【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 蓄客期 ， A區(qū)開盤選房推售量 B區(qū) 40％B區(qū) 30％熱銷期末 《 名仕生活 》 ?？疵襟w類型的計(jì)劃（扣除物料及售樓處費(fèi)用，約按媒體類型的計(jì)劃（扣除物料及售樓處費(fèi)用，約 760萬(wàn)）萬(wàn)）媒體類型媒體類型 所占比例所占比例 媒體推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）媒體推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）車體廣告（）車體廣告（） ％％ 105報(bào)紙報(bào)紙 20% 152地產(chǎn)論壇地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品鑒賞推介會(huì)產(chǎn)品鑒賞推介會(huì) 2％％ 15高考獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)高考獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) ％％ 5格調(diào)生活攝影繪畫比賽格調(diào)生活攝影繪畫比賽 ％％ 5歐洲文化展歐洲文化展 ％％ 5抽獎(jiǎng)歐洲文化之旅抽獎(jiǎng)歐洲文化之旅 ％％ 10商業(yè)加盟儀式商業(yè)加盟儀式 ％％ 10活動(dòng)活動(dòng) 小結(jié)小結(jié) ％％ 85戶外戶外 ％％ 20小眾小眾 ％％ 10其它其它 % 338總計(jì)總計(jì) 100% 760媒體推廣成本預(yù)算 —— 按媒體類型的計(jì)劃說(shuō)明：1. 車體廣告僅于 2023年投入，共 50輛2. 由于路牌路旗 2023年取消，因此不計(jì)入費(fèi)用。3. 戶外廣告初步預(yù)估 10萬(wàn)，按實(shí)際情況調(diào)整推廣成本預(yù)算 —— 按時(shí)間段的計(jì)劃整體形象鋪墊期 B區(qū)蓄客期 B區(qū)開盤強(qiáng)銷期持銷期A區(qū) I期蓄客期尾盤銷售期A區(qū) I期開盤強(qiáng)銷期 15% 30% 15% 10% 10%時(shí)間劃分時(shí)間劃分資金投入所占比例資金投入所占比例媒體推廣費(fèi)用媒體推廣費(fèi)用210 420 210 140 140一期累計(jì)回款比例一期累計(jì)回款比例0 0 40％ 70% 90%二期累計(jì)回款比例二期累計(jì)回款比例0 0 0 0 40%...20％星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)六大板塊特征星沙市場(chǎng)格局板塊劃分 板塊特征 代表樓盤 片區(qū)價(jià)格萬(wàn)家麗北板塊目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度；項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。好望谷、愿景 山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢(mèng) 完美生活高層 3000別墅 850011000中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高；在人們心理意識(shí)中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮?。恍马?xiàng)目集中興起，短時(shí)間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園高層 32003400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳；片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來(lái)發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) 鳳凰城、尚城、佳美星城高層 28803900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì)東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對(duì)該片區(qū)的認(rèn)知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來(lái)規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城 國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 瀟邦、方略 學(xué)府佳境、博雅 上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層 26003200，早安星城 3900，片區(qū)價(jià)格戰(zhàn)激烈星沙路北板塊 大 盤進(jìn)駐 ，市 場(chǎng)認(rèn) 知逐步提升；物 業(yè)類 型豐富， 項(xiàng) 目 規(guī) 模普遍 較 大。碧桂園 威尼斯城、松雅湖畔價(jià)格落差較大，威尼斯高層40004500開元路東板塊 板塊剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大 鵬基 諾亞山林、彩都 價(jià)格落差較大， 26004000各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價(jià)格分布趨勢(shì)：以中心區(qū)和中南汽車世界價(jià)格最高板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價(jià)格萬(wàn)家麗北板塊 愿景 山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢(mèng) 完美生活1房： 60㎡2房： 7790㎡3房： 119132㎡4房： 14 158㎡高層 3000中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園1房： 50、 53㎡2房： 86118㎡3房： 1 124㎡4房： 13 144㎡高層 32003400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) 鳳凰城、尚城、佳美星城1房： 5 68㎡ 2房： 80～ 105㎡3房： 107～ 180㎡4房： 130㎡高層 28803900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì)東南板塊星城 國(guó)際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 瀟邦、方略 學(xué)府佳境、博雅 上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房： 78—95 ㎡3房： 103140㎡4房： ㎡高層 26003200，星沙路北板塊 碧桂園 威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡3房： 126134㎡ 價(jià)格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900開元路東板塊 鵬基 諾亞山林、彩都1房： 59㎡2房： 7 9 9 98㎡3房： 12 13 132㎡4房： 136㎡價(jià)格落差較大，鵬基 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場(chǎng)中上等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)比區(qū)域 本項(xiàng)目 項(xiàng)目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢(mèng)園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★項(xiàng)目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★管理服務(wù) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★樓盤展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★營(yíng)銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★銷售價(jià)格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營(yíng)銷推廣 管理服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三大舉措 —— 圈層營(yíng)銷挖掘客戶、實(shí)景展示打動(dòng)客戶、一對(duì)一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗(yàn)? 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會(huì)；? 通過低成本準(zhǔn)確客戶營(yíng)銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。? 豪宅餐會(huì)低成本營(yíng)銷：? 組耗時(shí) 2 個(gè)多月時(shí)間對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活；? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。? 實(shí)景展示生活形態(tài)：? 安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員提供 “一站式流程 ”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購(gòu)買途徑 。? 專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。? 體現(xiàn)尊貴感的 “一對(duì)一 ”全程服務(wù)：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營(yíng)銷渠道定制星河丹堤營(yíng)銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營(yíng)銷展示為項(xiàng)目溢價(jià)重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值區(qū)域營(yíng)銷觀念貫徹始終借勢(shì)立勢(shì)，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值? 項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。? 精細(xì)化的營(yíng)銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。建立高端形象VS硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅現(xiàn)金流 +速度VS市場(chǎng)走量緩慢 +未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 +營(yíng)銷障礙 +市場(chǎng)觀望核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？如何解決客戶成交障礙？蝴蝶谷項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì) Strengthu 項(xiàng)目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀；u 高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)u 最具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型兩房、三房戶型；u 開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；u 老客戶資源積累；u 星沙大盤之一，明星樓盤；u 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)劣勢(shì) Weaknessesu 所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低；u 項(xiàng)目所處京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處，深受噪音影響；u 缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通；u 項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足；u 項(xiàng)目周邊星沙老城，形象不佳；u 北邊爛尾樓影響；機(jī)會(huì) Opportunitiesu 項(xiàng)目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；u 當(dāng)前，星沙市場(chǎng)知名開發(fā)商的明星樓盤不多；u 消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求；u 消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比；SO策略252。 瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效積累客戶；252。 通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩；252。 抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣；252。 建立消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。WO策略252。 爆發(fā)式營(yíng)銷宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)；252。 通過相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問題；252。 通過包裝、展示改善周邊環(huán)境；252。 利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和大盤形象，規(guī)避劣勢(shì)。威脅 Threatu 星沙市場(chǎng)下半年市場(chǎng)供給量巨大；u 消費(fèi)者觀望情緒濃厚；u 來(lái)自華潤(rùn) 鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)項(xiàng)目品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)；u 周邊樓盤對(duì)客戶的攔截；ST策略252。 降低置業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求；252。 通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏；252。 利用高性價(jià)比與明星樓盤競(jìng)爭(zhēng)；252。 老客戶資源的有效利用；252。 營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)化，爭(zhēng)取客戶資源。WT策略252。 強(qiáng)化對(duì)開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注；252。 通過優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足；252。 精細(xì)化展示；252。 建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。策略總綱形象策略 216。 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象競(jìng)爭(zhēng)策略 216。 以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)216。 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)