豐富的銷售人員提供 “一站式流程 ”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購買途徑 。? 專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項目品質(zhì)感，提升項目價值。? 體現(xiàn)尊貴感的 “一對一 ”全程服務(wù)：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營銷渠道定制星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細化的營銷展示為項目溢價重新定義區(qū)域價值，提升項目價值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值區(qū)域營銷觀念貫徹始終借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系充分挖掘項目價值? 項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。? 精細化的營銷展示、銷售服務(wù)為項目提供溢價。建立高端形象VS硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認知度低 +大盤威脅現(xiàn)金流 +速度VS市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢？如何拓寬客戶渠道，達成實現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？如何解決客戶成交障礙？蝴蝶谷項目SWOT分析優(yōu)勢 Strengthu 項目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀；u 高性價比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)u 最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型；u 開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；u 老客戶資源積累；u 星沙大盤之一，明星樓盤；u 營銷團隊執(zhí)行力強劣勢 Weaknessesu 所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認知度低；u 項目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響；u 缺乏直達項目的交通；u 項目所在片區(qū)人氣不足；u 項目周邊星沙老城，形象不佳；u 北邊爛尾樓影響；機會 Opportunitiesu 項目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)；u 當(dāng)前，星沙市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多；u 消費者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求；u 消費者追求實惠，高性價比；SO策略252。 瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?，有效積累客戶；252。 通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩；252。 抓住消費者追求實惠的心理進行有效推廣；252。 建立消費者對開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。WO策略252。 爆發(fā)式營銷宣傳，使項目成為關(guān)注焦點；252。 通過相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項目噪音、交通等問題；252。 通過包裝、展示改善周邊環(huán)境；252。 利用項目優(yōu)勢和大盤形象，規(guī)避劣勢。威脅 Threatu 星沙市場下半年市場供給量巨大；u 消費者觀望情緒濃厚；u 來自華潤 鳳凰城、尚城以及紫晶城對項目品牌和形象的競爭；u 周邊樓盤對客戶的攔截；ST策略252。 降低置業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求；252。 通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏；252。 利用高性價比與明星樓盤競爭；252。 老客戶資源的有效利用；252。 營銷執(zhí)行細化，爭取客戶資源。WT策略252。 強化對開發(fā)商品牌、項目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注；252。 通過優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補項目不足；252。 精細化展示；252。 建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。策略總綱形象策略 216。 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象競爭策略 216。 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊216。 以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊